不予正視或將再度炸響。

歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina 

文/齊介侖

來源：海克財經（ID:haikecaijing)

從7月17日大肆營銷帶貨力刷存在感，到次日邀約媒體召開發佈會將熱度推至頂點，再到8月2日迫於日甚一日山呼海嘯般輿情黯然離場，趣店創始人兼CEO羅敏的抖音直播秀，高光之下僅維繫了短短16天。

微博清空，抖音更名，之前發佈的100多條涉及趣店和羅敏的短視頻經由一通操作，刪到了只剩3條產品推介且關掉了評論，除此之外，其抖音賬號目前留存的只有1個粉絲羣和33個商品鏈接。

抖音“趣店羅老闆”消失不見，大張旗鼓的“上市公司CEO”直播計劃擱淺，精明合作方上演割席橋段，真金白銀砸出來的喧囂戛然而止。沉寂數日後，補位直播的兩位年輕男女繼續被狂懟，賬號粉絲不增反降。截至8月15日海克財經本文發稿，其粉絲已由先前高點508.2萬回落至449.3萬。圍觀羣衆無不好奇這場猝死式燒錢大戲接下去該如何收場。

不得不說，網絡上鋪天蓋地的嘲諷謾罵儘管刺耳，但並非現在纔有，事實上早在六七年前當事人聲名便已一片狼藉。如果不是這位喜歡談論大詞和熱衷自我包裝的80後高調若此，一些人可能已經因爲趣店的沒落而漸漸淡忘了曾經觸發過衆怒的往事與表達，疾風暴雨大概率不會像這樣再度轟然而至。

羅敏無疑低估了網友踩踏的能量而又高估了自己的掌控能力。而這一切顯然建立在他對當前直播帶貨風口紅利的認知和成爲抖音頂流主播時間窗口的判斷之上。

因校園貸業務一直備受惡評的趣店，在過去幾年裏接連遭遇轉型挫敗。更爲雪上加霜的是，2022年2月7日和5月27日，趣店股價兩度因連續30個交易日低於1美元而觸及紐交所退市警告紅線，後雖分別於5月2日和8月1日重新達標，但其股價一直徘徊在1美元稍高一點的位置，並未做到安全無虞。趣店太過渴望能夠扳回一局、去往高處，乃至實現命運逆轉。

這次其捲土重來重金押注的是預製菜。不同的項目，相似的玩法，同樣的舉全公司之力寄予厚望。

趣店6月16日發佈的2022Q1財報對預製菜項目有過重點提及。據稱，該項目2022年3月啓動於廣東，旨在滿足中國工薪階層需求。換句話說，羅敏真正在意的並不是直播帶貨本身，而是以此帶領趣店開闢一片他所認爲的商業新大陸，短視頻平臺抖音只是他實現這個目標的一條擺渡船。

羅永浩淡出前後，抖音基於強大的流量優勢和中心化算法邏輯，已先後製造多個頭部大V，但我們迄今依舊看不到在影響力上一騎絕塵的超級電商主播。而綜合各方信息可知，和抖音互利互惠，以錢鋪路、買成一個王牌，在羅敏看來不是沒有可能，而很多人對其7月17日狂飆突進強勁吸粉的驚歎，則很大程度上強化了他的這一信念。

假定羅敏夢想成真，那麼他至少可以如下這般一舉多得：其一，線上賣貨，給產品造勢，比如其通過順豐冷鏈0.01元包郵傾銷酸菜魚的效果就很直觀，當然這還不是他的原動力；其二，爲發展全國線下門店代理商打廣告，這纔是重中之重，而代理商即草根創業者的後面是金融服務，簡單講就是放貸，這是趣店起家本領；其三，他還打算講故事販賣情懷，諸如扶貧助農，這是副產品，在煲雞湯套近乎的同時，還能兼顧路徑正確，設想可謂美好。

但羅敏的情懷牌甫一打出，尤其是在其心機打賞東方甄選主播董宇輝反被導演小哥拉黑進而躍至熱搜榜高位後，被網友撕得粉碎，預製菜門店擴張計劃亦隨着網絡情緒的迅猛發酵而被深度波及。目前從其前臺銷售數據可以看到，用戶在沒了薅羊毛空間之後，下單動力已急劇衰減，補位主播如同自說自話，後續推進情況成謎。

