‍‍比星巴克還老的咖啡品牌，要在中國嘗試新流派打法

一個姍姍來遲的外資咖啡品牌，在門店數量不佔優勢的情況下，如何搶佔中國市場？

文|《中國企業家》記者 劉煒祺

編輯|米娜

頭圖來源|受訪者

在瑞幸咖啡退市後，納斯達克又將迎來一家新的咖啡企業。

如無意外，Tims中國將在今年8月19日或之後以“SPAC”的方式在納斯達克市場上市交易。今年3月，有消息稱，Tims中國將估值從16.88億美元調整至14億美元（約94.6億元人民幣）。

儘管與瑞幸相比，Tims中國無論從門店還是估值上差距甚遠。瑞幸咖啡在2019年5月登陸美股，上市當天市值達50億美元。但不管怎樣，這是中國市場新誕生的一家估值近百億的咖啡企業。

2019年2月，北美咖啡品牌Tim Hortons首次進入中國市場，在上海人民廣場開設其首家門店。Tim Hortons創立於1964年，由傳奇冰球運動員Tim Horton創辦，這家咖啡品牌的成立時間甚至早於1971年成立的星巴克，但其入華時間比星巴克足足晚了20年。截至目前，其在上海共開設門店近200家，全國門店近450家。

一個姍姍來遲的外資品牌，在門店數量不佔優勢的情況下，要如何在內卷的中國咖啡市場打開局面？

近日，Tims咖啡中國CEO盧永臣在接受《中國企業家》專訪時透露，2018年宣佈進入中國市場時，他們定下了10年開1500家門店的目標。但經過兩年發展，他們將目標調整爲2026年做到2750家門店。這是因爲，“基於我們對中國市場的判斷，未來可以更加快速地去鋪店。”盧永臣說。

7年時間開2750家門店是怎樣的速度？即平均每天至少開1.1家店。如果對比星巴克和瑞幸，自2018年起至今，星巴克從3400家門店增長至5557家，4年新開門店2157家；瑞幸從2073家增長至6580家，4年新增門店4507家。相比之下，Tims的開店速度似乎更慢一些。

而Tims選擇試水開店的上海，是全球擁有咖啡館最多的城市，數量接近8000家。其中黃浦區是上海咖啡館最聚集的區域，每平方公里擁有咖啡館38.5家。市面上大大小小的咖啡品牌幾乎齊聚上海，其中，星巴克在上海的門店超過900家，是星巴克全球門店數量最多的城市。

面對如此內卷的市場，盧永臣表示，早在創業之初，他就判斷咖啡產業是個規模經濟，只有規模達到一定優勢，纔能有品牌影響力，才能將採購、物流、房租等各項成本的優勢體現出來。“做出規模經濟，必須要有足夠的資本。”

不同於其他創業者，會遮掩對資本的渴求。盧永臣很坦率地表示，這個項目從一開始就是和資本一起商量出來的。多年漢堡王的外企工作經驗，讓他深知，很多國際品牌折戟中國的原因在於，他們通常在中國淺嘗即止，不肯投入，這勢必會影響品牌發展。所以從一開始，他就想好要資本化運作Tims咖啡，“一定要開上千家店，這個品牌才能真正樹立起來，但這需要強大資本支持”。

爲達成這一目的，他與Tim Hortons總部，以及資本方之間不斷協商和籌劃，最終於2018年5月，Tim Hortons母公司餐飲品牌國際有限公司（Restaurant Brands International Inc．，以下簡稱RBI）與笛卡爾資本集團合資成立Tim Hortons中國，這是一個獨立的，且根植於中國市場的全新團隊。到了2020年5月，Tims中國獲得騰訊過億人民幣投資；2021年2月，獲得新一輪融資，由紅杉中國基金領投，騰訊增持，鐘鼎資本跟投；2022年3月，再次獲得1.945億美元的額外融資。

一同被快速推進的還有上市進程。Tims採取的是SPAC（Special Purpose Acquisition Company，即特殊目的收購公司）的方式，即通過和已經上市的SPAC併購，迅速實現上市融資目的。2021年8月，Tims中國宣佈與SPAC公司Silver Crest Acquisition Corp合併，以此“借殼”在納斯達克上市。日前，收購公司Silver Crest發佈消息稱，Silver Crest將在8月18日召開股東大會，獲得批准後，Silver Crest和Tims中國將合併上市，合併後的實體將於8月19日或之後以新的股票代碼“THCH”和“THCHW”在納斯達克股票市場開始交易。

