拉美跨境電商邁入深水區

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文/金鄞

來源/霞光社（ID:Globalinsights）

“2020年12月，因爲墨西哥政府亮起疫情‘紅燈’，除了生活必需品之外的線下店都關門了，又趕上聖誕節銷售旺季，我的網店在沒花一分錢推流的情況下爆單，整個季度銷售額增長了四、五倍，不光賣完了所有庫存，因爲回款不及時，資金都週轉不開了，不然能賺更多。”

Simon是2019年才進入跨境電商行業的，當時歐美和東南亞市場競爭已經比較激烈，不僅有衆多經驗豐富的“老手”賣家，品牌方也開始在當地建立渠道甚至投資建廠。因爲會一點西班牙語，他把自己的跨境電商目的地選擇在相對冷門的拉丁美洲。

Simon開店的時機正好趕上了南美電商市場的爆發期。2020 年，拉美電商零售額超過 1000 億美元，同比增長 60%。2021 年，拉美電商零售額接近 1400 億美元，同比增長 40%。

毫無疑問，高速增長的電商在拉丁美洲是一片藍海。但客觀的市場規律決定了高速增長不可能持續，且這個不成熟的市場中必然存在風險。隨着疫情迴歸常態化，線下經濟回潮，跨境電商面臨的環境日益複雜。

迅速崛起的市場

“南美國家裏，電商市場相對最成熟的是智利，也是我當時的第一選擇。”Simon說，每年5月，智利會舉辦“電商節”（CyberDay），和“618”或“雙十一”購物節一樣，電商節有相應的促銷活動。

在衆多南美國家中，智利人均收入高，更關鍵的是電信網絡發達，互聯網普及率超過八成。疫情發生後，由於線下經濟受限，人們紛紛轉向線上購物，迅速完成了消費習慣的培養。

與2019年相比，2020年智利在線支付增長了33.1％。而傳統實體店的銷售遭受了嚴重打擊，下降了40％。2020年的疫情，迫使25％的智利人在開始隔離的3月首次通過線上購買產品。

在這樣的背景下，從2019年9月到2020年8月，智利電子商務的增長率達到驚人的214％，包括計算機、家用電器、電子產品在內的日用消費品和食品類單量顯著增長。

季節性消費更助推線上交易額達到高峯。2020年聖誕節，75%的智利消費者選擇在線上購物。2020年智利B2C電子商務總銷售額達到94億美元，比上一年度增加54.6%。

事實上，智利雖然國土面積狹長，南北距離超過4000公里，但首都居住了超過一半的人口，香港貿發局研究數據顯示，智利首都經濟活躍，首都及周邊的衛星城批發活動佔全國九成。拿下首都就等於拿下了整個智利市場。

從整個拉丁美洲市場來看，智利並不是市場規模最大的。Simon說，智利電商發展比較領先，但包括智利在內，整個拉丁美洲目前仍然處在比較初期的階段，巴西、阿根廷、墨西哥市場需求都很大。但巴西國土面積大，物流等基礎設施還不完善，而且巴西是拉美唯一說葡萄牙語的國家。阿根廷的主要問題是經濟環境不夠穩定，2019年還遭遇了惡性通脹，通脹率一度超過50%。

因此，經過了一番綜合考量，Simon與一位合夥人一起開拓了墨西哥市場。“2020年第四季度，因爲墨西哥防疫亮了‘紅燈’，加上聖誕節本來就是消費旺季，一下就爆單了。”

2020年，墨西哥政府爲了應對疫情實行了“紅綠燈”制度，按照疫情的嚴重程度以紅、橙、黃、綠四種顏色標識。在疫情最嚴重時亮紅燈，除了採礦、汽車製造等核心產業和一些與居民生活相關的行業，線下門店全部關閉。

