又貴又土,怎麼還有人穿GAP

來源:陳碗幾 新週刊

“158塊炫了8件。”

“一件衛衣19塊拿下!”

你沒看錯,這不是拼多多,這是“美式穿搭”的祖師爺GAP在骨折甩賣。

最近兩個月,不少用戶都在小紅書奔走相告——“快來薅GAP清倉倒閉的羊毛!”“一杯奶茶錢拿下一件GAP”“便宜到做夢都笑醒”,消費者羊毛薅得有多開心,GAP中國門店就哭得有多慘烈。

進入2022年,GAP在中國多個城市大規模關店。據不完全統計,這一輪關店潮不但波及北、上、廣、深四大一線城市,二三四線城市的門店也不能倖免。國家企業信用信息公示系統顯示,蓋璞(上海)商業有限公司(GAP在中國的企業名稱)在中國的190餘家分支機構中,目前有64家處於已註銷狀態。

以廣州爲例,原有的7家GAP門店現只剩下4家,且離市中心有較大距離。8月10日下午,新週刊記者實地走訪了位於長壽路地鐵站旁的GAP門店,發現店內正在進行大規模促銷。原價499元的揹帶牛仔褲,200元出頭就能收入囊中。店員聲稱這是季末促銷的常規操作,“與此次大規模關店無關”。

儘管折扣力度不小,店面內的顧客數卻比員工數還少。相比之下,GAP斜對面的優衣庫,顯得熱鬧不少。

早在2020年,GAP集團旗下的業績增長引擎子品牌Old Navy就因“國際業務策略調整”撤離中國市場。同年,GAP集團在“Power Plan 2023”中提到,到2024年年初,會在全球範圍內關閉220家同名品牌GAP門店,約佔門店總數的33%而剩餘的門店中,近八成位於郊區或者奧特萊斯。今年在中國的關店潮也與此計劃有關。

GAP會徹底離開中國市場嗎?“美利堅寵兒”、一代中國年輕人“美式穿搭”的啓蒙GAP,近年來與中國消費者的“代溝”爲何越拉越大呢?

不溫不火的中國路

GAP在中國市場的位置一直很尷尬。

在四大快時尚品牌中,“亞洲霸主”優衣庫性價比最高、工藝最好;一線大牌的“忠實跟隨者”ZARA上新速度最快,最能滿足消費者的時尚追求;瑞典品牌H&M最便宜,被譽爲“歐洲吊絲青年”的首選。

可是,你很難說出GAP有什麼特別明顯的優點。質量不差、老少咸宜、休閒舒適……但這些標籤總讓人感覺“差點意思”,很難讓新一代消費者心甘情願掏荷包。

前瞻產業院分析指出,近年來,中國人的服裝消費從過去的“偏好休閒風格”“追求國際潮流”到如今越來越看重“個性化設計”與“性價比”。新一代中國消費者,深知用買一件GAP的同等價格可以在1688上淘來幾件質量相同衣服,或者寧可再添點錢買一件出門撞衫率小得多的國產潮牌。

20世紀,風頭正盛的GAP曾表示,希望自家的logo能夠像可口可樂那樣出現在世界的每一個角落。的確,提起GAP,消費者的第一印象大概都是牛仔褲搭配超大的印有“GAP”三個大字母的上衣。曾經,這個標誌確實在全世界範圍內風靡過,連莎朗·斯通、麥當娜、張國榮也願意爲它買單。

然而,成立60多年來,除了顏色變得更加多彩,GAP的款式幾乎一成不變。

GAP也不是沒有想過改變。21世紀開始,歐洲快時尚品牌在美國起飛。當H&M於2000年在紐約開設了第一家美國門店後,美國媒體形容“GAP嚇壞了”。

在接下來的兩年時間裏,GAP將注意力轉移到時尚時裝而非經典單品上,可惜這一舉措並沒能扭轉其下滑的銷售趨勢,其銷售額於2001年和2002年分別下滑了12%和7%。

在那之後,GAP決定要摒棄時尚單品,“把經典款進行到底”。GAP一位高管後來回憶,那兩年時間給他最大的教訓就是——經典單品最重要。GAP也自此定下了“以不變應萬變”的策略。

很難說出左邊這件20世紀80年代產的男裝襯衫和右邊的2022年秋季新款有什麼大的差別。/左圖Esty古着買家秀,右圖GAP天貓旗艦店

在快速變化的中國服裝市場,GAP就像個“老實人”——沒有特別的閃光點,但好在質量過得去,靠着昔日“北美時尚一哥”的招牌,不討人喜歡,也不討人嫌。

只不過,GAP的質量似乎也靠不住了。近年來,它因爲質量問題飽受詬病。售價899元的男士羽絨服以及男童牛仔褲就曾因以次充好、色牢度差的問題,被判定質檢不合格。質量不過關的新聞接二連三,本以品質取勝的GAP,在中國消費者的心目中也失去了它唯一的優點。 