就在上市的關鍵節點上，Tims依舊動作不斷。7月26日，Tims宣佈與中石化易捷旗下易捷咖啡達成戰略合作，雙方將探索在部分易捷便利店開設小型Tims咖啡店，共同開發聯名即飲咖啡，並在全國易捷便利店銷售。

誠如盧永臣所言，Tims中國是一個全新的嘗試。一個外資品牌，獲得中國資本支持，採用較新穎的SPAC方式上市，“我們稱之爲中國咖啡的新流派打法”。

Tims咖啡中國CEO盧永臣。來源：受訪者

咖啡生意：資本+規模經濟

盧永臣畢業於上海交通大學，學的是國際金融專業。2008年到2012年間，曾任私募股權投資基金美國笛卡爾資本集團中國代表。之後該基金投資了漢堡王中國，盧永臣便於2012年加入漢堡王中國，任首席財務官（CFO）。6年時間裏，幫助漢堡王中國從56家門店拓展至近1000家門店。

在2018年夏天，盧永臣做出了一個大膽的決定，離開漢堡王，任職Tim Hortons中國區CEO。從零開始，他選擇一頭扎進咖啡行業。

Tim Hortons與漢堡王同屬一個母公司，即餐飲品牌國際有限公司（RBI）。2018年5月，在盧永臣的牽頭下，RBI和笛卡爾資本集團合資成立Tims中國。因盧永臣曾先後在兩個集團任職過，多年間的合作已經培養出很深的信任關係，所以對這個項目，大家幾乎是一拍即合。

2018年前後，中國咖啡消費市場逐漸進入高速發展階段。有數據顯示，2018年，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長，當年的咖啡市場規模已達569億元。當時，作爲資本寵兒的瑞幸，僅2018年一年時間，就開出了2073家門店。

在全球咖啡市場逐漸趨於飽和的情況下，盧永臣看到了中國市場的機會。“2018年其實市面上咖啡品牌還沒有那麼多，我們認定這個市場前景會很好。”另一方面，當時中國現制咖啡定價普遍很高，基本在30元以上。盧永臣認爲，咖啡如果想成爲消費者日常飲品，需要走性價比高的親民路線。而這一點，是Tim Hortons品牌所擅長的。

來源：受訪者

盧永臣開始思考如何把這個外國品牌，更好地在中國建立起來。他總結爲三個“化”，即本土化、資本化、數字化。多年的外企工作經驗讓他堅信，一個在中國發展的消費品牌，一定要做好本土化。所以，從品牌、Logo、門店設計、運營、產品、組織等各個方面，他都根據中國市場的特點進行調整；其次是資本化，從最初，盧永臣就想好了融資、上市等資本進程的規劃，他認爲咖啡這門生意一定要持續大力度地投入，形成規模經濟，才能產生品牌影響力；最後是一定要用數字化來幫助企業降本增效。

經過7個月的準備，在2019年2月，首家Tims咖啡在上海開業。

本土化難題

外企在中國，經常被人提起的通病是決策鏈條長，會因此錯失良機。

這也是投資人問盧永臣最多的一個問題，“一家外資品牌在中國發展，到底有沒有足夠的靈活性？”

盧永臣深知要想順利融資，讓品牌在中國成功立足，需要向外界證明，他們是有足夠的靈活性和自主權。

於是在最初設計商業模型時，他就主張在中國成立合資公司，獨立於集團總部。得益於各方多年來的合作所搭建起來的信任關係，無論是RBI還是笛卡爾資本，幾乎完全信任盧永臣對中國市場的判斷，“漢堡王的多年工作經驗，讓我們建立了非常強的信任關係，所以他們基本上不會參與我們的管理，幾乎所有管理決策都是中國本土團隊來決定。”

據悉，Tims創始團隊有一半的人來自於漢堡王，“這批人幾乎都經歷了漢堡王從幾十家店成長爲上千家店的發展過程”。其餘的人既有來自於星巴克、麥當勞等國際餐飲品牌，也有來自於滴滴、美團、盒馬等互聯網企業。這樣的組織，讓他們創業初期沒有太多磨合，就能快速進入新的領域，開始新的業務探索。

比如，在開店這件事上，他們將目標從10年1500家門店，提速至2026年做到2750家門店。看到友商做得好的地方，也會及時跟進，比如國內友商們的中小店模式以及外賣模式。自疫情後，Tims就更加註重線上外賣、零售業務的佈局，同時也在全面推廣自己的中小店模型Tims Go店，提高品牌覆蓋率和滲透率。

來源：受訪者

這些“獨立”的表現，許是被資本市場所看到。2020年5月，Tims還只有幾十家店的時候，就獲得騰訊的獨家投資。2021年2月，再次獲得新一輪融資，由紅杉中國基金領投，騰訊增持，鐘鼎資本跟投。

