撰文/《財經天下》週刊作者 趙子坤 何暢

編輯/ 董雨晴

始終難捨的視頻化

起初,騰訊看點立足於騰訊的社交生態,以騰訊QQ·看點、QQ瀏覽器·看點和看點快報App三端爲核心,形成“社交×資訊”的產品矩陣,涵蓋了娛樂、新聞和時評等內容。“QQ看點的數據其實一直不錯。”一位PCG內部人士如是評價。

業內人士也將騰訊看點看作是對抗今日頭條的最前線陣營。2021年,騰訊完成對搜狗的收購,其中搜狗的核心成員包括搜狗輸入法、搜狗搜索等團隊,也被正式併入了騰訊看點。當時,騰訊看點即更名爲“信息平臺與服務線”,更名後,核心業務聚焦搜索引擎,已經預示了資訊業務的撤退。

看點的消亡也是大勢所趨。作爲同類型產品,今日頭條的數據也並不樂觀。早在2019年,張一鳴就直言,作爲資訊App,今日頭條即將觸及用戶“天花板”,如果沒新增量,增長空間可能只剩小几千萬DAU。兩年後,今日頭條併入了“後起者”抖音集團,也是試圖融入抖音的短視頻生態,來突破自身流量瓶頸。

據《財經天下》週刊瞭解,此前,看點團隊歸屬於信息流彙報線,和QQ關係並不緊密,而看點團隊進入小世界,成爲QQ內部的視頻組件,向QQ彙報後,“數據也還不錯”。

不過看點的離開,還是在老用戶羣體間引起了不小的關注。

早在去年,“如何取消小世界”的教學流程、“誰要用QQ刷短視頻啊”的質疑聲就出現在各大社交平臺上,有的用戶甚至爲了能夠順利評論,專門下載了看點App。但這些聲音並未阻擋騰訊變革的決心。

“感覺一直在慢慢削弱看點,先是把搜索功能刪掉,系統變卡,用戶體驗感下降,有時進看點還會自動跳出小視頻,後來看點也沒法評論了,就是想把我們都趕去小世界!”一位用戶吐槽道。

QQ的用戶羣中,佔比最大的是00後和90後。對於90後用戶來說,QQ承載的是青春記憶,是同好聚集地,而年紀更小的用戶則從即時通訊工具出發,探索更多樣的社交方式,也讓“擴列”(指00後廣交友,擴充好友列表)一詞火遍全網。

“我都習慣去看點找表情包,換壁紙,看同人文了。”跟着QQ生態一起被用戶接納、習慣的看點,消失在今年夏季,也是互聯網世界圖文平臺的又一次落敗。多位用戶認爲,市面上短視頻平臺足夠多,自己並沒有在QQ上刷小視頻的習慣,而且到目前爲止,小世界的視頻內容還沒有顯著的差異化。

但對騰訊來說,視頻化是不可逆的時代趨勢。騰訊首席運營官任宇昕(Mark)早在2019年的一次採訪中提到,短視頻是內容消費的重要趨勢,“所有內容產品基本上都要在這個方向上引入短視頻內容。”

“視頻化,就是某種意義上互聯網產品的政治正確,誰也說不出來它不對。”一位互聯網從業人士評價。

然而,一度坐擁互聯網最大流量收割機稱號的騰訊,在短視頻領域卻跌過不少跟頭。

最開始承載短視頻希望的是誕生於2013年的微視,當時曾得到騰訊內部大量的人力、資源和流量傾斜。但即便是鼎峯時期,最高日活也就達到了4500萬。2015年微視被降級,兩年後迎來了首度停運。

2018年春節,抖音日活用戶數猛增3000萬,當年3月,日活就超過了新浪微博。抖音以瘋狂的速度在吞噬人們的時間和流量,2019年7月,其日活用戶數就達到了3.2億。

重壓之下,騰訊決定加碼短視頻業務,除了重啓停運一年多的微視外,內部多個團隊連續推出了十幾款獨立短視頻App。2019年年底騰訊員工大會上,任宇昕透露了微視的新目標:2020年達到5000萬日活用戶。

顯然,這時重啓的微視,和彼時增速驚人的抖音相比,已是姍姍來遲。

而在PCG內部,各個板塊的“視頻化”都逐漸在加碼。“之前可能是傾盡全部資源倒給微視,但後面就變成幾乎所有板塊都在視頻化。”一位PCG員工回憶。

其中,就包括以精品內容起家的資訊平臺,騰訊新聞。2021年4月,產品出身的王詩沐接棒媒體出身的陳菊紅,擔任騰訊新聞負責人,開啓了“向B站學定位,向頭條學推薦”的改革之路。