2020年11月開始，墨西哥疫情形勢再次嚴峻，到12月全國幾乎都亮了紅燈，人們不得已轉向了線上購物。

從墨西哥總體情況來看，人口1.28億，而電商GMV只有200億美元，佔零售的比例還不足5%，相比之下，中國的這一比例已經高達50%。

但墨西哥的電商市場增長速度，卻超過了全球平均水平。香港貿發局數據顯示，2020年，整個墨西哥電商市場保持了60%以上的增長。

電商的爆炸式增長，與墨西哥整體人口的年齡結構有關。當地總人口中，消費能力更強的女性佔比約爲53%。墨西哥35歲以下人口占比接近六成，較高收入人羣約佔人口的三分之一。年輕羣體容易接受新鮮事物，消費慾望也更強。同時，墨西哥互聯網滲透率達到71%，智能手機普及率接近九成，爲在線購物和移動購物提供了基礎條件

物流和支付仍是痛點

新興的市場充滿機會，卻也困難重重。

Simon說，2019年，他的網店剛剛步入正軌，智利國內的局勢就發生了變化。10月，當地民衆因爲不滿公共交通漲價引發了大規模衝突，造成多個城市交通癱瘓，物流運轉陷入停滯。有一個多月的時間，店鋪即使有成交也很難按時將商品送到客戶手上。那時他的壓力非常大，除了資金上的壓力，“心理上不知道動盪的局勢什麼時候能結束”。

其實，物流一直都是拉美電商市場發展的核心痛點。跨境物流服務商iMile墨西哥市場負責人何建勝向霞光社（ID:Globalinsights）表示，南美國家大多基礎設施不完善，物流配送的時效性比較差。即使是完成了清關手續，一些偏遠地區也需要5到7天才能妥投。而就算是城市裏的很多地方，由於地址系統仍然不完善，配送人員很難找到準確的地址。除了時效性的問題，物品運輸過程中可能會遭到暴力搬運，因此包裹的破損率比較高。再加上當地治安環境不理想，搶劫事件時有發生，這些問題都是造成物流遲滯的原因。

而清關還有可能會耗費更長時間，由於各國海關政策不同，清關時間也有很大差異。比如在電商更爲發達的智利，有的貨物到港當天就可以完成清關，2019年時，在巴西和阿根廷，貨物的清關時間甚至可以超過一個月。

不過，由於很多國家政府已經看到了電商的巨大潛力，這兩年清關手續和流程不斷簡化，花費的時間越來越少。何建勝說，以墨西哥爲例，目前商品從中國工廠發貨到清關完成配送到達消費者手裏，平均需要9天左右。在墨西哥首都等發達地區，在當地有倉儲的商家，甚至已經可以實現隔天配送。

而物流只是跨境電商整個鏈條中的一個環節。支付的問題也不容忽視。

拉美一半以上人口沒有銀行賬戶，信用卡普及率僅爲15%。這一方面是由於拉美地區電信基礎設施不完善，另一方面，消費者對於新的技術缺乏信任感，用戶擔心銀行信息和支付數據泄露，甚至認爲銀行無法確保自身財產安全，因此很少進行線上支付。

而消費者在網購時，如果無法找到可以信賴的支付方式，很可能會放棄購物。拒不完全統計，即便是在電商相對發達的智利，有40％的在線購物最終未完成付款結算，這一比例在拉美其他國家更高。

由於擔心網購資金安全，很多拉美客戶希望能夠以貨到付款的方式完成購物，這無疑會拉長賣家的回款週期，對於賣家的資金週轉提出了更高的要求。

除此之外，因爲墨西哥的整個電商行業發展仍然處在初期階段，買賣雙方都難以建立信任。買家擔心花錢之後收到質量低劣的商品甚至是假貨，賣家也擔心發貨之後，收到貨的消費者卻說沒有收到商品。

何建勝說，在市場調研中，有超過83%的受訪者都擔心過類似的消費欺詐風險。iMile利用墨西哥當地智能手機滲透率高的特點，借鑑了中國物流服務中比較常見的手機驗證碼方式，只有收到驗證碼的消費者才能完成簽收，比較有效的解決了這個問題。

