經濟觀察網 記者 任曉寧 自從6月爆火之後,東方甄選一直在風口浪尖上。8月8日,東方甄選又傳出被抖音限流的消息。對此抖音電商的相關負責人向經濟觀察網迴應說,不存在對東方甄選限流的情況。新東方方面也表示,沒有接到抖音的限流通知。

雖然雙方都否認了限流,但記者觀察最近東方甄選直播間,的確不能與爆火期的數據相媲美。自從6月29日其直播間粉絲總數達到2000萬後,8月9日,粉絲總數2385萬,增速明顯放緩。其帶貨GMV銷量相較火爆期也有所下滑。否認限流消息後,8月9日新東方在線股價上漲4.5%。

抖音上有個“網紅火不過三個月”的規律,作爲火極一時的頂流東方甄選,能打破這個魔咒嗎?電商專家、百聯諮詢創始人莊帥告訴記者,一個直播電商的直播間要持續火爆需要具備三個運營能力:供應鏈選品、持續的熱點營銷、定期的促銷活動。做好這三點就有可能打破魔咒,這將繼續考驗東方甄選。

粉絲增速下滑

8月8日晚上和8月9日,記者多次打開東方甄選直播間。8日晚上9點,東方甄選是帶貨榜第二名,人氣第20名。9日早上9點半,東方甄選是帶貨榜第五名,人氣第61名,當時榜單第一名是主持人王芳,她在賣衣服,粉絲刷屏速度明顯比東方甄選快了很多。

在記者個人角度,沒有看到限流的痕跡。記者打開抖音時,抖音還在搜索欄目推薦,猜你想搜的是東方甄選直播間,於是直接點擊進入。

不過,與高峯期相比,東方甄選的粉絲增速的確下滑了。6月29日,東方甄選粉絲數達到2000萬,6月單月漲粉1952萬。8月9日,粉絲總數2385萬,1個多月漲粉385萬,粉絲增長速度明顯變慢了。

東方甄選一些其他數據也在下滑中。東方甄選直播間從6月9日開始爆火,根據申萬宏源數據,6月18日其單日銷量高達6980萬元,達到頂峯。之後熱度逐漸下降,到6月23日,直播間銷售額降至2577萬元。根據信達證券數據,7月26日東方甄選銷量3903萬元。這是目前能看到的7月銷量數據中最高一場,7月東方甄選共做了31場直播,場均銷售額約爲1925萬元。在用戶方面,6月15日直播觀看人數達到4357.6萬人,最高同時在線人數超61萬。7月26日東方甄選觀看人數3326萬次。

數據下滑中的東方甄選,是被抖音限流了嗎?莊帥告訴記者,平臺想限流一般有3種方式,一是搜索結果不顯示,或者顯示位置靠後。二是信息流不給予推薦,用戶看不到。三是無法投放廣告或者限制投放金額。對於是否限流,新東方做出回答說,沒有接到抖音的限流通知。

目前仍是抖音頂流

雖然相比高峯期有所下滑,但東方甄選目前仍是抖音裏最火、銷量最高的直播間。

根據新抖數據,東方甄選直播間6月銷售額爲6.81億元,是同期唯一突破6億元銷售額的抖音直播間,位列第一。7月東方甄選仍是第一名,銷售額6.18億元。

另一個數據公司蟬媽媽也顯示了類似數據。根據蟬媽媽數據,東方甄選直播間7月開播31場,觀衆人數破7億,平均觀衆人數超過了2000萬,和6月份的熱度相差不大。不過,7月直播銷售額排名前50名的帶貨藍V達人,銷售額相比6月有所下降。這與6月“618”大促節日促銷相關。

東方甄選最近還在做其他嘗試。7月26日,東方甄選嘗試戶外直播,在白雲黑土稻田間直播帶貨,當天GMV爲3903萬元,是前一天2256萬元的1.73倍。同時,東方甄選自營產品佔比持續提高,根據信達證券統計的數據,7月初,東方甄選自營產品佔比爲5%左右,7月28日達到36.58%,自營產品相對毛利率高,也更有利於供應鏈完善。

8月3日,在2022亞布力中國企業家論壇天津峯會閉幕演講中,俞敏洪說,他對東方甄選沒有GMV要求,“不着急慢慢做,允許虧損五年,每年虧損一個億沒有問題。”

還能繼續火下去嗎

從6月10日火爆至今,東方甄選已經火了1個多月。在抖音上火起來的網紅,都需要面對一個問題:如何持續維持熱度。卡思數據曾做過一次抖音KOL生態研究,發現超8成賬號“紅”不過3個月。即使頭部達人,也很難逃過這個規律。在東方甄選爆火的同期,6月25日,火極一時的抖音網紅“張同學”也開啓了他首次直播帶貨,最終銷量342萬元,並未引起關注。

今年異軍突起的東方甄選,有可能打破這個三個月魔咒嗎?

上海財經大學電子商務所執行所長崔麗麗告訴記者,多數受衆和輿論的興趣點會快速發生轉移,這決定了基於流量內容平臺上火起來的網紅,如果受衆沒有持續的受益點,就不太容易繼續火下去。不過,目前東方甄選仍有獨特性,東方甄選爆火後,抖音冒出很多直播間模仿東方甄選的雙語直播、情懷直播,但不再有成功案例。“新東方教師這種寬泛的知識面,融會貫通地進行有強烈個人特色的風格和語言表達能力,以及這種陽春白雪的信息傳遞方式,是很難模仿的。”

抖音電商相關負責人也說,東方甄選是抖音電商優質生態中的一個代表性商家,抖音電商鼓勵類似優質直播間在平臺持續經營與發展。

網紅直播間能不能持續火下去,關鍵還是看運營能力。莊帥認爲,“零售業不進則退,持續選品、做活動、搞熱點就可以一直火。”薇婭、李佳琦之前火了三、四年,他們這三件事做的很好,比如薇婭在618和雙十一還投放了分衆的廣告。另外,還需要參加平臺的活動,比如618、818、雙11、超品日就是平臺活動,“或許東方甄選也可以來個東方之夜的活動。”

能不能從一時的網紅,變成持續的長紅,需要熱度維持。對此莊帥並不懷疑有幾十年公司運營經驗的新東方的能力,之前董宇輝迴應趣店羅敏,就讓東方甄選收到一波關注度與好感度。

責任編輯:劉萬里 SF014

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