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文/雪莉

來源/價值星球Planet(ID:ValuePlanet)

Soul帶着“陌生人社交”的故事從納斯達克轉戰港交所,再一次向資本市場發起衝鋒。

根據Soul的招股書,2019-2021的三年間,其營收從7070萬飛昇至12.81億。在這背後,其虧損也從3.53億擴大至13.24億,三年共“燒”掉了22.56億。如果放在五年前,這一虧損數字在美好的故事面前可能不算什麼,但在行業一片肅殺、哪哪都缺錢的當下,這樣的虧損很難讓人忽視。

如今,資本對“燒錢換增長”的模式越來越警惕,對於虧損的容忍度越來越低。前不久,美國陌生人社交巨頭Match Group在公佈了第二季度虧損3240萬美元的財報後,股價暴跌20%。要知道,在此之前,Match Group連續5年盈利,今年第一季度還盈利1.8億美元。

三年燒掉22億的Soul,和由盈轉虧的Match Group,不禁讓人重新審視這個行業,陌生人社交還是門好生意嗎?這個市場還有錢可賺嗎?

事實上,國內陌生人社交的“老大哥”陌陌早在Soul誕生前的2015年就開始盈利了,並一直保持到現在。2021年,陌陌母公司摯文集團淨營收145.76億、淨利潤超20億人民幣。

甚至連將Soul復刻到海外的Litmatch也逐漸展露吸金能力,今年年初連續闖入data.ai的中國非遊戲應用出海收入30強榜單。

與Soul用戶體量相當的社交出海公司赤子城,也剛剛交出了一份利潤翻倍的半年業績。這是一家聚焦海外的中國公司,其主營業務正是陌生人社交。

通過對比Soul與赤子城的核心業務數據與策略打法,或許可以解答:陌生人社交到底賺不賺錢?怎麼才能賺到錢?

一個賽道,兩種命運

先來看整個賽道的情況。據Statista數據預測,規模較小的Dating Service全球市場規模已從2017年的40.51億美元增長至2020年的65.68億美元,有望在2024年達到近百億美元。Dating Service並不能代表整個陌生人社交,不過這也表明,陌生人社交還有更大的前景,這個市場還在等待更多“掘金者”。

種種事實都顯示,Soul的虧損不能一味甩鍋給市場和環境,Soul高調虧損的同時,在一些不爲大衆所知的角落裏,還有一些人在默默掙錢。

與Soul相比,赤子城同樣身處陌生人社交賽道,二者的社交之路都開始於同個時期(2016年前後),二者的社交月活處於同個量級(2000萬-3000萬)。而二者最大的不同在於,Soul的市場在國內,而赤子城則完全專注海外。

由於赤子城2020年業務還一定比重的包含廣告平臺等流量變現等業務,我們以社交業務佔比較大的2021年全年業績的一些關鍵數據來粗略對比,可以看出以下幾點:

1、赤子城去年12月的社交業務月活爲Soul全年平均月活的70%左右;

2、Soul去年營收12.81億,赤子城是23.60億;

3、Soul去年淨虧損13.24億,赤子城虧損3.87億;

4、經調整後,Soul去年虧損9.99億,赤子城淨利潤3.08億;

5、銷售成本,Soul去年是15.13億,赤子城是5.05億;

6、研發成本,Soul去年是0.48億,赤子城是1.31億。

如果更聚焦一點,單對比社交業務的話,從赤子城2022H1的業績預告裏看,其社交業務今年上半年的營收(約1.45億)與Soul去年全年營收相當。而此時,赤子城的歸母淨利潤約爲0.75-0.95億——據赤子城公告,其創新業務目前處於投入虧損狀態。

以上差距,背後正是二者在戰略、路徑上的不同選擇。

三個分岔路口

與國內一貫的打法一樣,Soul一直以規模爲主要(甚至唯一)的目標。這一點,從營收與利潤的對比可見,在過去的一年裏,爲了保持規模,Soul投入了大量營銷費用,最終卻用15億的銷售成本換來了12.81億的營收,可謂得不償失。

更不容樂觀的是,在Soul去年赴美IPO的招股書裏,其2021年Q1的平均月活爲3320萬。這意味着,在2021年的後三個季度裏,花費大量營銷成本之後,其月活卻在下降。在規模增長方面,Soul已經看到了天花板,十多億的營銷投入,僅僅維持住了現有的規模。如果沒有新的刺激、新的變現方式,“盈利”二字對於Soul來說,似乎還有很長的距離。

