記者 | 陳奇銳

本土時尚男裝品牌GXG母公司慕尚集團近日發佈盈利預警。

在對未經審覈的綜合管理賬目進行初步評估後,慕尚集團預計在截至2022630日的六個月內,淨利潤將較上年同期減少約90%。純利下降的主要原因,是新冠肺炎疫情防疫措施所導致的消費者需求減少。

慕尚集團尚未在預警報告中提到針對純利下滑做出何種補救舉措,也未披露下半年發展計劃。2022上半年完整版業績報告將在8月底正式對外公佈。

這不是慕尚集團近期首次發佈盈利預警,其業績表現雖遠未到衰退程度,但明顯已經進入到發展瓶頸期。

根據招股書及財報,慕尚集團在2016年至2019年間的銷售收入爲30.17億、35.1億、37.87億和37.21億,增長放緩趨勢明顯。而在疫情爆發後,慕尚集團在2020年和2021年的收入分別爲28.62億和26.95億。儘管慕尚集團在財報中稱銷售已經逐漸得到恢復,但仍未回到疫情前的水平。

慕尚集團旗下擁有GXGGXG JeansYatlas等自有品牌,並曾代理澳大利亞運動品牌2XU在國內進行運營。2016年,慕尚集團獲得LVMH旗下基金L Catertton投資,交易金額約爲40億人民幣。2019年,慕尚集團正式在港交所上市,並在同年年底宣佈收購時尚品牌ESPRIT中國業務。

但由於經營策略調整,慕尚集團和ESPRIT以及2XU的合作已經終止。

從各個品牌的表現來看,GXG依然集團中貢獻銷售額的主力,在2021年總銷售額中佔比79.8%,隨後分別是GXG Jeans10.4%GXG Kids6.7%。曾經被寄予領導轉型期望的中高端男裝品牌Yatlas在總銷售中只佔0.8%。慕尚集團在財報中稱,Yatlas的店鋪數量已被主動削減。

但即使是GXG,其營業收入也和慕尚集團近年的表現一樣,陷入到了增長瓶頸。從2019年到2021年,GXG的收入爲23.56億、21.06億和21.51億。整體業績表現穩定,增長並不明顯,這也影響了慕尚集團的整體增幅水平。

值得提到的是,GXG線上優勢對集團整體電商銷售的帶動能力也開始出現疲軟跡象。在2020年和2012年天貓11”期間,GXG均進入到了男裝銷售排行榜前十。但根據最新的2021年財報,慕尚集團線上收入從14.97億下降到11.59億。

慕尚集團稱,銷售額下降是因減少線上折扣力度所致。

但這也從側面顯示出,慕尚集團旗下品牌的溢價空間有限,在消費者羣體中的品牌力難以使其在減少折扣後仍維持增長狀態。另外,這樣的業績表現表明,此前慕尚集團通過提供更多線上折扣來佔領市場的策略,對品牌長遠發展並非完全具有正面影響。

GXG也曾嘗試過轉型。在前幾年國潮火熱的時候,GXG憑藉一系列聯名和快閃活動在社交媒體上獲得大量曝光。但在街頭潮流逐漸退熱後,GXG並沒有繼續跟上,它沒有藉此重塑出自己的風格,距離完成轉型還有一定的距離。

而如今GXG的尷尬處境,也是許多傳統本土男裝品牌現狀的縮影。傳統男裝品牌發展初期,憑藉供應和渠道上的優勢,在市場空白時期能夠通過直營和加盟模式並用快速佔領市場。

儘管中國男裝市場競爭激烈度小於女裝,但伴隨着電商發展和消費者喜好變化,過去的運營模式和設計風格也開始出現問題。而但龐大的體量通常又使這些品牌難以徹底轉型,最終出現業績下滑甚至虧損的現象。

相關文章