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文/李秋涵

來源/深燃(ID:shenrancaijing)

“躺賺”的時代過去了,鬥魚虎牙已經失去了想象力。

8月15日與16日,鬥魚、虎牙相繼發佈2022年Q2財報。在經歷了一系列行業動盪後,兩家都交出了不盡人意的財務數據。

兩家公司在收入上都下滑了約兩成,且繼續虧損。根據財報,鬥魚Q2總營收18.33億元,同比下降21.6%。在大刀闊斧縮減開支後,還是淨虧損3880萬元。而虎牙方面,Q2總營收22.75億元,同比下降23.1%,淨虧損1940萬元。

這已經不是鬥魚虎牙第一次顯現出頹勢了。相比之下,總收入和用戶數上,虎牙仍然領先鬥魚一個身位。

截至Q2,鬥魚已經連續虧損7個季度,一共虧去了約9.4億元。戰績相對好一點的虎牙,從2021年Q4開始由盈轉虧,金額約3.13億元,至今已連續虧損3個季度。並且,兩家對直播打賞收入的依賴還在繼續,佔比都超過9成。

2021年7月,鬥魚虎牙的合併案被監管部門正式叫停,再加上游戲版號曾暫停審批、直播打賞行業調整等因素,行業步入寒冬,這兩家的處境每況愈下。

主營業務面臨巨大沖擊,新的增長點找不到,這一次,兩家公司在財報中都反覆提到了一個詞,“運營效率”。也就是降本增效,從成本里要利潤。但這顯然不是一顆能長期服用的“解藥”。

市場表現出了消極態度。

截至8月16日美股收盤,虎牙股價3.52美元,下跌2.76%,總市值爲8.39億美元,較上市首日總市值已跌去76%;鬥魚股價1.26美元,下跌6.62%,總市值4.03億美元,較上市首日總市值已跌去了89.2%。

動盪之下,一位頭部公會相關負責人甚至對深燃表示,“對於公會來說,最主要的自救方式,是向其他平臺轉移”。一位關注遊戲直播行業的資深人士則表示,按照目前情況來看,“(鬥魚虎牙)份額遲早會被抖音快手等平臺,全部蠶食掉”。

鬥魚虎牙合併不了,也鬥不動了,屬於它們的江湖已經遠去。

爲了盈利,鬥魚虎牙瘋狂砍成本

先來看看整體財務數據。

收入方面,鬥魚虎牙都迎來了上市以來最大的同比降幅。

根據財報,鬥魚Q2總營收18.33億元,同比下降21.6%,虎牙Q2總營收22.75億元,同比下降23.1%。

這和直播打賞收入受衝擊有關。這兩家公司的主要營收都由直播打賞、廣告和其他收入兩部分組成,其中直播打賞佔比均超過9成。鬥魚直播打賞收入爲17.68億元,同比下滑18.8%,虎牙方面,直播打賞收入爲20.52億元,同比下滑20%。

用戶也沒有給平臺帶來更多收入。

Q2鬥魚移動端平均月活用戶爲5570萬,同比減少了500萬,下滑8%。其中,付費用戶達660萬,同比下降8.3%。相比之下,虎牙用戶數據略有好轉,移動端月活用戶8360萬,同比上漲7%,但新用戶的增加並沒有拉高付費用戶的數量,560萬的付費用戶與去年同期持平,爲2020年以來的低點。

這背後,宏觀環境、監管政策、行業競爭,都帶來了影響。比如這一季度,直播行業出臺了嚴格的監管政策。今年5月7日,四部門聯合發佈《關於進一步規範網絡直播營利行爲促進行業健康發展的意見》,提出禁止未成年人蔘與直播打賞,嚴控未成年人從事主播。還規定,網絡平臺應在本意見發佈1個月內全部取消打賞榜單。 

遊戲直播行業資深從業者、某大型公會相關部門負責人餘舒表示,“之前每兩三年,都會出現一兩款爆款遊戲,版號收緊後,沒有新的爆款遊戲出現,大家都是在依靠存量,直播內容沒有太大更新,吸引不來新用戶,也是導致平臺收入下滑的重要原因”。

主營業務受衝擊,更糟糕的是,兩家公司也沒有探索出第二增長曲線,反倒比以往更依賴直播打賞。

鬥魚Q2直播打賞的營收佔比爲96.4%,是上市以來的最高點。廣告和其他收入持續萎縮,僅6500萬,同比下滑59%。

虎牙方面,Q2直播打賞收入佔總收入的90.2%。此前一度見到起色的廣告收入在這一季度被打回原形,爲2.23億元,同比大幅下滑41.8%。

廣告收入下滑,這其中有宏觀環境影響,但值得注意的是,廣告本就不算是鬥魚虎牙的良藥。

前網易遊戲運營總監吳緒蘭告訴深燃,廣告需要曝光量,鬥魚虎牙用戶量還是相對較小。她舉例,此前他們公司做過一款遊戲,1200萬元的投放預算,投到虎牙DSP(廣告平臺)裏的預算只有10萬元,“遊戲公司投廣告,更願意選擇抖音快手,後者效率更高”。

賺錢變難,兩家都在瘋狂壓縮成本。

鬥魚大刀闊斧,下手更“狠”。鬥魚Q2收入成本爲15.24億元,同比下降24.9%,其中,收入共享費用和內容成本,也就是直播分成和購買版權的費用爲13.15億元,同比下降27%。虎牙Q2收入成本爲20.56億元,同比下滑13.6%,也出現收緊。