一位騰訊新聞員工回憶,王詩沐曾要求“全員All in短視頻”。但沒有相應的資金彈藥,大家引不進來外面的號,就只能自己開視頻號,來填充內容。

視頻變革,殃及池魚

在這場視頻化的運動中,騰訊新聞成了某種意義上的犧牲品。

在上一任負責人王詩沐卸任前,騰訊新聞走“算法驅動”路線已久。這也是過去兩年間,內部爭議聲較大的做法。

多位騰訊新聞員工向《財經天下》週刊提到,“沒有認同感”。其中,很大一部分不認同感來自對負責人風格的不適應,以及整體方向調整的不認可。

一派聲音認爲產品出身的王詩沐不懂內容,盲目崇拜算法。大方向上,他要把一個新聞資訊平臺對標視頻社區B站就是有效力證。

據多位PCG內部員工表述,入職後不久,王詩沐就提出,“騰訊新聞將對標B站”。彼時,和坐擁“Z世代”年輕用戶的後者相比,包括騰訊新聞在內的一衆傳統資訊平臺在用戶年齡結構上,更趨近於中年。爲了吸引並迎合新的目標用戶,就必須對自己動刀。

興趣推薦開始變得愈發重要,“tag”和“thing”出現在多位前員工的工作中,並逐漸佔據了他們越來越多的精力。一位前員工回憶:“‘tag’類似B站的各個分區,等於將原本各頻道下的子欄目拆分得更細、更碎;‘thing’即事件,其實長得和專題一樣,運營就會感到疑惑,但王詩沐覺得,用戶想了解一個過去發生的事件時,往往要找很久,這算是一個痛點,應該解決。”

然而,原則上一篇文章只允許進入一個“tag”,一個“thing”則至少需要覆蓋七個不同角度、存在增量的內容。這造成的直接結果是,員工被奇怪的聚合邏輯和驟然增加的數量考覈折騰得疲於奔命,而爲了湊數,他們唯有將精華報道打散,再從一些過往觀點分析中摘取填充,內容質量被迫稀釋。

儘管如此,效果卻並不十分理想。該前員工認爲,B站是一個天然具有強興趣導向的平臺,不少用戶在這裏主動搜索和攝取內容,但作爲一個資訊平臺,騰訊新聞纔是主動將內容提供給用戶的一方。“平臺功能和用戶目的都不一樣,還非要學B站,甚至給出了很多指標,比如‘年輕用戶內容消費佔比’這一條,這主要取決於具體的內容類型,放在一起比不是很合理。”

原本,王詩沐要求給每篇內容打上更垂類的標籤,如果在一個算法基建良好的平臺,這一要求實屬合理,是爲了便於算法識別和分發。

但在騰訊新聞內部,“算法基建差”的問題遲遲沒能解決。

“很多代碼從規劃之初應該就沒好好設計,多年人事變動,更造成基建差的現狀。”一位員工舉例,很長一段時間裏,騰訊新聞App的私信功能形同虛設,發出去後收不到,也不知道對方沒收到,造成了端內涉及到給用戶抽獎、拉羣之類的活動做不起來。

“解決後也是bug頻出。因爲是老代碼,沒法改了,要麼就重構,但重構成本高,就在現有基礎上縫縫補補。”甚至有負責運營的員工,因爲跟技術難以溝通,被迫自學編程。

一位騰訊新聞資深員工回憶,內部員工也時常私下吐槽,改爲算法推薦後,刷到的經常是同質化的內容。比如點開新國風一欄,刷上幾屏幕反覆在推《陳情令》,“我們自己都不愛看了。”

曾有多位員工向王詩沐反應“基建差”的問題,但得到的回覆是:不要再提基建不行,我要的是你運營本身還能做什麼。

也有員工認爲,王詩沐並不是算法導向,而是產品導向,因此一切決策的出發點在於提升產品。

“他可能是一個優秀的產品經理,但也只是一個優秀的產品經理。他沒有做過一個App的總經理那種職級,產品總監可能會很適合他。他確實成功地做好了網易雲音樂,但也只做好了網易雲。”上述員工評價。

“這麼一通瞎改後,DAU反而降了30%-40%。”上述資深員工向《財經天下》週刊透露。

一併下滑的還有收入。2021年,騰訊媒體廣告收入133億元,同比下降7%,其中第四季度同比大幅下滑25%。2022年一季度,騰訊媒體廣告收入23億元,同比大幅下降30%,環比下降27%。

但王詩沐的改革也不全然失效,在“打壓低質,提升優質”上確有成效。一些員工認爲他離去有些“壯志未酬”。當下時間節點,不再是公司能給予大量時間、資金、人員配比去“試錯”的環境了。