除了在市場上表現平庸,GAP還深陷輿情風波。2018年被曝在售的T恤上出現了有問題的中國地圖;2021年又被爆出曾在國外官網發佈“禁用新疆棉”。相關負面新聞使得GAP受到一大批國內消費者的抵制。

GAP從前好不容易纔在中國消費者心裏攢下的好感度,被它幾乎爲零的創新力度以及質檢不過關、政治不正確等問題一點點耗光。

“姍姍來遲”的GAP

1969年,GAP誕生於美國舊金山,意爲“代溝”

其名字靈感源自美國當時叛逆的年輕嬉皮士和古板的父母之間的“代溝”。它最火的單品——牛仔褲,原是礦工和農民的工作服,在20世紀六七十年代時卻成了美國青年拒絕社會等級制度的完美製服。靠賣牛仔褲起家的GAP,也因此被貼上了“叛逆”“不拘一格”的標籤。

後期,隨着GAP原定“核心客羣”(即嬰兒潮一代、嬉皮士)的年齡增長、成家立業,GAP將目標客羣擴大到一家老少。原來象徵着反叛精神的牛仔褲,成了老少咸宜的休閒服飾,意爲在兩代人“代溝”之間能搭建起溝通的橋樑。

20世紀最後30年,是GAP的黃金時代憑藉首創的SPA快時尚運營模式(即設計、生產、零售一體化),GAP靠着標準化直營店橫掃北美。

轉折發生在千禧年後,此時的美國年輕人已經不再滿足於基礎款的衛衣和牛仔褲,以H&M、ZARA爲代表的歐洲快時尚品牌,憑藉其更爲親民的價格、時尚的設計直戳美國年輕人的心巴。

再加上2002年後,由於在北美過度拓店等,GAP銷售量嚴重下滑。直到2005年,GAP集團旗下更具性價比的Old Navy的銷售額已達到68億美元,比GAP的54億美元多出了14億美元。

集團的管理層決定將北美市場的發展重心放在Old Navy上,失寵後的GAP痛定思痛、決定出走。2007年,GAP正式確立其全球化策略。

事實上,早在1985年,GAP便試着在日本開出了在亞洲的第一家門店,不過,到1997年時,優衣庫參考了GAP的商業策略,設計和獨家銷售自己的成衣產品,以低價格、高品質的產品成功佔領市場,GAP在日本的生存空間被大幅度擠佔。

2010年,GAP終於瞅準了中國這個冉冉升起的亞洲消費大國。

然而,與其他三家快時尚巨頭優衣庫、ZARA、H&M相比,GAP進入中國的時間,至少晚了整整3年——優衣庫、ZARA、H&M在中國開設首店的時間分別爲2002年、2006年、2007年。

21世紀的第一個10年,被認爲是中國內地購物中心的快速發展和穩步成長時期。中國香港的太古、新加坡的凱德紛紛進入了中國內地購物中心的市場,民營企業如華潤置地、萬達等也加入了開發購物中心的行列。

而中國購物中心的發展,則依賴着國際快時尚品牌的發展態勢。購物中心希望用快時尚品牌的人氣來帶動購物中心的整體人流量,快時尚品牌則希望通過購物中心來完成其中國策略的全面佈局。

2010年才入場中國的GAP,與中國購物中心大發展的選址黃金期擦肩而過。此時的商場裏,已經是優衣庫、H&M、ZARA等快時尚巨頭的天下。

此外,在中國這片消費沃土上等待着它的,除了三個老對手,還有一大批彼時不斷試錯、積累經驗的中國國產品牌和消費額與日俱增、玩法靈活多樣的電商經濟。

“姍姍來遲”和GAP相對保守的商業策略有關。

2011年, GAP中國區時任總裁受訪時表示,GAP此前一直在等待中國的中產階級客羣發展成熟,並認爲2010年後纔是進入中國市場的“最好時間”。然而,這個算盤似乎打錯了,留給GAP的市場份額已經不多了。

一步慢,步步慢,12年來,無論是門店數量還是銷售額,GAP在中國都遠遠落後於其他快時尚巨頭。

GAP和中國人,“代溝”越來越大

如今看來,取名爲“代溝”的GAP,彷彿一語成讖

它先是被歐洲人嫌棄美式審美“太土”——永遠的大logo和平平無奇的牛仔褲,後是被亞洲人嫌棄“太貴”(當然也土)。

據一財網消息,GAP的代工廠商曾吐槽:“GAP的定位是按照中產階級的水平來定的,但目前這樣的款式和產品,在國內類似品牌不少而且價格更低。”

