原標題 曹縣出了疫情,網上就找不到演出服?頂流小鎮的“後網紅時代”故事→

上觀新聞

“老闆,啥時能發貨?曹縣出了疫情,網上哪裏也找不到演出服了!”8月1日,一位老主顧焦急地給曹縣一家演出服商家留言。

確實,在全國找一件非曹縣製造的演出服很難——山東省菏澤市曹縣是國內最大的演出服產地,銷量佔國內七成以上;曹縣也是國內新興的漢服銷售市場,銷量佔全國市場三分之一。

去年初夏,“山東菏澤曹縣,666我的寶貝”,一段土味又魔性的喊麥短視頻,讓曹縣迅速收割流量,也讓許多人第一次注意到這個“網紅縣”背後的實力。截至2021年底,曹縣共有19個淘寶鎮、168個淘寶村,電商企業5500家,網店6.6萬個,35萬人在曹縣從事電商產業。

但在過去的大半個月裏,突然而至的疫情讓曹縣放慢了腳步。7月23日,曹縣發現一例新冠陽性病例。次日,曹縣宣佈實行全縣靜態管理。之後短短一週內,曹縣感染者超過了300例。物流也因此中斷。

在這輪疫情以前,雖然曹縣電商產業也遭遇過多次衝擊,但只是被波及,電商們很快度過了危機。

而這次,是曹縣第一次正面迎戰。危機中的“頂流”小鎮,褪去了“探祕”和“噱頭”的色彩,農民電商能否利用鄉村社會的韌性,逆風而上?這是一座縣城的“後網紅時代”故事。

“物流危機”

酷暑中的七八月,本是曹縣電商們往年的銷售淡季。一場疫情讓他們重回爭分奪秒的“搶發貨”狀態。

7月23日疫情初現時,不少敏感的商戶第一時間開着電瓶三輪車、小貨車衝向快遞站,想把手邊的訂單都發走——往常他們每天只需在家中駐守生產,快遞員自會上門收件。

曹縣大集鎮漢服電商孟曉霞也在搶發貨的人羣中,這忙亂的場景讓她回憶起了去年5月那個前所未有的網絡銷售旺季。當時她開着電動車去各家工廠,蒐羅一個爆款兒童演出服的庫存。而曹縣因魔性喊麥“出圈”後,60多家媒體湧向曹縣。

用曹縣電子商務服務中心主任張龍飛的話說:“叫得出名字的媒體都來了,政府人員也從來沒見過這陣仗。轉變最大的是曹縣農民電商,原本他們習慣了悶頭生產,後來也漸漸學會藉助媒體吸引大衆目光。”當時曹縣人有一句調侃話,“人人都覺得這個時候很盲目,都在跟風生產,但就是這麼盲目地把錢給賺了。”

很多人把曹縣電商視爲互聯網中的幸運者,但也有人質疑,“曹縣梗”一旦過去,曹縣的電商經濟是否會動搖?事實上,這也是許多曹縣本地人思考的問題。

在曹縣快遞全面停運前幾個小時,當地政府向不少商家發出通知:相關部門聯繫了幾輛快遞大車,可幫助商家發貨,請大家把還沒發走的貨物都準備好。但快遞車剛開到縣城,防疫部門要求曹縣全域靜止的防疫指令就到了,不少商家的貨品滯留在了縣城。

7月25日開始,曹縣電商們紛紛在自己的微信朋友圈、店鋪抖音號裏公佈了曹縣各快遞公司停運的公告。

衛石勝是曹縣安蔡樓鎮的漢服布料供應商,快遞停運後,他在曹縣的工廠積壓了1000萬元左右需要發貨的面料。疫情前期電商平臺的自動賠付規定也讓衛石勝一度困擾。天貓、拼多多發佈物流規定稱,如果商家48小時內未發貨,按商品成交價的5%作爲給買家的違約金。“有的售價低的服裝本來就賺不了多少,這一扣就要虧本。”他說。

7月31日,凱瑞(化名)的100多個訂單也因逾期發貨被罰款了,他是一位在曹縣大集鎮開兒童漢服網店的店主。凱瑞立即把所有商品都改成了“8月31日發貨”的預售鏈接,同時向平臺提交了延遲發貨的申請。前期申訴並不順利,有的電商平臺在他輸入曹縣當地的疫情信息後,跳出彈窗:“系統識別所在地區物流未明顯受到管控,請勿拒絕發貨!”

