封面來源 | 圖蟲創意

文| 陳橋輝

來源：Tech星球

Tech星球獨家獲悉，抖音電商將迎來調整，繼6月份抖音電商作者商品運營負責人李恬離職後，抖音電商正加速改變過渡綁定內容流量的局面。近期，抖音內部宣佈，部分中腰部業務將交由抖音電商服務商團隊執行，抖音電商的行業運營將分出兩條業務線，即內容業務和貨架業務，未來，抖音電商主要去做商城和品牌。

行業分析人士向Tech星球表示，抖音電商此前的發力點主要在內容領域，即在短視頻和直播場景中售賣，培養用戶的購物習慣，這就是抖音的“興趣電商”模式。但抖音內部認爲，如今這部分業務已經成熟，後續需要開拓更多商家經營陣地，不依賴於內容的貨架場景，商城和商家店鋪打通，比如用戶在直播間加入店鋪會員後，不開播的時候可以去店鋪的頁面看，形成訂單交易和復購率，這部分的交易額也不小。

有內部人士表示，抖音電商的一系列調整變化，或加速了抖音電商作者商品運營負責人李恬的離職。

據《晚點 LatePost》報道，李恬是抖音初創“七人組”成員，曾任抖音運營負責人，2021年5月，李恬加入字節跳動的電商部門，參與抖音電商運營工作，包括直播帶貨運營與達人管理。在架構上，李恬與抖音電商運營總負責人木青平級，二者都向抖音電商總裁康澤宇彙報。

如今，抖音電商的“內容”和“商品”逐漸分流，或意味着李恬的職責也被分化。

Tech星球就上述信息向字節跳動方面進行求證，截至發稿，字節方面尚未回應。

一路狂奔的抖音電商

飛速成長的抖音電商，一直備受矚目。

就在今年5月31日，抖音電商總裁魏雯雯宣佈，將升級興趣電商到全域興趣電商階段，並進行一系列業務佈局。過去一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品。GMV提升的背後，少不了抖音電商這一年的多方佈局。

抖音業務在一年內不斷佈局，涉及的領域除了商城外，還包括二手回收、源頭好物、酒水自營、抖音周邊、潮流電商“抖音盒子”和種草平臺“可頌”等。

圖注：抖音電商主要業務分佈圖。

特別是抖音的種草產品“可頌”，自推出以來就被外界所關注，被看作是抖音版“小紅書”。據艾媒諮詢的調研數據顯示，中國消費者被“種草”的主要渠道，是網紅達人的測評視頻以及帶貨推廣，皆超過六成佔比，有五成的消費者容易被內容社區的素人分享“種草”。艾媒諮詢分析師認爲，網紅KOL在特定圈子內擁有一定的影響力，消費者會欣賞所關注KOL的生活態度和生活方式等，會模仿KOL，包括購置同款商品，打卡同款地點等。

抖音此時選擇推出“可頌”App，正是看中了種草經濟的潛力和想象空間。

除此外，抖音還測試和推出新的電商功能。比如，抖音曾在App首頁內測了“逛街”一級入口，對標淘寶的“訂閱”，打造商家版的朋友圈；還增加了“電商會員”功能，爲商家打造私域流量池；此外，還內測了“復購券”和“我的常購好物”功能，提高訂單復購率。這被看作是在私域電商上進行加碼。

並且，抖音還測試了新的“商城”入口，該入口位於App底部導航欄內，取代了以前的社交功能“朋友”，而“朋友”作爲一個頻道，放置於首頁上方，這意味着抖音正在權衡電商與社交的重要性。

可見，隨着電商業務日益的崛起，抖音電商在抖音App內獲得了更多更大的權限，以期獲得更大的GMV增長。

貨架電商，抖音商城“淘寶化”

據Tech星球瞭解，在此次抖音電商調整中，也強調行業運營後面將分兩條線出來，即內容和貨架。

貨架電商並不陌生，這種電商形態存在了近20年，國內熟知的淘寶在最初的時候，就是這一電商模式，其銷售模式是“人找貨”，消費路徑即“從搜索到購買”，消費者就像在一家大而全的超市內精準購物，購買具有較強的目的性。

但隨着短視頻和直播的崛起，內容加推薦的電商模式成爲新的電商形態。隨後，抖音這類新電商平臺在去年提出“興趣電商”，利用基於算法的內容推薦機制，向消費者提供商品，當消費者在對商品產生興趣後，產生購買行爲。

不久前，抖音的興趣電商又升級爲“全域興趣電商”，將從用戶、商戶、品牌商家、供應鏈等多個領域加強自身的電商資源。

此次調整，抖音涉足“貨架電商”也在情理之中，畢竟興趣電商只是電商模式的一個新形態，貨架電商作爲傳統模式只是關注的熱度降低，但大部分市場份額仍集中在這些貨架電商平臺手中。

目前，爲了向貨架電商發展，抖音商城內的界面已與傳統貨架電商平臺淘寶、拼多多、京東等無異，還添加了秒殺、百億補貼等活動，讓用戶的購物習慣從興趣電商中的“激情購買”，逐步向“剛性購買”發展。

此外，抖音還在大力推動電商會員和復購券功能，幫助品牌獲取到自己的私域流量，並讓用戶能夠主動去消費，進一步向“貨架電商”靠攏。

當然，除了抖音向傳統電商進發外，淘寶、京東和拼多多等傳統電商平臺也在大力構建自己的種草、直播和短視頻項目，打造基於自身特色的“興趣電商”，可見，抖音和這些傳統的電商巨頭，勢必會在各自的新領域進行激烈交鋒。

電商5巨頭的交互競爭

一路高歌猛進的抖音電商發展至今，已經成爲了電商賽道一支不容小覷的力量。

2021年底，《鞭牛士》曾爆料，2021年抖音電商GMV約爲7000-8000億。對此，抖音電商相關負責人表示消息不實，但據接近抖音電商的人士透露，數據相差並不大。可見，抖音電商正以飛快的速度成長，而外界對其的期望也在提高。

實際上，在業務層面，抖音電商提出“興趣電商”概念後，佈局多個細分賽道，除了上述提到的新功能和新業務外，抖音電商還打造自己的物流系統，例如推出供應鏈“星辰躍動”，隨後聯合多家快遞公司測試快遞付費上門服務“音尊達”，打造電商的末端物流體驗。

值得注意的是，抖音電商也不得不面臨多個方面的激烈競爭，以及自身的難題。

作爲直接的競爭對手快手電商，此前都一直深耕私域電商，近期開始向公域流量進行爭奪，快手的高級副總裁王劍偉表示：2020年快手公域流量擴容，優質內容流量佔比翻3倍 。

而另外幾大電商巨頭也新動作不斷。阿里旗下的淘寶天貓在其自營模式上，推出了“貓享”，運營模式於京東自營類似；京東收購達達和德邦，試圖完善電商物流的“最後一公里”；而拼多多則是將“多多視頻”提升至App內的一級入口，加強視頻內容帶貨。

無論是抖音還是淘寶、拼多多、京東等平臺，各家都開始向其他玩家擅長的領域滲透，激烈的碰撞無可避免，在這個競爭的電商時代，變化纔是主題。