除此之外，於細微處，Tims也在不斷地做本土化改變，以適應中國市場。

比如品牌Logo以及品牌名稱的改變。這對一個國際品牌來說，不是一件會輕易妥協的事情。“沒有品牌會願意改變Logo，都會強調全球的一致性，這是很正常的訴求。”但盧永臣堅信，一家外資品牌進入中國，一定要有本土化的理念。在他看來，Tim Hortons的原名，對於中國消費者來說比較拗口，不容易被記住。所以，初創團隊將Tim Hortons縮寫成Tims，同時推廣使用更具辨識度的紅楓葉Logo。

之後在門店設計、產品研發上也相應做了很多本土化的設計。如今，Tims旗下有三種店型：旗艦店、標準店和Tims Go。涉及的場景有商場、辦公樓、街邊店、交通樞紐店，以及大學、醫院等特殊場地。

成本不斷攀升的挑戰

剛創立僅一年時間，Tims就不得不面對突如其來的疫情。

尤其在今年上半年，上海封城近兩個月，對Tims的影響非常大，導致其在上海的近200家門店被迫停業，而上海是Tims全國門店數量最多的城市。

門店暫停，沒有營業收入，但成本還在，這讓同樣被困上海的盧永臣感到焦慮。而且，今年上半年多地暴發疫情，也陸續影響了Tims線下門店擴張和運作。因爲無法正常出行，很多線下點位沒有辦法實地探訪，這讓團隊對線下門店選址的判斷變得更爲艱難，選址的時間週期也被拉得更久。 

除此之外，盧永臣觀察發現，近幾年，中國的各項成本都在不斷攀升，無論是人力、房租，還是原材料等成本都在上漲。“很多品牌可能都活得比較痛苦，但這就是現實，現在就看哪個品牌、哪個團隊能夠更好地去應對這種宏觀環境，它才能勝出。”

Silver Crest披露的數據顯示，從Tims自營門店的成本構成上來看，2021年，其佔主要經營成本的分別是原材料成本、人力成本、租金成本，投入分別爲2.07億元、1.99億元、1.48億元，佔比分別爲32.3%、31%、23%。

對於成本控制問題，盧永臣希望能夠通過規模優勢，把各項成本分攤掉；另一方面是通過數字化能力提高效率，精細化運營。

眼前比較棘手的是，他希望目前的業主們能夠更理性些。據他觀察，這個行業的房租每年都會上漲3%~5%左右。在大環境不好的情況下，企業方還要維持很高的租金，這確實是比較大的挑戰。另一方面，很多要價很高的業主，他們需要更長的週期去做談判，無形中也降低了開店速度。

來源：受訪者

但外部環境短期內很難改變，只能自我調整來適應市場環境。未來，他會更加重視品牌的運作，只有品牌力變強，營業額上漲，才能覆蓋掉成本。同時，品牌力越強越有議價權，跟房東業主的談判才更有優勢。而品牌力需要通過規模優勢去打造，也就是擴張門店數量。

所以，即便是在疫情下，盧永臣依舊按照原有計劃繼續擴張門店，不曾放緩開店的步伐。“上海疫情後，我們可能會去更多的城市開店，以避免某個城市的疫情對我們整體業務帶來影響，我們想把一個城市的影響降到最低。”

入華三年，Tims在華營收不斷增長，Silver Crest披露的數據顯示，2019~2021年Tims的營收分別爲5725.7萬元、2.1億元和6.4億元。但其虧損也在持續擴大，2019~2021年，Tims中國淨虧損分別爲8782.8萬元、1.4億元和3.8億元。

目前Tims業務主要包括：自營門店的產品銷售、加盟費、其他加盟業務的收入和電商業務。數據顯示，2021年這幾項收入分別爲6.17億元、192萬元、947萬元、1432萬元，營收佔比分別爲95.9%、0.3%、1.5%、2.2%。

從業績來看，Tims仍處於虧損之中，尚不能自我造血，其要想快速擴張，似乎也並非易事。現如今的市場環境，跟2018年已截然不同，中國市場上早已出現太多咖啡品牌。在競爭如此激烈又內卷的國內市場，Tims面臨的是來自星巴克、瑞幸等強勁的對手，以及不斷湧現的諸如Manner、M Stand等咖啡新勢力。盧永臣不否認當前存在的挑戰，但他深信，從長期來看，Tims品牌差異化明顯，“短期可能會有壓力，但品牌都是做長期的”。

責任編輯：梁斌 SF055