自今年6月開始，有創作者感覺到了流量的變化。一支“差不多”的視頻在5月還能達到百萬播放量，但僅僅一個月，情勢便有了巨大的逆轉——80%的流量不見了。“同樣的視頻，現在能有20萬的播放量都很難了。”在這些變化背後，是抖音在不斷調整規則，希望提升流量變現的效率。

撰文/《財經天下》週刊作者 倪萍

編輯/ 董雨晴

最近幾個月以來，抖音裏的紅人生態只能用“動盪”來形容——東方甄選躥紅還沒多久，就陷入被抖音限流的爭議；趣店CEO羅敏砸了上億做直播，但在一片罵聲中最後只能退網；當人們回過神來，發現幾個月前還爆紅的劉畊宏幾乎沒人提了。

點開新抖，首先映入眼簾的抖音帶貨王是一個陌生的名字——彩虹夫婦，這對來自四川的90後夫妻在抖音有900多萬粉絲，但卻自曝一天帶貨2億元。

動輒上億的帶貨神話只是硬幣中的一面。

也有人無法接受徒有百萬粉絲卻無法變現的現實，知識型創作者盧克文就發文質疑抖音的轉化率，“300萬關注賣600塊錢，把我搞懵了”。有業內人士對《財經天下》週刊表示，“盧克文的選品不對，想在抖音實現好的賣貨成績，得找對路子。”

這也印證了一句話，在抖音做紅人，唯一不變的就是“變化”。多位創作者都表示，今年6月後，明顯感覺到抖音的流量分配發生了變化。越來越多的新規則出現了，這些規則似乎都指向了創作者需要給抖音提供更多價值。

有人逐漸意識到，想要繼續在抖音玩下去，必須得適應新規則。

“越來越捲了”

“太捲了。”提及今天短視頻與直播生態的創業環境，這是多數創作者會提及的一個詞。

這背後有環境變化的因素，一度被人們視爲風口的抖音早就迎來了流量的瓶頸期，2020年至今，其日均活躍用戶數一直徘徊在7億，增長見頂。流量收緊的同時，面臨越來越近的IPO，抖音亦有在電商業務上變現的迫切。

“很多人都看得出，抖音的增量空間不大了”，那些受訪者向《財經天下》週刊表示，大開大合的紅利期消失了，每一個“敏感的創作者”都應當捕捉到這個變化。

創作者龍沁恬說，“有一些選手以往只在快手上出現，基本不會來抖音。但有一天，你就看到他們突然來了”——她把平臺中的短視頻博主稱爲“選手”，把原本擅長拍攝、剪輯的影視圈人士稱爲“專業選手”——“2020年後，以前看不上短視頻平臺的那些專業選手也來抖音上做了，而且做得更專業更好。”影視公司、MCN機構的“跨界”加入，也讓抖音上的創作者變得擁擠。

另一方面，隨着2020年之後，抖音大力發展電商板塊，不斷加入的商家也在一定程度上成爲流量的競爭者。根據抖音方面披露的數據，抖音平臺新增180萬新商家入駐。

而創作者杭興華給出了更直觀的數據，僅在他所深耕的泛知識領域，湧入的創作者已經呈現了300%的爆炸增長。抖音的算法和推薦規則也在改變。今年年初，平臺內測了“鐵粉”機制。“這也會取消一些視頻基礎推薦流量。”杭興華觀察稱。

他的賬號數據也發生了明顯的變化，從前以大幾萬級“跳級式”增長趨勢的粉絲量，在最近兩個月中處於停滯狀態。視頻“上熱門”的機會也在減少。“在以前，一支完播率60%、點贊率3%的視頻肯定是播放量在千萬級別的超級大熱門了。但現在，（平臺）不會一下子給你搞到這個級別，可能就是慢慢地推。”

圖/視覺中國

隨着流量增長放緩，收益也會受到影響。他舉例稱，流量上漲時，自己的一條爆款視頻賣出60萬的銷售額，按照佣金20%計算，淨賺20萬元；但在今年，同樣一條銷售額爲60萬元的掛車廣告，他只賺了5萬元。“今年明顯感覺到自然流量跑不動了，我們把佣金壓到5%，剩餘的部分讓給廣告主去投廣告付費流量。這樣雖說也賣到了60萬，但其實收益並不高。”

這讓杭興華不得不感嘆：“今年的創作者越來越捲了，流量也越來越貴了。” 

一位主要以商業、財經方向爲主要內容的博主透露，經營一年多，同質化內容越來越嚴重。由於找不到清晰的盈利方式和變現途徑，目前賬號已經停更了大半年。“很多營銷號或者想要收割流量的賬號都在鼓吹，抖音是未來發展的趨勢。這話沒錯，但還有半句話他們沒有說，‘不是每個人都適合來做抖音’。”

