傳統豪華品牌與新勢力走在了完全不同的賽道上，用戶也在賽道間進行着遷移

文 | 《財經》記者 郭懷毅 實習生 鄧雨潔

作爲全國人均可支配收入最高的四座城市，北京、上海、廣州和深圳也成爲了中國豪車消費的四座核心城市。

但和記憶中奔馳、寶馬、奧迪統治豪車市場的印象不同，特斯拉的快速崛起已經改寫了四座一線城市的豪車市場格局。

在2022年的上半年，雖然三大德系豪華品牌依舊擁有豪車市場的大部分市場份額，但特斯拉Model Y壟斷了4座一線城市豪華SUV的銷冠。在上海和深圳，特斯拉Model 3還同時佔據了豪華轎車的頭名。

如果不區分豪華轎車和SUV市場，在四座城市的全品類豪車銷量排名中，特斯拉Model Y都佔據頭名，成爲2022年上半年最暢銷的豪車單品。

當然，正所謂一方水土養一方人，地域文化的多樣性也讓這四座城市的豪車市場格局並不完全整齊劃一。特別是在二線豪華品牌的市場格局中，四座一線城市頗具特色。其中，雷克薩斯在廣州和深圳的表現尤爲搶眼，而這背後則是20世紀90年以來，伴隨廣東經濟騰飛而形成的獨特汽車文化。

特斯拉力壓BBA，理想、蔚來強勢追擊

2022年上半年，特斯拉穩穩坐在了北上廣深豪車市場銷量第一的寶座上。

在北京，特斯拉Model Y在今年上半年累計售出7384輛，成爲了豪華SUV銷冠，而第二名的北京奔馳GLC級的銷量只是它的一半左右（3708輛）。在廣州，Model Y則以5334輛的成績佔據豪華SUV銷量榜的頭名。

在上海，特斯拉的強勢則更爲明顯，Model Y和Model 3同時問鼎豪華SUV和豪華轎車的首位，銷量分別爲12343輛和5652輛。同樣的情況還發生在深圳，Model Y和Model 3分別以8133輛和4335輛的成績成爲深圳豪車市場的“兩榜狀元”。

對於特斯拉如此強勁的勢頭，乘聯會祕書長崔東樹認爲：“主要是限購的因素。限購城市，大多隻有電動車不限購，在一線城市大家又更偏好買高端車。”因此，作爲新能源汽車的領頭羊，特斯拉順理成章地進入消費者們的考慮範圍之中。

截至目前，雖然北上廣深四座城市仍然保留汽車限購政策，但對新能源汽車都有所扶持。以上海爲例，雖然燃油車號牌需要競拍，但新能源汽車號牌的發放並不受限制；在北京，2022年的10萬個號牌指標中，新能源汽車就佔據7萬個，這無疑都會利好新能源汽車的市場表現。

2019年6月，國家發改委等三部門更是發佈了《推動重點消費品更新升級 暢通資源循環利用實施方案（2019-2020年）》通知，要求各地不得對新能源汽車實行限行、限購，已經實行的限購、限行政策應當取消，並嚴禁各地出臺新的汽車限購規定。這一方案更是助力新能源汽車的發展。

值得一提的是，作爲一款2021年春季纔開始正是交付的車型，特斯拉Model Y的市場表現可謂“現象級”，不但在獨佔四大一線城市的豪華SUV銷量榜頭名，更是把Model 3在新能源汽車市場的榜首位置擠了下去。

乘聯會數據顯示，2020年，特斯拉Model 3以13萬輛的成績佔據了新能源汽車銷量榜的頭名，但在2021年，Model Y就以16萬輛的成績超過了Model 3，併力壓寶馬X3、奧迪Q5L和奔馳GLC等傳統豪華SUV產品，佔據了豪華SUV零售榜的頭把交椅。

在新勢力中，不僅特斯拉表現亮眼，理想、蔚來也出現在上半年豪車銷量排名榜的前列。尤其是理想汽車，旗下豪華SUV 理想ONE在四座城市的豪華SUV Top 10中均實現上榜，其中，在深圳的排名更是高居第二，2768輛的成績僅次於特斯拉Model Y的8133輛。

作爲一款定價34.9萬元的插電式混合動力SUV，爲何理想ONE能夠有如此出色的表現，崔東樹向《財經》記者表示：“大家喜歡買一輛不限購、空間大、里程數多的，加之有些人沒有充電樁，就會青睞理想ONE。”

豪強與新貴的零和博弈

雖然特斯拉的異軍突起改變了豪車市場的原有格局，但奔馳、寶馬和奧迪對一線城市豪車市場的統治力依舊可觀。

以北京市場爲例，雖然特斯拉Model Y同時問鼎最暢銷的豪華SUV和豪車單品，Model 3也在豪華轎車銷量榜中佔據第五名。但在豪華轎車和豪華SUV的Top 10榜單中，奔馳、寶馬和奧迪依然佔據了共11個席位。而在上海、廣州和深圳，德系三大豪華品牌的入圍車型也分別達到12款、11款和12款。

換言之，雖然特斯拉將四座一線城市的豪車頭把交椅收歸己有，但德系三大豪華品牌依然佔據大部分的豪車市場份額。整體銷量數據也佐證了這一點，今年上半年，寶馬（含MINI品牌）、奔馳和奧迪在華銷量分別爲37.8萬輛，35.5萬輛和31.7萬輛，而特斯拉的總銷量只有19.7萬輛。

