21世紀經濟報道見習記者李強 北京報道

短視頻拼的是內容，但更進一步說，拼的是創作生態。

過去一段時間，快手在內容生態上的投入頗大，不僅承接了春晚、冬奧、NBA等熱點賽事活動的宣發，拿到超級頂流周杰倫、成龍的獨家入駐，還推出一系列自制綜藝及獨播定製短劇等。

曾經主打真實、貼近生活的內容的快手，隨着一二線用戶的湧入，也有了抖音的“小資”味道，短視頻的下半場，不論是抖音，還是快手，都在追求絕對的用戶覆蓋、絕對的用戶時長，趨同似乎無法避免。

值得注意的是，快手的用戶規模和黏性也在快速增長，2022年一季度，快手DAU同比增長17%、用戶時長增長29%，在營銷費用降低的情況下實現流量增長，對於相對淡季的二季度，一衆券商也是積極看好，預期快手有望實現總流量的環比穩定、同比兩位數增長。

外界所預想的強者瓦解弱者生態並未出現，究其根本還是生態底色的不同。

劇幕與市井

經常聽到“抖音爆款”，卻很少看到快手的出圈內容。

快手本身是一個去中心化分發的社交場，原生就註定不依賴“頭部爆款”，和抖音的重算法以及強中心化分發運營形成鮮明對比，公平性和多元化恰恰是快手吸引創作者和用戶的最大特色。

如果說抖音用戶更喜歡帶濾鏡的輕量演出，快手用戶則更能接受灰塵日曬下的現實。

以短劇來說，快手從星芒計劃到扶翼計劃，不斷下調準入門檻，甚至包括零粉賬號，也可進入扶持計劃之中。而反觀抖音，扶持計劃上更偏向MCN機構，准入門檻較高。

這反映到結果上，快手的短劇，數量和題材較豐富，包括偵查、職場、家庭、甜寵等，價值觀趨向多元，相比之下，抖音則更加聚焦在比較吸引流量的搞笑、綜藝、選秀等品類。

根據磁力引擎營銷策略中心聯合快手短劇發佈的《快手短劇數據價值報告》，2021年全網有超10億用戶觀看過快手短劇。截至2022年2月，日均觀看10集以上短劇的快手重度短劇用戶規模超6160萬，比去年同期增長61.6%。

隨着短劇、體育以及明星等垂類內容上的建設，快手也實現了特定用戶羣體留存率提升，刺激了多個品類的品牌廣告主意識到快手平臺的重要性，貢獻着品牌廣告增量。數據顯示，快手平臺一季度廣告主數量同比增長超過60%。

在流量的分配邏輯上，抖音算法擁有更高的支配權，而快手則更注重普惠。

例如，抖音推送內容時，粉絲只佔10%，更傾向於將視頻推薦至公域流量池，匹配內容本身的受衆，而快手的內容推送中粉絲佔比達30-40%，私域氛圍更爲濃厚。

最終反映在數據上就是，用戶在抖音看到高贊內容的概率更大，而在快手更容易接收到中長尾內容，而這也註定了二者生態上的差異。

“內容平臺的核心競爭力是吸引內容創作者，鼓勵他們創作更多更好的內容，再用這些內容去吸引用戶。刷屏的“頭部爆款”主要還是有利於極少數頭部KOL。如果平臺的流量分配不夠公允，爆款內容甚至會導致“虹吸效應”，讓中小創作者更加沒有出路。”業內分析師表示。

生態各自美

簡而言之，對於流量把控力更強的抖音能夠獨立建立生態矩陣，而快手的社區屬性則讓其擁有更多生態延展可能。

儘管當前抖音比快手的用戶量大，但快手的用戶時長仍然在抖音之上，在快手這個“熟人社會”裏，人的成分被大大放大，而抖音更偏重的是算法預測的用戶興趣內容。

而隨着流量見頂，基於用戶時長的體驗經濟也面臨放緩，而在資本市場的鞭策下，要維持發展速度就必須尋找新的業務突破口。

在短視頻流量試圖延伸至線下實際業務場景時，最直接的問題就是信任和流量，這是抖音邏輯難以解答的問題。

首先，用戶的核心需求不再僅僅是眼球刺激，打通商業模式要解決商家與用戶間的信任問題，從這個角度，快手的“灰塵感”，或者說更加傾向生活化的內容氛圍無疑是最大的助力。

截至一季度末，快手應用上相互關注的用戶對數達188億對，同比增長68.9%，快手錶示，社區內的社交信任氛圍進一步提升着用戶粘性。

華福證券互聯網傳媒首席分析師陳澤敏表示，這一數據的增長遠遠超出了DAU和MAU。這在一定程度上反映出“信任感”。

另外，在招聘等線下業務場景中，受制於專業背景、個人條件、薪資，每個人對工作的選擇是多樣的，對平臺的多元化匹配是極大的挑戰。

對抖音來說，由於內容的評價標準趨於一元化，創作者們過於聚焦在流量型話題下內卷，此時平臺探索延伸服務，與一元化消費習慣是對抗的，而在“老鐵”文化下，更具社區屬性的快手無疑更強的接納能力。

近日，快手宣佈已實現房產主播作業全流程線上化。快手理想家負責人紀新軍透露，預計今年把房產業務拓展至長春、鄭州等30多個城市和地區。歷經2年的探索，快手的房產業務正逐步成型。

數據顯示，過去的七月裏，在快手上搜索“房產”相關的關鍵詞達到了3.87億，而且快手的高潛房產用戶達到了1.5億，二線及以下城市人羣佔比84%。

在賣房這個典型的線下業務中，快手的解決方案是在同城精準流量分發的前提下，藉助房產主播，前置性地挖掘用戶需求，而當房產主播的角色從中介轉化爲有影響力的“區域代理人”，信任問題也得以迎刃而解，直播賣房似乎成了一件順理成章的事情。

同樣的邏輯可以延展到招聘、裝修等諸多線下應用場景，快手社區屬性下，多元價值觀展現世界的參差，也意味着延伸服務能找到同好。

總體上看，內容趨同仍是趨勢，但生態各美的快抖間的角逐還會繼續下去。

（作者：李強）

責任編輯：劉萬里 SF014