反觀赤子城,雖然其管理層在2021年的業績會上強調,2021年是“規模優先”的一年,但這一年裏,其規模的增長並非是“不惜一切代價”換來的,從經營角度看,它的業務依然是賺錢的,經調整後的淨利潤獲得了翻倍增長。

在管理層所謂的“高質量”增長的2022年,其賺錢能力再度體現,上半年在MAU環比微增的情況下,歸母淨利潤同比也達到了翻倍。這種持續的盈利能力,在互聯網行業集體遇冷的當下,重要且珍貴。

是什麼因素造成了這種差異?我們從產品、策略、市場三個方面來尋找答案。

●工具型產品VS內容型產品

“很高興認識你,加個微信吧。”這可能是所有工具型陌生人社交產品的最大痛點。

通常,用戶需要的不是一個社交軟件,而是一段社交關係。用戶在交友APP上約到了朋友,陌生人逐漸變成了熟人,就很容易轉移到微信、WhatsApp這樣的平臺上。這帶來的致命結果是留存低、時長短。

另一方面,像Soul、Tinder這樣的工具型交友APP,還面臨着男女用戶比例不均衡的巨大難題。一方面,因爲女性用戶少,大多數男性用戶難以得到迴應,從而流失;另一方面,女性用戶則容易因爲男用戶的質量而失望。

內容型社交產品很大程度上解決了這些痛點。

在社交產品中培養內容生態,加入直播、語音、遊戲等娛樂場景,從根本上解決了“把用戶留下來”的難題。畢竟,微信或WhatsApp裏沒有你喜歡的這些節目。

這是赤子城從一開始就在做的事情,Match這兩年也嘗試往這個方向發展,不僅在Tinder加入更多內容場景,去年還收購了視頻社交軟件Azar。

另一方面,內容的模式帶來了更多的變現場景,不僅對平臺而言如此,對用戶更是如此。用戶尤其是女性用戶,可以在社交平臺裏生產UGC內容,從而獲得收益。這成爲了女性用戶留在平臺的重要動力,而豐富的內容供給也很大程度上滿足了廣大男用戶的需求。

單產品策略VS矩陣策略

從策略來看,赤子城採取的是矩陣式打法,圍繞陌生人社交佈局了多個垂直細分賽道,目前該公司旗下有主打“社交+直播”的應用MICO、主打“語音房模式”的應用YoHo,和主打“心動匹配+視頻聊天”的應用Yumy。

Soul則專注於一款產品,“不看顏值看靈魂”一度成爲其殺出重圍的最大特色,但也隨即引發了討論——陌生人社交到底需不需要“看顏值”。在“殺豬盤”、“人設培訓班”之後,曾經最大的特色,如今反而成爲了禁錮。

赤子城沒有過多地糾結看不看顏值這樣的“哲學問題”,多款產品“廣撒網”。想要看顏值的,可以去MICO、Yumy;不想看臉/露臉的,可以去YoHo;喜歡分享,熱愛展示自己的,去MICO;不愛湊熱鬧,只想安安靜靜1V1私密聊天的,可以去Yumy……

多產品、多模式的矩陣,讓赤子城可以應對不同的社交需求。畢竟,當每個垂直圈子裏都有它,它自然也就無需擔心“破圈”的問題了。

更重要的是,每個細分賽道都有各自想象空間,這也讓它的社交業務天花板整體更高。同時,在變現方面,多個產品既有通用的變現場景,如會員服務、送禮物等;也有針對各自產品特點定製的變現場景,如MICO的直播打賞、Yumy的付費通話等。

順便提一句,赤子城前段時間還參與了藍城兄弟私有化,它最新的盈利預告中也提到“(本集團將)於合適時機通過外延併購等方式,豐富公司產品矩陣,拓展業務邊界……”這很難不讓人聯想,其未來或將通過藍城涉足一個領域——同性社交。那又將是一個新故事了。

不只是赤子城,陌陌選擇收購了探探,Match Group在圖文社交的Tinder之後,也在前段時間收購了視頻社交應用Azar,而它旗下還有主打嚴肅交友的Hinge等等。

陌生人社交的魅力正在於其能滿足人更細分、更具特色的社交需求,這注定是個細碎的賽道,很難出現一款產品通喫的局面。對於這個賽道的玩家來說,與其期望一款產品“破圈”吸引更多人,拿出更多“精緻”的產品來滿足用戶的需求才是更好的解題方案。