在小鎮生活了30年的凱瑞情緒激動地在朋友圈裏寫下:“這些電商平臺,你們難道不知道‘666’的地方生病了嗎?”

8月初,越來越多的曹縣電商向平臺提出申訴,平臺也陸續對曹縣發貨訂單停止了逾期罰款。

截至8月12日,曹縣全域的中高風險地區已經清零,有部分集鎮開始恢復生產,曹縣電商們紛紛在朋友圈裏發佈了曹縣物流即將恢復、請顧客再多等幾天的“預熱”消息。

疫情中的“韌性”

實際上,這已經不是曹縣電商第一次遭遇疫情中的物流難題了。

最近的一次發生在今年3月。張龍飛介紹,當時全國多地疫情嚴峻,由曹縣發出的訂單常因疫情管控無法送達目的地,也無法退回發貨地,只能壓在快遞倉裏。彼時,曹縣政府部門出面向電商平臺協調,取消了平臺對商家的罰款。

“電商平臺的逾期罰款不是最大障礙,難解決的是長期不發貨,讓大家對曹縣電商信任度降低。”張龍飛說。這也是曹縣人在疫情中不計成本也要把貨發出去的原因。

這一點在此輪疫情中亦是如此——“急需的只能先從浙江、廣州的工廠週轉過去。”衛石勝介紹,雖然曹縣已形成一條完整的漢服生產鏈,但本地勞動力短缺且成本高,服裝的後加工環節基本都放到外省,這也是他在緊急時刻多花一點功夫就能調動的後方資源。

記者在聯繫多位曹縣電商從業者時,發現他們大多在做抗疫志願者。大集鎮漢服從業者王逢青說:“我每天都在做志願者,還沒來得及算店鋪損失。只有疫情控制住了,物流通暢了,曹縣的網店才能維護住聲譽。”

“我們村一共1000多人口,有200多人報名,基本上每戶都會出來一兩個年輕人。”丁樓村村支書任慶生說,這次疫情中報名的大多是做電商的年輕人。後來志願者報名人數太多了,村委只能停止報名,選出70多位年輕人輪守。

這種基於鄉土邏輯的互助模式,在大集鎮的電商發展中是傳統:以前,曹縣農民大多以務農爲業,地方經濟落後。2010年,曹縣大集鎮丁樓村軍嫂葛秀麗去部隊探親時,跟人學會了經營網店。葛秀麗後來回村開網店,爲了發貨,她常蹬着三輪車穿村而過。村民們好奇紛紛登門,發現了開網店致富的祕密。

任慶生夫婦請教葛秀麗後,成爲了村裏跟風開網店的第一戶,想取經的人紛至沓來。當年,村裏就開了14家網店,第三年達到七八十家,鄰村也跟着興起……任慶生後來也因帶領村裏人做電商當選了村支書。

在疫情中,當地人愈發抱團。去年演出服旺季時,丁樓村幾乎家家戶戶都在生產,哪家把某款演出服賣斷碼了,店主就會把剩下的尺碼下架,將剩餘的演出服以“友好”的價格轉給尺碼較齊的同村人。

今年,任慶生家的演出服銷售額相比去年同期減少了大約30%,但一家人依舊在堅持開發新款。後來發現幾款新開發的“公主裙”賣得不錯,他們也沒保留,第一批貨剛到,就在丁樓村的電商微信羣裏發消息告知。同樣,任慶生家也會去附近商家拿熱銷款來賣。

曹縣電商這種民間的互助思路,被當地政府規劃曹縣產業集羣時借鑑。今年,曹縣將建成一個漢服的大型版權交易中心。漢服版型被研發出來後,即在交易中心公示,曹縣商家只要支付一定的費用,就可以使用這個款式從事生產銷售。張龍飛說,這種“曹縣共有版權”的思維,也降低了商家們在疫情中獨立研發漢服的成本。

“不變”和“求變”

很多人都好奇,曹縣電商產業一年來受疫情影響究竟有多大?