相較趣店時下正在面對的衆所周知的巨大壓力，海克財經更爲關心這家公司近年左衝右突不得其門而入背後的必然性。

原罪說絕不是趣店轉型戰略悉數落空的藉口，時代洪流也背不了這個黑鍋，它的核心問題和最大障礙無不源自創始人羅敏的好大喜功及缺乏定力，而在這後面還有一顆由羅敏本人埋下的隨時可能炸響的雷，即其人品的被高度質疑，至於其團隊創新力和戰鬥力則等而下之。

01

套磁捅了馬蜂窩

如果不瞭解狀況，你很容易會誤以爲羅敏是含蓄低調的，而支撐這一點的理由看似很多，比如這幾年他很少接受採訪，在社交媒體不很活躍更無甚波瀾，一些互聯網圈層高階派對也大多不見其蹤影。但這只是表面。更確切點說，這既不是真相，也不屬刻意經營人設，說到底只是因爲每有出頭即遭唾罵、怕了而已。

當然，除非有更大的利益擺在前面，利益大到能夠對沖掉負面拉扯，還能有相當廣闊的前景可以期待。而以站在風口之上的直播電商撬動方興未艾的預製菜生意，看起來如此珠聯璧合順理成章，似乎沒有不成功的理由，因此也就被認爲值得勇猛冒險一試。

這不是個一拍腦袋的決定。能夠看到，羅敏入駐抖音，時點選擇精準，如前所述，羅永浩全身而退後，抖音電商天王級主播青黃不接，儘管羅敏資金實力比不上位列福布斯前排的大佬，但單論投流買量打廣告，還是能夠力壓一衆同臺中小主播的，只要規則允許。

從校園貸地推叢林中衝殺而出，羅敏對線下江湖策略的熟諳自不必說，線上營銷和增長也是必修課。其以致敬董宇輝的名義，闖到風頭正勁的東方甄選直播間狂刷禮物，刷成榜一大哥，這只是業內通行的雕蟲小技，錢多即可：最差能爲自己的賬號導流，最好則能與當紅主播董宇輝互動起來，那就既有了廣告又有了療效。

只是沒想到操盤東方甄選直播間的年輕人把這套路看得格外清晰。從湧動的直播間留言中，他們既知道了他是誰，又知道了他想幹什麼，結果並未按照他所想象的常理出牌，幾經勸阻之後，乾脆把他拉黑了。而且董宇輝在該動作引發全網熱議後，還在次日直播中頗爲四兩撥千斤地回踩了一腳說，導演大學剛畢業，有些私人恩怨，決意要將其拉黑，而他了解原委後覺得拉黑挺合理的。

這兩個回合有如將羅敏在無數雙眼睛的注視下踢出門外並按在地上摩擦。目的沒達到，形象被羞辱，未能博得同情，反致喝彩聲不斷，更重要的是，所有人都由此知道了趣店黑歷史和羅敏的過往。

有網友在抖音怒評：“記住這個害人精！”很快收穫數千點贊。而類似“喫人血饅頭”“搬起石頭砸自己的腳”等高贊評點在快手、B站、微博等平臺亦所在多有，網友情緒被反向點燃。

眼見一場更大的災難即將到來，羅敏拋出了他的危機公關對策——他發佈了一段自我辯解視頻。但網友並不領情，直斥其奧斯卡演技、謊話連篇。

羅敏在這段錄製視頻中稱，他在東方甄選直播間刷了些禮物，那是因爲他欣賞董老師，董老師的直播非常好，他學習到了很多，董老師很辛苦，他感同身受。大約是求生心切而用力過猛，在視頻的末尾，他擺出了一副無比沉痛的表情，隔空對小了他10歲的董宇輝說：“只是很遺憾，被董老師拉黑以後，可能再也看不到您的直播了。”

海克財經亦對羅敏這番闡釋感到困惑。先且不談換個馬甲賬號就能再關注再看直播，這不需要很高的智商，即便永遠看不到某位主播直播帶貨，也完全不必哀傷至此。它被指未能展現真誠而更像是對真誠的表演且臺詞經不起推敲，其效果也便因此適得其反。

羅敏在此前的直播裏說，罵他可以，罵預製菜不行，因爲那是他的團隊很多人共同努力的成果。但這只是他的一廂情願，網友既不會對此嚴格區分，又不在乎他如何回擊，而且他越是如此口吻，網友的炮火就越是猛烈。而就近日所見，他和他的預製菜已一起被大量網友用腳投票。