國內市場VS海外市場

市場方面,國內市場與海外市場的差別,則關係到獲客成本與用戶質量等關鍵問題,進而造就了二者在研發成本與營銷成本上的差異。

國內雖然有龐大的人口基數和相對統一且更熟悉的文化,但移動互聯網的人口紅利已消退,營銷成本高企不下,競爭“慘烈”。而海外雖然市場不夠集中,需要一個一個攻克,但新興市場相對較低的獲客成本以及發達市場的高付費率都十分吸引人。

國內市場的優勢在於,在文化、認知統一的市場中,Soul可以一款標準化產品打天下。而赤子城做的則是定製化服務,不僅多款產品的功能不同,每個產品還需要根據不同的市場因地制宜。

但這也意味着競爭難度不同。從二者進入社交賽道的時間上看,2016年前後,對於國內的陌生人社交來說,已經是“困難模式”;而在赤子城社交業務起家的中東、東南亞等市場,這裏還是非常友好的“藍海”,對於社交娛樂需求旺盛、互聯網滲透率尚在提高的新興市場,赤子城等中國公司的到來,填補了空白。

在國內互聯網高滲透率的情況下,Soul幾乎已經用鋪天蓋地的營銷將目標用戶“洗”過一遍,因此其用戶規模很難再隨着營銷的投入而高速增長,天花板已現;而赤子城則在中東、東南亞等市場取得“先發優勢”後,還在不斷開拓新市場,其在一款產品、一個市場上積累的經驗,能夠迅速複製到多款產品、多個市場上,這就使得其能在相對較低的成本下,迅速吸引新一批的用戶。

當然,這樣的新市場、新模式對於Soul也是敞開的,前提是要有“走出去”的勇氣、資本和強大的本地化能力,這絕非一日之功。而且,Litmatch在這條路上,已經先行一步了。

即便到了今天,海外市場的紅利遠遠大於國內市場。否則,Litmatch也不會眼睜睜看着Soul的大幅虧損,還堅持在2019年入局東南亞。

綜上,Soul和赤子城在產品策略及市場選擇上的不同,造就了它們在用戶體量相近的情況下,盈收規模、成本構成及利潤上的巨大差異,也造就它們如今不同的命運。

盡頭是元宇宙?

如今,儘管在路徑上截然不同,二者卻再度相遇在“元宇宙”。不僅如此,“啫喱”等一大批新興社交平臺帶着元宇宙的故事一擁而入,讓人不得不相信,陌生人社交的盡頭是元宇宙。

目前,赤子城的元宇宙更多處於試水階段。其元宇宙模塊一直在內測階段,對於虛擬形象、虛擬場景的嘗試,也更多選擇與外部公司合作。今年以來,赤子城先後公佈與多家國內虛擬技術公司達成了戰略合作。公司本身主要的精力還是圍繞現有業務,升級產品、解鎖新市場等等。

而IPO的壓力之下,Soul對於元宇宙則顯得更迫切,佈局也更快、更落地一些。當然,這也與中國市場的環境有關。

Soul將自己徹底定位爲“元宇宙社交平臺”,主打的核心亮點是“虛擬形象”。或許你沒有下載過Soul,但一定在某處遇到過它的廣告,也很大可能聽說過“Soul捏臉師月入4.5萬”的消息。

一邊喊着拒絕“看顏值”,一邊又想讓人花錢給自己整個滿意的虛擬形象。這屆年輕人,算是讓Soul玩明白了。“捏臉師”話題引發熱議的同時,Soul一遍又一遍重新向公衆介紹自己——一款元宇宙社交應用,希望藉此向資本市場講述一個更性感的故事。

遺憾的是,目前我們還未看到,Soul的用戶數據跟着捏臉師的工資和討論度一起“飛躍”。

一個更關鍵的問題是,元宇宙不僅是一個具有想象力的夢,還意味着大量的金錢、時間、精力等投入。“All In”的META已經因業績下滑頻頻受到資本市場的質疑,一直虧損的Soul又能讓多少資本爲夢想買單?

技術的革新是必然的,陌生人社交很大可能會等來元宇宙。不過,對於行業裏衆多的玩家來說,擺在眼下的問題是,陌生人社交已經是一個具有“錢景”的賽道,如何才能把看得見的錢裝進口袋憑硬實力賺錢養活自己?

畢竟,夢想是大家的,故事誰都可以講,而財務報表裏的真金白銀,纔是真正屬於自己的。

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