張龍飛給的數據有些出人意料:今年上半年,全縣新增電商企業1575家,個體戶2065家,並呈逐月上升趨勢;在阿里平臺上的店鋪數2.8萬家,同比增長8%;2021年,曹縣漢服、演出服爲代表的服飾產業網絡零售額超過155億元,比前年增長87億元,增幅78.16%。

“現在,每天運布匹到曹縣孫莊輔料一條街的半掛車依舊穩定在13輛到17輛左右,每輛車上都裝滿了17米長的卷布,這是我們的生產原料。”一位曹縣大集鎮的電商戶描述。

“數據並不代表疫情對個體經營戶沒有衝擊,只能說明疫情之中,依舊有新人加入曹縣電商行業。”張龍飛解釋。

曹縣的演出服一直有超量備貨的傳統,在疫情中也沒有降低產能。這也是旺季來臨時,曹縣商家迅速接單的底氣。好在,曹縣電商產品大多是服裝、木材等耐保存的商品,短時間滯銷不影響後續銷售。

有次,張龍飛去大集鎮做電商的朋友家做客,發現這家囤積了大量“宇航員”兒童演出服,他詢問這樣生產是否有風險。對方的回覆很豁達:“沒事,神舟十四號發射完成了,還會有神舟十五號、十六號,只要國家的載人飛船繼續造,我的宇航員服就不愁賣。”

曹縣的電商產業也一直在應時而變。2020年疫情剛暴發時,演出服市場收縮,不少電商轉向漢服市場。今年疫情中,情況又有了新變化——一部分做漢服的商家重拾演出服,他們通過演出服、漢服的雙重生產線,抵禦單一產品的滯銷風險。有的商家甚至在演出服生產中做回了老款,開始主營英倫風格的校服。“即使演出服受影響,每個學校在開學季時總還是需要訂購校服的。”一位當地商家分析。

“什麼東西好賣就賣什麼”,曹縣人好像退回到幾年前的生產經營模式,但張龍飛並不認爲這是曹縣電商的倒退。“曹縣本就是農民電商起家的,現在在疫情的衝擊之中,維持生產狀態就是好事。”張龍飛說。

不過也有一部分曹縣人,在疫情的刺激下,更加專注原創了。在近一年內,曹縣各廠家投產了至少883臺高檔印花機和3576臺專業繡花機——這些機器設備原本在曹縣低價走量的生產中沒有用武之地。

服裝設計專業出身的孟曉霞幾年前回曹縣創業,當時也跟風做過演出服,後來轉做原創漢服。但前兩年一到演出服旺季,孟曉霞就坐不住,她會暫停漢服的設計、生產,迴歸到演出服銷售的熱潮中。而今年受疫情影響,她接的演出服訂單大幅減少。她於是把演出服的庫存盤點出來,低價清倉,一門心思做起了漢服開發。

這一年,她多請了兩名漢服設計師,進一步修煉品牌“內功”。這次停工前,孟曉霞不忘從工作室裏拿設計了一半的底稿回家研究。

和孟曉霞有相同想法的,還有曹縣原創漢服電商馮靜(化名)。2019年剛入行時,她生產的也是百元內的白菜價漢服,但她感覺這個價位的漢服達不到自己的品質要求,開始改做100元至300元之間的產品。只是,曹縣本地的精品成衣加工沒成氣候,而蘇州、成都那邊加工經驗成熟,成本也更低,所以馮靜家大部分漢服都是在外地加工後發回曹縣的。

在大集鎮開了十幾年繡花廠的馬德國,也見證了這兩年曹縣漢服商家轉型的不易。

他發現,曹縣漢服商家對工藝要求愈發高了。有的商家會從外地買一件精品漢服,指着精美的繡花表示想要這樣的做工。但馬德國估算,僅一處刺繡改進可能就要增加幾十元的成本,很多想追求品質的商家也只能放棄。