以基礎款爲例,在優衣庫原價199元的面料相似的衛衣,在GAP的原價卻達到269元。性價比低是GAP在中國市場無法“大展拳腳”的一個重要原因。

除此之外,入場中國以來,GAP並不能跟上消費者的步伐。

作爲“快時尚”中的“慢”時尚,受制於複雜業務鏈,GAP的產品設計時間是ZARA的兩倍,且打版流程需要與外部企業協同完成,導致整體出貨時間是後者的5倍。

如今,國內柔性供應鏈日趨成熟,國內電商平臺迅猛發展,以大數據爲依託,一件衣服從設計到出產的天數甚至可以控制在14天內。無論是和國際品牌還是和中國本土品牌相比,GAP的速度都太“慢”了。 

在品牌運營方面,GAP也難和中國消費者找到共鳴點。這體現在GAP的中國粉絲數遠遠落後於其他品牌上。

截至8月12日,GAP在淘寶上的官方旗艦店的粉絲數爲1020萬人,而優衣庫和ZARA的粉絲數分別爲2485萬人、2341萬人。記者於8月9日晚上點進GAP的淘寶直播間,在看人數只有2萬多人,而同一時間的優衣庫直播間裏,卻擠了12萬人。

除了線上門店吸引力不足,GAP線下門店的體驗感也落後於市場。以門店的鏡子爲例,GAP門店的鏡子是頂光的,這種情況下,人面部的瑕疵會一覽無餘,臉部摺疊度較低的亞洲人面部甚至變得“詭異”;而像在優衣庫的鏡子裏,人是順光的,皮膚會顯得更爲柔和,服裝的色彩也能得到更好的表達,顧客對鏡自拍時也會更容易“出片”。

與新晉時尚品牌PK時,GAP彷彿輸得更爲慘烈。

2019年才進入中國線下市場的Brandy Melville一下成了社交寵兒。較低飽和度的總體裝修,小資情調的木質地板,水泥、木板等多材質組合的牆面上掛着做舊的門牌號和符合年輕人審美的裝飾畫,店員人均KOL美女帥哥,吸引不少年輕消費者來拍照打卡,進而心甘情願掏荷包。

相比之下,GAP門店略顯落魄。牆面材質、裝飾、顏色搭配毫無特色可言,整體風格和沃爾瑪超市有異曲同工之妙。

QuestMobile的《2020年Z世代洞察報告》顯示,與品質和價格相比,更能夠吸引Z世代的其實是“體驗感”。也就是說,年輕人去線下門店買衣服,更希望在店裏充分享受購物的全過程,從選品到照鏡子、試衣,再到在試衣間裏對鏡自拍,少了其中哪一個環節都不能稱之爲“購物”。

數據還顯示,Z世代更願意爲顏值買單。而GAP門店裝修和產品圖都過於“實誠”,官網的商品封面圖多以衣服在白色的背景上平鋪爲主,自然難以吸引秉持“顏值即正義”的現代消費者。GAP在中國的存在感越刷越低,這可以說是“老實人”喫了“時代的虧”,但也可以說是GAP在本土化方面功課做得不足。

另一邊,中國國貨品牌強勢崛起,在近年的購物節上表現驚豔。“2022天貓淘寶6·18預售”服裝品牌排行榜顯示,本土快時尚品牌UR已超越優衣庫成爲女裝賽道的最大贏家;另一國內女裝品牌MO&Co.上升至第3名,而ZARA直接跌到了第12名。

在知衣公佈的所有有關2022年6·18專題的TOP盤點上,都不見GAP這個老牌快時尚的身影。

根據2021年的監管文件,GAP目前最大市場仍是美國本土,它在亞洲的收入已萎縮到總收入的約5%,而就在2018年,該數據還是10%。從2020年起,在國際市場上不斷受挫的GAP決定進一步加速回撤之路。兜兜轉轉,GAP還是回到了美國老家。

其實不僅是GAP,近年來,一大批國際快時尚品牌陸續退出中國市場。從Forever 21到Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、Monki,中國消費者“時代的眼淚”都要流乾了。

單靠舶來品的濾鏡已經沒辦法說服中國消費者,在這個國產品牌風頭正旺,消費者既追求性價比又追求體驗感的時代,“留給國際快時尚品牌的時間不多了”。

偏高的價格、萬年不變的款式、無趣的運營模式,“窮卻不思變”的GAP遭遇這樣的局面,似乎是情理之中。面對和中國市場的越拉越大的“代溝”,GAP似乎無能爲力。

回顧在中國的12年,打敗GAP的不是別人,而是它自己。 

[1] 快時尚品牌的中國發展史 | 商業地產志

[2] 老牌快時尚品牌相繼推出,新晉快時尚品牌能否經得起市場考驗 | 中國商報網

[3] 誰在讓國際快時尚巨頭接連“潰敗”?| 道總有理

[4] Gap revenue declines for 8 consecutive years, missing fast-growing market in China | Globle Times

[5] “中國商業地產黃金十年 記錄·變革”之零售企業篇 | 贏商網

[6]《基於ZARA極速供應鏈模式對比GAP模式的深度分析》 | 林翔

責任編輯:梁斌 SF055

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