02

趣店轉型三板斧

表達裏的小細節包括具體用詞亦可折射表達者的修養與格局。

移動互聯網時代，“圈粉”一詞比較常見，它用在被動語態裏有自謙意味，諸如XXX自稱被雷軍圈粉，這大略指的是因敬佩雷軍而成爲其追隨者；但如果動作發起方主動用“圈粉”來定義自己發展受衆的行爲，則細想之下，既顯粗魯，又有居高臨下和把受衆物化之嫌。

羅敏在7月18日趣店預製菜發佈會上談及入駐抖音並將個人IP與其旗下直播間捆綁目的時用到了這個詞。言外之意，他在直播間的存在有助於趣店在抖音收穫更多粉絲。即便我們暫且撇開用詞恰當與否不談，接下去的故事也已有力證明，羅敏的“圈粉”設想是個錯得多麼離譜的美麗誤會。

站在公衆視角，國內外上市公司不可勝數，相應CEO很多，從趣店打出的“上市公司CEO”這個直播間標籤裏看不到任何感情色彩，它並不能成爲“圈粉”利器，它需要一些能夠打動受衆的限定詞，而比“上市公司CEO”更重要的無疑是“什麼樣的上市公司”和“什麼樣的CEO”。

對行業不甚熟悉的興趣用戶和只想佔點小便宜的“羊毛黨”，或許的確能夠在一段時間內通過砸錢方式比較容易地吸引過來。問題在於，一旦他們明晰了運營主體背景以及發現這裏再無羊毛可薅，可能會立刻走掉，粉轉黑也只是分分鐘的事，因爲這裏面並沒有穩固的追隨者與被追隨者關係裏理應具備的IP認同。

更進一步講，“趣店”已是一個招黑名詞，它並不能爲趣店預製菜業務注入符合公衆期待的口碑催化劑和價值觀正能量；而一直坐在火山口上的羅敏，即所謂“羅老闆”，過去數年，歷經多次捶打，公衆形象之差更不必說；“趣店”與“羅老闆”的結合，隨着直播間在抖音買量曝光的深化和相關熱點的全網傳播，加快了很多人意料中的輿情風暴的到來。

與2017年10月推出的汽車分期零售項目大白汽車、2020年3月推出的跨境奢侈品電商平臺萬里目、2020年12月推出的素質教育項目萬里目少兒等趣店早前諸多轉型項目類似，趣店預製菜同樣被拔高到了公司發展戰略舉足輕重的位置，而且同樣以大舉營銷爲起勢手段。所不同的是，其他項目是在持續一段時間後因遲遲打不開局面而偃旗息鼓，預製菜則是剛剛啓動即被暴擊。

羅敏在發佈會上將預製菜項目描述爲“完美的商業模式”和“偉大的事業”，並提到趣店未來在這上面的投入將不設上限，且接下來3年將爲10萬符合條件的抖音粉絲提供一年免息貸款，幫助他們在全國各地建立線下門店、創業代理趣店預製菜，而該門店推進計劃是2022年開到1萬家、2023開到5萬家、2024年開到20萬家。

梳理近年趣店業務轉型探索方向能夠看到，羅敏治下的這家公司，對科技創新類項目興致不高，對打樣之後可以快速複製的側重營銷和銷售能力的民生生活類項目情有獨鍾，且願景宏大，目標體量動輒數百上千億元。

選定這樣一個項目，線上線下砸錢猛推，數據不好再換一個，這或可粗略歸納爲趣店羅敏三板斧。談不上熱愛，也談不上變色龍般割席演員賈乃亮合作期間極盡阿諛的“有情懷”，更與賈氏送出的“努力”“真誠”等讚美不沾邊。

明眼人一望便知，這些項目的全部用意只是聚焦一個點，然後用錢轟炸，想象的是能炸出一座金礦來，以挽救日薄西山搖搖欲墜的趣店。奈何選址不對或耐心不足，大多一番折騰後徒勞無功。

03

抖音從來不寂寞

羅敏在近日接受媒體羣訪時稱，很多罵他的人根本不知道他的近況，他說他和前些年相比成長了，尤其是在做了萬里目少兒之後，他慢慢知道了自己要去做利他的事。

這樣的表述聽聽即可，因爲無論是否屬實，都意義不大。道理很簡單，沒有任何一位嚴格意義上的創業者會將損害用戶利益設定爲公司發展目標，否則那就不只是瘋狂，而且註定在市場側行之不遠，國家法律法規更絕不會形同虛設。而只有給越來越多的用戶源源不斷地創造價值，公司才能撐開廣闊未來。教育如此，賣菜也是一樣。這是常識。