“不是不想變,而是怕成本增加後,定價也跟着提高,商品推送不到原來那些顧客了。”有商家向馬德國解釋其中邏輯。他們害怕老顧客流失。

馬德國家的廠房在曹縣大集鎮淘寶產業園。儘管收益沒前幾年那麼可觀了,但產業園內絕大多數商家還是選擇堅守,馬德國說:“無論怎麼轉型,曹縣人習慣了自己做老闆,起碼比出去打工自在,所以都離不開電商這一行了。東邊不亮西邊亮,集羣效應總是在的。”本地老闆們相信這條產業鏈中的韌性。

“網紅縣”的延時效應

互聯網上的注意力能否轉化爲小城前進的動力?

一個常被提及的觀察是,在全面“觸網”後,曹縣人越來越懂得維護“曹縣製造”這個品牌了。

當媒體在去年探訪曹縣時,這個地區還停留在電商初級階段:大部分曹縣電商都只會通過低價走量吸引客流,有的農民電商在各平臺註冊好幾家網店,認爲這種方式能爲商品增加網絡曝光率;商家們習慣傳統網店的圖文銷售模式。商戶王逢青最初在村裏搞漢服直播帶貨試水時,還常被好奇的村民圍觀。

但自從去年“觸網”以後,曹縣一發不可收拾。“雙十一”預熱期,曹縣政府和媒體聯合策劃了“雙十一”體驗——直播快遞包裹從“宇宙中心”曹縣進京17個小時全程,平臺關注量達到了2481.4萬;今年6月,曹縣從電商思維的每個環節出發,成立了快遞、外賣、道路運輸、直播電商等四個行業黨委;有當地人還建起了大型直播基地“有愛雲倉”,倉內的主播都是周邊鄉鎮的年輕寶媽。平時直播間人流少時,掛上“曹縣”的標籤,直播間的人數就能迅速從幾百人飆升到近萬人……

即使在疫情中,曹縣人也想把握互聯網上的機遇。

近日,曹縣疫情趨於平穩,社交平臺上湧現了不少赴曹縣支援的醫護人員撤離時身着漢服的“自拍”。一時間,“大白服”和漢服這兩個原本不相干的元素,在各大平臺上不斷被推送、轉發。

這次曹縣電商的集體行動源於一次偶然。當時一名援助曹縣的醫療隊員在休息時,經過曹縣新建成的漢服文化廣場,看到展示廳裏懸掛着精美的漢服,就在網上發帖:“太美啦!想問大曹縣人民,怎樣才能買到這個漢服?”

在這條視頻的留言裏,一名叫“字雷”的網友回覆:“願爲所有隊員贈送一套漢服。”很快這個核酸採樣隊十幾個人,都收到了兩套全新漢服。

這位允諾送漢服的“字雷”就是曹縣電商直播協會會長李字雷。在過去的幾年裏,這位從日本留學回來的創業青年嘗試了許多把曹縣電商帶出圈的方式:他組織過專業團隊拍攝以曹縣漢服爲主題的微電影、電視劇,也籌劃過在本地打造古裝戲拍攝基地。但因爲曹縣漢服產業還處於低價量產階段,向“講述漢服文化”靠攏的路子並不好走。

但這次“送醫護人員漢服”這個網絡標籤,成了符合曹縣漢服定位的互聯網傳播契機。曹縣100多家漢服電商陸續加入了這次行動,幾家漢服生產頭部企業局部復工,在一週內生產出了4800多套漢服,送給援助曹縣的全體抗疫人員。

“搶佔市場前期,就是要抓住一切機遇,才能把山東曹縣作爲一個區域公共品牌推出去。”孟曉霞說,她覺得曹縣模式的成功,就是外地消費者一想到演出服、漢服,就會下意識從嘴裏蹦出兩個字——曹縣。

文章來源於原點original

作者:楊書源 費悅文

相關文章