每經編輯 何小桃    

8月10日，話題#阿迪達斯CEO承認在中國犯了錯誤#登上微博熱搜，引起網友熱議。

據中新經緯報道，近日阿迪達斯首席執行官羅思德接受採訪時認爲，阿迪達斯第一季度大中華區收入大跌35%，主要受到了新冠疫情的影響，而阿迪達斯自身也“犯了錯誤”。但他相信，中國市場會歸來，並且有很大增長空間。

值得注意的是，近6個月以來，資本市場對阿迪達斯的信心明顯不足，阿迪達斯的股價下跌近44%。2022年6月13日，美股收盤，阿迪達斯市值爲338.14億美元，被lululemon超越，全球運動服飾品牌第二的位置已然失守。

阿迪達斯CEO：在中國犯了錯誤

據界面新聞報道，北京時間2022年8月10日，阿迪達斯首席執行官羅思德（Kasper Rorsted）接受了德國《商報》（Handelsblatt）的專訪。在專訪中羅思德承認，阿迪達斯第一季度在大中華區收入大跌35%，除了受到新冠疫情的影響，阿迪達斯自身也“犯了錯誤”。

羅思德談到：“我們不夠了解消費者，所以我們爲那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間。”

不過在採訪中，羅思德表示，依然相信中國市場未來的增長空間。

另一方面，羅思德也提出了短期內中國市場的銷售還難以恢復的可能。他表示：“若中國市場的反應不及預期，那麼可能破壞阿迪達斯到2025年的營收目標。如果最初的假設永久性改變，我們也將不得不調整我們的目標。”

公開信息顯示，阿迪達斯大中華區收入已連續5個季度下滑，今年連續兩個季度回落35%。

具體來看，2021財年第二季度至第四季度，阿迪達斯大中華區銷售額分別爲10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。2022年一季度，在銷售額增長0.6%至53.02億歐元的同時，大中華區銷售額同比下滑34.6%至10.04億歐元；二季度，公司銷售額按不變匯率計算增長4%，達到56億歐元，大中華區的收入則下降35%。

阿迪達斯預測，北美和拉美地區的增速會更快，考慮到對未來幾個月消費者支出的看法更加保守，中國以外的市場也可能出現需求放緩。

圖片來源：每經記者 張韻 攝

國貨崛起

Z世代對國貨認可度更高

不僅是阿迪達斯，耐克在中國的業績也面臨挑戰。

當地時間6月27日，耐克公佈其截至今年5月31日的2022財年第四季度及全年財報顯示，2022財年耐克全年營收達467億美元，同比增加5%，剔除匯率變動影響同比增長6%。值得注意的是，第四財季大中華區業績加速下滑，實現營收15.61億美元， 同比下降19% 。大中華區全年營收75.47億美元，同比下滑9%，剔除匯率變動影響則下滑13%。

據中國經濟週刊報道，輿論認爲，耐克、阿迪達斯之所以不香了，是因爲耐克等國際體育運動品牌在中國市場未來將會面臨更加激烈的市場競爭，像過去那樣躺贏，隨便就能賺得盆滿鉢滿的好日子已經一去不復返了。

據每日經濟新聞此前報道，6月中旬，BrandZ 2022年全球品牌價值百強榜發佈，安踏、李寧位列服裝榜單TOP10。從2022年 BrandZ 服裝榜單排名來看，安踏、李寧位列第8和第9，品牌價值分別爲37.72億美元、37.67億美元，安踏爲自去年以後第二次登上榜單前十，李寧品牌價值同比增86%，品牌價值提升顯著，首次登上榜單前十。

近年來在與國際大牌的競爭中，消費品行業中務實創新的國貨逐漸成爲消費者的首要選擇，“國貨”的認可度迅速攀升。據Ipsos數據顯示，在全球視角下，有71%的消費者認爲中國品牌非常重要，69%的消費者認爲中國品牌的發展未來可期，越來越多的傳統國貨正在被消費者所喜愛，並在年輕羣體中掀起一股國貨潮流。

目前，Z世代逐步成爲當下的消費主力，成長於中國綜合國力、國際地位不斷提升年代的年輕人，民族自豪感更強，對國貨認可度更高，且多數未經歷過本土品牌發展早期影響力較爲弱勢的階段。Z世代注重產品本身，因此年輕一代消費者對本土品牌的“偏見”會低於80/90後，優秀的國貨品牌、“中國創造”會成爲民族自豪感的重要來源之一。在購買決策方面，Z 世代受互聯網媒體平臺影響較大，願意接受KOL、熟人推介，本土運動鞋服品牌擅長新媒體營銷，強化在年輕用戶羣體中的影響力。

編輯|何小桃 杜波