將常識的掌握作爲自我成長的依據，可見羅敏成長得還遠遠不夠，而其帶領趣店着力推進的新業務只與之前校園貸等做比較，維度太低，格局太小，完全不應拿來自我標榜道德高尚。

這裏不妨引入幾句萬里目少兒。

據海克財經瞭解，定位0-9歲兒童素質教育的萬里目少兒，主打線下，兼及線上，項目啓動於國內教培行業迅猛發展的2020年，折戟於雙減政策落地半年後的2022年3月，大舉跟風押注終究在疫情封控、行業監管等宏觀大勢面前敗下陣來。用羅敏3月3日宣佈萬里目少兒關停時所發微信朋友圈意猶未盡的話說，這裏面，有太多太多的不允許。

因爲萬里目少兒的敗退是多種因素包括不可抗力相互疊加的結果，趣店大可將其戰略與執行中的失誤與責任全部用外部干擾項予以遮蔽，但預製菜及其他項目則顯然並不能。

截至海克財經2022年8月15日本文發稿，趣店股價已從2017年10月18日盤中高點35.45美元跌落至1.08美元，對應市值則已從逾117億美元縮水至僅剩2.73億美元。一路燒大錢踩大坑、連口碑都未能刷新改進的趣店管理團隊難辭其咎，而羅敏的責任首當其衝。

一去近5年，2017年11月22日，羅敏在趣店掛牌紐交所次日接受媒體人程苓峯專訪的內容在後者微信公衆號發佈。這篇題爲《趣店羅敏回應一切》的文章引發軒然大波，而在這之前數日，趣店已因校園貸等業務被媒體連續炮轟。

這篇稿件的最大貢獻是，它以對話形式將羅敏的避重就輕、狡辯、虛僞乃至公然撒謊，有所展露。儘管其初衷未必如此。網上有很多尖銳批評者稱，這是一篇如假包換的洗白之作，很多重要問題沒有問到，有些地方則明明錯漏百出卻沒有追問，通篇給了羅敏以自我美化甚至顛倒黑白的空間。

據海克財經觀察，文中羅敏的回答委實多有槽點，比如學生逾期不還沒所謂、壞賬就當福利送你了，再比如自稱趣店是科技公司而非金融公司但借款人身份是否爲學生都無法判定等等。該文一經熱傳，羅敏人品掃地。熟知詳情的年輕人本就對其厭煩已久，在這之後更是在網絡上奮起羣毆，負面評價很快形成巨大聲浪。

這爲此後羅敏及趣店持續直面不友好網絡氛圍定下了基調，CEO直播計劃停擺的源頭正是這裏。它甚至與趣店校園貸原罪說關係不大——正如羅敏感到委屈的那樣，做過這個業務的，還有很多公司——它的更大問題是創始人的不誠信，而創始人是一家公司的靈魂。

不止如此，此後迄今，趣店從未就此有過公開反思，遑論致歉。羅敏曾於2018年1月14日在其微信公衆號發過一文，題爲《<趣店羅敏回應一切>，我犯了哪些錯？》。

海克財經逐字研讀過這篇1057字的短文，沒有找到羅敏對稿件危機所涉問題的任何正面回應。羅敏所認爲的“犯錯”，指的是不該只接受一家媒體專訪，也不能專訪出問題後取消所有采訪；他說好在他已“突然醒悟”，認爲自己作爲一家上市公司CEO，應該擁有接受一切批評意見的胸襟。

這樣的認知和應對也就難怪網絡惡評聲浪的反覆出現乃至大到無力招架。無視公司及創始人問題的存在，不去竭力尋求公衆溝通的最優解並從根本上化解痼疾，遇到風波即如鴕鳥般躲起來，事過之後則假裝一切沒有發生、重新躍躍欲試，這體現的是僥倖而不是胸襟。而在這樣的心態下和氛圍裏進行所謂二次創業，能夠取得成功那纔是奇怪的。

抖音主播陣營並不一定需要一個超級王牌，而即便需要，沒了羅永浩，還有大批中腰部主播或可重點扶持進而一躍而起。羅敏的計劃裏不能沒有抖音，但抖音的計劃裏從來就不需要羅敏。