大主播的對賭協議

事實上，抖音已經不缺好內容了。多位受訪者都向《財經天下》週刊提到了這個看法。在內容趨於飽和的同時，抖音已經將關注度更多地放在了流量變現中。

龍沁恬在抖音開設賬號三年多，坐擁百萬粉絲，就在5月，一支“差不多”的視頻還能達到近百萬播放量，但僅僅一個月後，情勢便有了巨大的逆轉——80%的流量不見了。“同樣的視頻，現在能有20萬的播放量都很難了。”

龍沁恬推測，這些突然“蒸發”的流量是被超級頭部的主播“拿”走了。根據她瞭解到的消息，今年6月，抖音平臺和部分頭部主播簽訂了對賭協議，交易的內容可能是，主播在單場直播時，需要完成單場1個億的GMV，而平臺則會爲主播投放2000萬的流量。“這些主播平時也會投流，一旦達到交易目標，他們就省下流量費了。同時，按照20%或30%不等的比例計算，還能從中拿到不菲的佣金。”對於品牌方來說，他們同樣渴望獲得更高的成交額，更大的流量和關注度。龍沁恬向《財經天下》週刊分析，“（這件事）比較難”，但主播可以聯合品牌方“一起做”，在平臺投放流量的基礎上，兩方再各自分擔一部分的流量指標，“賣1個億的計劃就有把握實現”。

不過，她覺得，在這份內部流傳的協議中，平臺投放2000萬流量“有點高了”，按照她的經驗，這個數字爲1000萬更加可信。能夠簽訂這樣協議的主播也並不多，“（平臺）一雙手就能數得過來”，龍沁恬沉吟了下說，“包括東方甄選”。

亦有消息稱，今年，超頭部主播的對賭協議由平臺、品牌方兩方驅動，既要完成對平臺的單場GMV對賭，也有和品牌方的單品GMV對賭。“總之，流量特別特別卷。”

根據新抖主播帶貨榜數據，在剛過去的7月中，帶貨銷售額上億的主播共有13位。前三甲分別爲：東方甄選（6.18億元）、瘋狂小楊哥（3.05億元）、董先生（2.99億元）。東方甄選連續兩個月位居榜首。

聽起來，這會是一個三方共贏的選擇。但殘酷的地方在於，“平臺的流量就那麼多，越多向超頭部主播集中，就越少會向其他主播身上傾斜。”於是，在看不到的地方，流量的爭奪更爲艱難。

正如龍沁恬所遇到的問題一樣，數據在全方位地掉落，和播放量一同下滑的，還有不斷縮小的投入產出比。她舉例稱，6月以前，投入產出比還能保持在1：4，即，投放25元的流量，可以賣出100元。但在6月，投放100元的流量也只能達成100元的成交額——這當中，50元或70元的虧損也隨之產生。

7月，這個情況並未有所好轉。她想，只要能投出去，哪怕100塊的流量費，只產生100塊的成交額也行。但這時候，龍沁恬發現，賬戶中投放的這筆流量費也“並不消耗”。也就是說，即便是花錢買流量，平臺也會有出價更高，流量更好的選擇。

“‘人’就是（平臺的）核心，同樣的流量爲什麼一定要給你呢？”林明將抖音更直接地形容爲“流量販子”，她曾在2021年嘗試通過開設抖音賬號來創業，但慘淡的經營狀況令她放棄，選擇重新迴歸主播行列。回顧這段經歷，林明直言，“每一個賬號在起號的那一天，都在和同類型的內容賽馬，而平臺會把流量給到更有價值的賬號上。”

龍沁恬不是沒有爭取過成爲“更有價值的賬號”，她告訴《財經天下》週刊，自己曾受邀參加單場挑戰活動，在活動中，主播達成單場100萬的成交額，平臺將給予相應流量投放獎勵；如果沒有達標，主播就不會得到任何的流量收益。

值得一提的是，就在她接受了單場GMV的挑戰時，抖音平臺也有步驟、有計劃地開展了對於“帶貨王”的潛力選手的挖掘與考驗。據悉，2021年末，抖音發起了“幫助100名超頭部主播達成GMV1000萬”的計劃。在今年，篩選計劃持續推進，活動內容爲，“幫助1000名頭部主播達成GMV100萬”。無疑，流量的力度已經小了很多。“去年已經篩選了種子選手，今年基本上已經定型了。包括品牌資源在內的很多資源已經向頭部集中，這種政策不會再隨意給到任何一個主播。”