疫情之下，南美市場整體線上支付發展迅速。對比來看，2018 年，南美線下交易中，現金的使用比例達到近九成；線上交易中，貨到付款仍是最受歡迎的支付方式之一。而到 2021 年，僅有 3.8% 的線上購物者仍然在使用貨到付款。

可以說，物流和支付體系不完善，是造成買賣雙方無法建立信任、用戶體驗不佳的主要原因。儘管這兩年相關基礎設施不斷完善，但諸如銀行間結算體系、網絡安全和支付認證技術方面存在的問題，仍然是推動南美電商增長過程中需要進一步改進的。

井噴期結束了嗎

近兩年，越來越多像Simon和iMile這樣的個人和公司開始注意到這個和中國地理距離最遠的洲。中國和拉美之間的經濟距離逐漸縮短。當智利的銅礦進入中國的工廠，阿根廷的牛肉端上中國的餐桌；中國生產的衣服、手機等電子產品也出現在拉丁美洲日常生活中。

2000年，多數拉丁美洲國家主要進口貿易伙伴是美國，二十年後，中國已經成爲拉丁美洲最重要的貿易伙伴，在巴西、阿根廷、智利和祕魯等地區的進口國貿易額排名中佔據首位。

中國已成爲很多拉美國家的最大貿易伙伴。圖源：Statista

根據海關總署數據，2021年，中國與拉美和加勒比地區進出口貿易總額比2020年增長41.1%，交易額達到4515.91億美元，創下新紀錄。其中，中國對拉丁美洲出口總額約2290.09美元，同比增長52%。對比中國與世界各地區貿易增幅，中國和拉丁美洲貿易的增長幅度最大。

對於中小賣家而言，機會仍然存在，但隨着大品牌方和當地電商的崛起，這片藍海的水也變深了。

比如成立於阿根廷的美客多（MercadoLibre），業務形態更像是阿里和京東的合體，包括了網店、廣告、支付、物流、信貸等多個環節，目前已經成爲拉美電商的龍頭。

有趣的是，2021年著名球星梅西宣佈離開巴塞羅那俱樂部的發佈會上，擦拭眼淚的紙巾出現在拍賣網站上，而這個網站正是美客多，這也讓美客多完成了一次破圈。

今年一季度，美客多淨收入再創新高，達22.48億美元，同比增長63.1%。其中電商業務收入12.77億美元，增長40.1%。以市場劃分，巴西、阿根廷及墨西哥分別貢獻收入12.52億、5.18億及3.64億美元，年增長均在五成以上。

除此之外，亞馬遜、Shopee和沃爾瑪都在拉美有電商佈局。大的市場參與者進入，毫無疑問給中小賣家帶來了壓力。

Simon也說，早期買過日用品和服裝，但因爲這兩種品類的商品利潤相對較低，疫情期間物流價格大漲，低價優勢也就不復存在。之後店鋪主要經營轉向了售價更高的電子產品。

何建勝認爲，近期無論是海運或空運價格都大幅下降，這對於跨境電商是個利好。但因爲疫情造成的線上消費高峯也逐漸回落，導致跨境電商出現了分化，並不是所有的品類都能賺錢。疫情期間，家居類銷售增長比較快，後疫情時代旅遊類賣得好。不過，時尚類、電子產品類、文化類、玩具類和美妝類產品需求一直比較大。更關鍵的是，疫情期間，很多做跨境電商的朋友，在運營上面不需要投入太多努力，也會隨着這波浪潮賺得盆滿鉢滿。但如果沒有積累下來產品和運營競爭力的話，經濟迴歸常態化以後，就要面臨比較殘酷的競爭。總體來看，南美市場爆炸式增長可能已經結束，不過20%-30%的高速增長依然會持續，整體的市場變化越來越快，商家需要有更敏感的嗅覺和對市場溫度的把握。