但在汽車銷售服務平臺“車fans”創始人孫少軍看來，雖然德系豪華品牌依舊份額巨大，但特斯拉的衝擊已經不可小覷，因爲二者之間已經形成了零和博弈的競爭關係。

“我們在國產Model 3上市時就統計過上海各品牌進店量的數據，當時上海奔馳C級進店量和銷量出現了明顯下滑。但奔馳4S店的反饋是沒有幾個客戶對比Model 3，客戶依然在對比寶馬3系和奧迪A4L。反過來再問特斯拉銷售，他們也說沒幾個客戶對比奔馳C級。”孫少軍對《財經》記者表示：“統計完所有數據後，我們發現奔馳C級的意向客戶被Model 3喫掉了。結論就是原來理論上會買奔馳C級的消費羣體，在Model 3上市後迅速放棄了奔馳，連奔馳展廳都沒去就選擇了Model 3。”

而在《財經》記者與一位奔馳經銷商溝通時，對方表示確實感受到了特斯拉的衝擊，“尤其是2021年Model Y國產後，特斯拉的衝擊就更明顯了。”

一方是快速興起的電動豪強，另一方則是底蘊深厚的德系豪華，二者之間的競爭似乎已經不可避免。這樣的背景之下，乘聯會祕書長崔東樹對《財經》記者表示，德系豪華品牌必須找到新的增長點，特別是要補齊新能源汽車這塊短板。

而今年以來，不論是奔馳、寶馬還是奧迪都在加速電動化轉型並極爲重視中國的豪華新能源汽車市場。據悉，上述三家企業將分別投資119億元、150億元和181億元人民幣建設電動汽車生產基地。

目前，在北京奔馳的順義工廠，由全新純電EVA平臺打造的奔馳EQE已經在6月下線；同樣在6月，寶馬在中國的最大單一投資項目——裏達工廠落成，寶馬的首款純電中級運動轎車寶馬i3也將在此投產。此外，奧迪一汽的全新PPE工廠也在6月正式動工，預計2024年能夠竣工投產。屆時，奧迪長春PPE工廠將成爲其在中國的首個專門從事電動汽車生產的製造基地。

二線豪華各有千秋

特斯拉和德系豪華在一線城市豪車市場的份額雖然龐大，但並不意味二線豪華品牌沒有屬於自己的機會，特別是依靠着不同城市的產業特色和汽車文化，一些二線豪華品牌也得以在不同的城市中各顯神通。

在北京，紅旗的豪華SUV車型HS 5以1918輛的成績，成爲北京豪華SUV榜單中的第五名。此外，紅旗的兩款豪華轎車E-QM 5和H 5也攜手入圍北京豪華轎車銷量榜前十。這也讓北京成爲唯一一座，有三款紅旗車型進入榜單的城市。

在上海，上汽通用凱迪拉克旗下的豪華SUV 車型XT 5和豪華轎車CT5也分別入圍當地的豪華SUV和豪華轎車銷量Top 10。上海也因此成爲了凱迪拉克品牌市場表現最好的一線城市。

值得一提的是，作爲總部位於上海的企業，上汽通用凱迪拉克在上海的投入也最多。以汽車之家提供的經銷商數量爲例，凱迪拉克品牌在上海的經銷商數量達到19家，北京、廣州和深圳則分別只有11家、9家和7家。營銷網絡的優勢無疑有助於提高凱迪拉克品牌在上海地區的市場表現。

另一方面，上海消費者對“上汽系”產品的偏好也讓上汽通用凱迪拉克有所收益。根據《財經》記者的統計，在2021年的上海地區全品類乘用車銷量榜Top 10中，出自“上汽系”的產品就佔了6席，上海消費者對本地企業的支持力度可見一斑。

而在廣州和深圳，雷克薩斯的表現是所有二線豪華品牌中最爲突出的。2022年上半年，雷克薩斯豪華轎車ES和豪華SUV車型RX在廣州紛紛進入豪華轎車和SUV銷量Top 3；在深圳則同時入圍Top 5。

在廣東消費者看來，雷克薩斯熱銷的背後不僅僅是全進口銷售帶來的高品質，還有廣東地區獨特的汽車文化。作爲一名有着十多年汽車銷售經驗的從業者，阿堅對廣東的汽車文化可謂瞭如指掌，在他的記憶中，隨着20世紀90年代廣東經濟的騰飛，家用轎車開始在廣東普及開來，但因爲車源有限，所以很多香港轎車通過各種渠道進入廣東，“凌志也是那個時候過來的，所以，雖然雷克薩斯的官方渠道後來進來了，但廣東人還是愛叫它凌志。”

到了20世紀90年代末期，隨着中國汽車工業的發展，“港版車”退出了歷史舞臺，但日系車的良好品牌形象卻在廣東紮下根來並逐漸成爲一種集體記憶和汽車文化。“你現在去佛山、東莞那邊，還能看到很多老皇冠，花冠和佳美。我們這對日系車有句俗話，叫‘一車傳三代，人走車還在’”。阿堅對《財經》記者表示。

一位日系車企的內部人士也對《財經》記者表達了和阿堅類似的看法，在他看來，90年代日系車出色的質量，爲日系品牌後來在廣東打下了很好的基礎，“凌志在廣、深和華南的市場基礎，其實早在90年代就打下來了，這就是品牌資產，深入骨髓。”

除了上述三家豪華品牌，以安全性能著稱的沃爾沃在北京和深圳市場也能夠佔有一席之地，旗下豪華SUV車型XC60分別入圍兩地豪華SUV Top 10。由此可見，雖然特斯拉和德系豪華在豪車市場中有着更強勢的地位，但只要能夠充分利用自身優勢，二線豪華品牌還是能夠在一線城市的豪車市場有所作爲。