“這是一個高效的平臺”，龍沁恬對此展現了極大的冷靜與理解，“如果我是抖音老闆，我也會這麼做。”所謂高效，就是目標明確。她分析稱，抖音的創作者需要具備兩個能力：一是創作出更優質、有差異化的內容，吸引或留存更多用戶的注意力，二是幫助抖音賺錢。如果不具備這兩項能力，創作者也就不值得抖音的付出。

“（平臺）永遠會有機會存在，但給你的機會只有一次，如果沒能抓住，很難再有下一個了。”去年末，龍沁恬“做不到”單場100萬的成交額，最直接的後果是，“8個月過去了，我沒能再等到這樣的時機。”

效率機器抖音

一位在抖音從事商務業務的人士也表示，“抖音帶貨視頻和日常視頻的流量池是不一樣的，抖音現在主推的都是帶貨視頻。”據今年抖音618好物節數據顯示，6月1日-18日，抖音電商直播總時長已達4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次。

另一種聲音則認爲，創作者感到內卷，本質上是抖音希望提升流量變現的效率，“帶貨效果更好，數據表現更好的內容肯定會獲得更多流量”。

這也讓抖音在獲得流量之餘，一直在嘗試更多，比如電商和本地生活，而電商一直是其中的重中之重。

在電商成績上，據抖音電商所披露的，自2021年5月1日至2022年4月30日，抖音電商GMV達去年同期的3.2倍，售出超100億件商品。此外，抖音電商還在今年開啓內測抖音商城，低價好貨、百億補貼等策略的出現，也讓外界評論其越來越像拼多多。事實上，據其最新數據披露，商城場景帶動銷量已經同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數量同比增長159%。

“流量轉瞬即逝”，在龍沁恬看來，“如果出現比它更有吸引力的平臺，用戶馬上就會走掉。從這個角度看，流量不屬於平臺，也不屬於創作者。但卻有可能有利於商家，只要提供了令人滿意的商品與服務。”

不少商家將抖音作爲運營和引流的渠道之一。一位農產品商家也稱，變現和引流是他們進入抖音的最重要原因。據《財經天下》週刊瞭解，目前，彩妝、服裝等高利潤類目或小家電等引流類型產品在抖音平臺更受歡迎。

一位從事電商陪跑及教學業務的人士也提及了抖音和淘寶平臺的差異，他認爲，在抖音開店會起量更快，但長遠發展則是淘寶店更“穩”。某日化品類老闆向《財經天下》週刊證實了這一看法。她在抖音銷售的產品主要爲“福利產品”、“引流產品”，銷量變動較爲劇烈，有時一天只有幾千單，有時則達到幾十萬單。“抖音這種像過山車一樣，今天單子高，不一定能保證明天也有這麼多。消費者點進來（購買）具有很強的不確定性，可能看到的短視頻有意思，銷量就一下子上去了。”

另有女裝品牌創業者告訴《財經天下》週刊，其身邊的同行做直播的非常少。“強行去抖音開店做直播，可以說相當於開一家新公司。”言外之意，要考慮團隊人員和供應鏈配置，還要計算現金流。“我們一般不輕易嘗試。”這些女裝品牌的發展陣地還是以淘寶等傳統貨架型電商爲主。

一位熟悉抖音廣告業務的人士談到，“如何確保品牌方或商家能夠在平臺賺錢，是內部廣告銷售人員更爲關心的地方。只有持續地盈利，才能幫助他們更好地在抖音中留下來。”

在資本市場，這也是一種更能讓投資者認可的故事。第三方研究諮詢機構透鏡公司研究創始人況玉清指出，直播電商經過最近幾年發展，模式已經得到了驗證。對於有着上市考慮的抖音而言，需要讓投資人和市場看到其故事兌現的能力。

今年5月，在新任CFO高準履新後不久，字節跳動也對旗下相關公司進行了密集的更名動作。其中，字節跳動（香港）有限公司更名爲抖音集團（香港）有限公司。字節跳動有限公司更名爲抖音有限公司；北京字節跳動網絡技術有限公司更名爲抖音視界（北京）有限公司；北京字節跳動科技有限公司變更爲北京抖音信息服務有限公司，經營範圍也出現變動。

這些變化被外界解讀爲抖音集團上市前夕的準備動作。

也因此，跑通高效的流量變現模式，會是推高估值的重要砝碼。況玉清向《財經天下》週刊表示，從之前的快速擴張到流量變現，抖音需要打通整個商業故事的各個通路。“市場對於‘只賺吆喝’互聯網模式的接受度越來越低了，只有看到模式驗證、故事兌現，它的商業價值才能被更好地接受。”

而一個又一個聚合了平臺流量的“帶貨王”，就是抖音完成了從內容生產到商業變現的通關證明。

（文中受訪者爲化名）