21世紀經濟報道記者 易佳穎 上海報道

“不是中國市場不好，是他們不懂中國。”

斯凱奇中國合夥人、斯凱奇中國、韓國及東南亞首席執行官陳偉利在接受21世紀經濟報道記者專訪時指出，國際品牌本土化經營是一個很重要的模式。海外的品牌生搬硬套進中國市場，並不適合中國的14億人口。中國有自己的風格，每個城市的消費者需求、風格都不同。

中國市場已經成爲各運動品牌的重要戰略陣地。財信證券紡織服裝行業定期策略預計，2025年中國運動鞋服市場規模將達到5989億元，2021—2025 年CAGR（年複合增長率）爲11.62%，運動品牌市場規模整體呈現持續擴大的趨勢，增速較快。

耐克、阿迪達斯近期的業績，不盡如人意。阿迪達斯第一季度大中華區收入大跌35%，阿迪達斯首席執行官羅思德接受媒體採訪時直言，阿迪達斯在中國犯下了錯誤。“我們不夠了解消費者，所以我們爲那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間．．．．．．如今的中國消費者，喜歡（產品）有一種‘中國的感覺’。”

在廣闊的中國市場裏，品牌們的一進一退之間，是消費者在投票。

巨頭“失守”

在中國市場“稱霸”多年久的耐克與阿迪達斯，而今境況大變。

“大概是文化自信了吧，我有兩三年購置新鞋都沒有買耐克、阿迪了，現在品牌更加多元、分類也細，不同的運動種類可以買到相對應的專業的運動鞋。”90後的王磊說着抬起了腳上那雙回力鞋，“現在買國產品牌也不會有品牌歧視。”

《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，隨着國民經濟和民族文化自信的提升，“國潮”上升爲一股主流的消費熱潮和風尚。對比十年前，國潮熱度增長超5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，相較國外品牌選擇偏好度高72%。而在國潮消費中，90後、00後成爲絕對主力，貢獻了74%的國潮消費。

消費者的選擇也直觀地反映在兩大運動品牌巨頭的財報上。在2022財年第四季度，耐克大中華區實現的總營收爲15.61億美元，相比去年同期下滑了19%。其2022財年在大中華區錄得的營收爲75.47億美元，同比下跌9%。

這已是耐克連續三個季度在中國市場表現欠佳。而阿迪達斯從2021年第二季度到2022年第一季度，在大中華區的營收收穫了“四連負”。 

阿迪達斯今年一季度中國市場的營業收入下降了35%。值得注意的是，大中華區曾是阿迪達斯的主要營收來源之一。在2019財年結束時，阿迪達斯曾在大中華區實現了銷售額連續23個季度的雙位數增長。

儘管，雙方都將在中國市場的失利部分歸咎於疫情的影響。但據歐睿統計，2020年國內運動鞋服行業市場規模達到3150億元，2015—2019年年均複合增速保持在17.7%的高位；2020年，哪怕在疫情衝擊下，同比增速也僅下滑1.5%。中國市場的廣闊和潛力是毋庸置疑的。

對此，羅思德也承認，阿迪達斯在中國犯下了錯誤，但他不認爲中國會最終放棄西方品牌，“那麼所有的世界品牌都會遇到麻煩，我認爲這是不現實的。中國市場會回來的，並且還有很大增長空間。”

本土化運營

國際品牌在中國市場還有機會嗎？答案無疑是肯定的。

有品牌黯然失守，亦有品牌高歌猛進。21世紀經濟報道記者獲悉，斯凱奇中國計劃到2026年將新開兩三千個銷售網點，並且未來將重點發力下沉市場。

不僅是門店拓展計劃，斯凱奇中國物流中心一期開倉暨二期奠基儀式近日在蘇州太倉舉行。據悉，一二期總投資將超過30億元人民幣，二期項目建築面積26.4萬平方米，將於2024年竣工。陳偉利表示，該物流中心建成後，將成爲斯凱奇全球第二大物流中心。

不同於耐克、阿迪達斯等國際品牌，斯凱奇選擇逆勢在華加大基礎建設的投資。“中國消費者需求變化很快，我們就用效率來替代人工成本，提能增效，降低成本。”在陳偉利看來，沒有在中國投資基建，就無法贏得中國市場。目前，斯凱奇中國85%的產品在中國生產。

他進一步表示，“對我們來說，時間也是金錢，疫情原因，如果把製造業遷移去東南亞，工廠關閉，說不定損失更大。儘管今年東南亞地區，像越南恢復了生產，但是物流跟不上，產品再好也沒辦法運輸，一切皆空，而我們的供應鏈就在後花園。”

整個斯凱奇物流中心預計可存儲產品約1100萬件，年發貨量超過6000萬件產品。這一物流中心不僅會服務中國龐大的市場，未來也將輻射更廣大的亞太市場，太倉作爲港口城市，會有更多的出口免稅優惠。

無獨有偶的是，Lululemon 也正在加速佈局中國市場，近日其正式入駐京東，全面上線了瑜伽、跑步、休閒等專業運動裝備。中國在數字化、電商等方面也是走在了國際的前列，天貓旗艦店、微博、微信公衆號、小紅書等賬號已成爲了國際品牌進軍中國市場的“標配”。

多家國際品牌的中國區負責人都向21世紀經濟報道記者指出，本土品牌在營銷創新、國潮文化的融入、數字化創新等方面有許多可取之處。“關鍵是自主權，以應對中國市場的快速反應。隨着中國市場的重要性的提高，國際品牌將會給到當地團隊更多的理解和重視。”

不可忽視的是，國際運動品牌在研發上的長期投入，具有較高的產品科技壁壘，是國產運動品牌短期內難以跨越的。據瞭解，耐克的Zoom系列、React系列跑鞋以及阿迪達斯UltraBoost系列、alphaedge4D系列跑鞋仍牢牢佔據着高端跑鞋市場。

（作者：易佳穎 編輯：張偉賢）