另外,王詩沐的管理風格也存在爭議,有人認爲他講話不留情面,也讓講究體面、自認有知識分子風骨的內容員工難以容忍。

而在對外合作上,員工們普遍的一個感受是:越來越閉塞。此前,騰訊內部產出的優質內容可以分發到各個平臺,但慢慢的,限制越來越嚴格,甚至跟同處同一事業羣、不同業務線的QQ都“聯繫變少了”。

這跟騰訊內部的業務線交叉也有關, 在跟今日頭條的競爭過程中,騰訊內部開始實行賽馬,一些中層熱衷劃山頭,搶人、分線。“你只有分了更多線,纔會有更多的中幹崗,這些人才有地方去。”一位員工解釋。

“以前賽馬,可能只有兩匹,這幾年是三四匹一起上。”一位工齡6年的騰訊新聞前員工回憶,組織架構變動過於頻繁,兩個組業務交叉、重合的程度極高。甚至有時,賽馬A組的中層領導被平行調動到B組,還要去問前下屬要資源。

PCG的調整仍在繼續

今年5月底,繼新聞人(陳繼紅)、產品人(王詩沐)後,騰訊新聞首次迎來了一位技術出身的負責人,何毅進。

“他來了後就跟我們講了八個字:降本增效,自負盈虧。做的第一件事就是人員優化。”一位PCG內部人士透露。新上任的負責人何毅進,是騰訊視頻會員業務部總經理,在一些員工眼中,他性格儒雅、作風務實,是一位很好的老闆。“他去新聞那邊是兼任,很希望他能扛下來。”

在調任郵件中,官方宣佈,調整後的騰訊新聞將堅持精品新聞資訊的定位和發展戰略,加大力度升級內容和產品,“打破算法驅動、競爭用戶時長的行業慣性”。可以說,“精品化”策略是“復古”了陳繼紅時代的策略。

儘管內容風格開始向上一個時代回溯,但內部的狀態卻再難回到當初。

曾經的騰訊一度因爲人員流動性較低、福利出衆而被調侃爲“互聯網養老基地”,其發佈的2021年度《騰訊可持續社會價值報告》也提到,2020年和2021年的員工總流失率分別爲12%和12.37%。

然而,今年以來,業務調整、人員優化始終與騰訊的步伐相伴。其中,人員和業務線最爲冗餘的PCG成爲重災區。一位騰訊員工告訴《財經天下》週刊,當下,PCG的調整還在進行。

今年5月,王詩沐被調任至PCG“社交平臺與應用線”,負責幻核等創新業務。該業務上線於2021年8月,是騰訊旗下獨立的數字藏品平臺。今年7月,有消息稱,騰訊計劃將幻核業務進行停運,當時官方並未迴應此事。

8月16日,騰訊幻核正式發佈公告稱,即日起幻核將停止數字藏品發行,正式宣告了這一結果。同時所有通過其平臺購買過數字藏品的用戶可自行選擇繼續持有或發起退款申請。另據騰訊內部人士透露,本次幻核調整不涉及團隊人員裁撤。

此外,隸屬於PCG旗下在線視頻事業部的騰訊體育,也在今年5月迎來組織架構調整,包括籃球運營組、足球運營組、綜合大項目運營組、市場營銷中心、產品中心/增值產品組、平臺研發中心/推薦平臺組&平臺研發中心/畫像與算法組在內的六大業務組遭遇裁撤。

除了架構方面的調整,也有PCG員工反饋,薪酬方面也在發生變化。此前,騰訊發佈全員郵件,宣佈年度薪酬回顧推遲至7月,職級晉升與薪酬調整不再直接掛鉤,將結合業績貢獻、能力提升、薪酬競爭力等因素綜合評估,要求員工用“武功”換“戰功”。

不少PCG員工認爲,這等於變相取消晉升調薪機會,能否調薪將完全取決於績效,而薪酬回顧延後則給持續進行的優化提供了時間窗口。

騰訊此次薪酬調整宣佈後,社交平臺上一度擠滿了吐槽的員工——他們中的一些人不得不接受零漲薪的現實,這在從前是不曾發生過的。一位PCG員工感慨,漲薪的人是非常少的一部分,“只有個別人能夠漲薪,聽說有的中心只有幾個名額”。

但基調已然明確,如騰訊總裁劉熾平所說,在短期逆風的環境下,會持續控制成本。“整體成本優化的目標是面向長遠的,騰訊也有清晰的優化重點。”

而調整的風仍舊在吹。前述騰訊員工提到,目前PCG的調整還在繼續,一些部門隨着業務的戰略轉向而整體撤銷,時間所限,員工很難尋求內部活水的機會。

“感覺PCG的調整一直都在進行,就沒有停下來過,下半年還有一批人合同會到期,但估計很多人不會續簽,而是直接離開。”

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