兩家都對銷售和營銷費用下了狠手,鬥魚在這方面的花費爲1.68億,同比下降43%,砍掉近一半。虎牙僅花費1億,同比下滑40%。

在收入共享費用和內容成本的縮減上,虎牙首次出現同比下滑,但相對鬥魚動作溫和,僅下滑13%。其多個成本數據下降,反倒是一般及行政費用,同比增加了13.6%。有業內人士表示,或與Q2虎牙大比例優化人員有關。

而之所以兩家公司收入共享費用和內容成本能下降這麼快,餘舒對深燃表示,這是由於大主播的簽約費用滑落較多,“之前市面上的頭部主播,可以有四五千萬的簽約金,現在可能只在2000萬左右,砍掉了一半以上”,他透露,平臺反倒在分成比例方面降低並不多,“爲了跟抖音、視頻號、快手競爭,甚至還相應的提升了分成比例”。

爲了盈利,鬥魚虎牙“砍”紅眼了。

自救:鬥魚向左,虎牙向右

在自救上,縮減成本是鬥魚虎牙都採取的方式,但歸根結底,兩家打法不一樣。

在內容投入上,鬥魚縮減了版權採買,轉向了成本更低的自制內容,而虎牙還是在押注版權,即便是縮減成本,縮減力度也相對更小。

兩種解法,都是進退兩難的選擇。

接近鬥魚的行業人士張妙表示,鬥魚放棄一部分版權是出於投入產出比的考慮,版權採買價格過高,雖然賽事可以吸引流量,但是這部分用戶的留存、付費情況還不足以覆蓋版權成本。

不過,失去了頭部賽事的版權,也就失去了吸引用戶的籌碼。

餘舒表示,“虎牙鬥魚在和短視頻平臺的競爭中整體乏力,它們只能專注於垂直賽道,而這其中,賽事版權是非常重要的。比如《英雄聯盟》,遊戲火了10年以上,現在還是遊戲直播裏最大的品類,它也因爲賽事,有了持久的生命力。”

那繼續採買版權呢?

2021年,虎牙被爆花20億天價買下《英雄聯盟》五年相關獨家版權的消息,震驚行業。2022年,虎牙方面雖表示在版權賽事採買方面會進行更嚴格的篩選,但投入體量仍舊不小。張妙表示,虎牙採買版權面臨的壓力也不小,“鬥魚不買、企鵝電競停運,虎牙買了版權可以分銷的對象變少了,還要考慮怎麼實現良性的投產比。”高昂的版權成本,長期來看虎牙還是喫不消。

除了版權方面,兩家在平臺戰略上也有所不同。

吳緒蘭觀察,鬥魚採取的措施有,加強自制內容,提升產品內容體驗。

張妙表示,鬥魚近期在自制賽事、自制綜藝方面有一些突破,未來甚至會謀求版權分銷,這也是平臺重視的部分,但相比於直播打賞,這個錢賺起來困難。

餘舒也並不看好,“其實自制賽事很難達到盈虧平衡”,他表示,即便是《英雄聯盟》官方比賽,都是用遊戲收入補貼賽事,讓平臺來買單賽事。鬥魚單靠一家之力,能觸達的用戶本就很少,實現正循環非常困難,“目前還沒有聽說賽事舉辦方,通過賽事跑通閉環”。

據吳緒蘭觀察,鬥魚是想做一體化內容生態,不止做直播,還做視頻和圖文。並且產品上,與部分遊戲實現互通,“用戶看某主播的直播時,可以看到他的遊戲段位,用戶可以和直播間裏的主播一鍵組隊,打通遊戲場景和直播場景”。

但這樣的做法,只能先維持住現有用戶。“解決盈利狀況需要時間,目前還沒看到營收結構出現明顯變化,虧損收窄還是因爲成本下降”,她表示。

而虎牙方面,首先是在持續做垂類專業化內容,吳緒蘭提到,在遊戲垂類版權上,“虎牙投入比鬥魚大,今年上半年有120場左右的電競賽事”。

其次,依託YY體系基因,虎牙也在押注泛娛樂化直播,引入泛娛樂公會,還簽了很多香港藝人如孫耀威等,以提升直播打賞收入。

從公司維度看,裁員和收減內容成本,鬥魚財務數據短期內明顯改善。本季度鬥魚毛利率爲16.9%,比去年同期的13.1%有所提升。而虎牙Q2的毛利率僅有9.6%,下滑嚴重,與鬥魚也有差距。

但從業務轉型角度來看,吳緒蘭表示,還是泛娛樂業務的毛利率、變現能力強,“這是有目共睹的,基於這塊來看,未來虎牙情況可能會好一些。雖然賬面虧損,但這些投入長遠來看有盈利可能,用戶數據上漲,也是一個信號”。

逃離虎牙鬥魚

在鬥魚虎牙的這場戰爭裏,虎牙被視爲勝者,但現在,勝利已經不再重要了。

餘舒表示,就像當初公會從YY遷徙向鬥魚虎牙,現在,主播們也必然從鬥魚虎牙,遷徙向抖音快手。直播行業,是流量在哪裏,他們就需要去哪裏。“對於公會來說,最主要的自救方式,是向其他平臺轉移”,而另一條,則是與平臺進行更深度的綁定,獲得更多的收入。

他表示,即便是不要鬥魚虎牙陣地,也一定要向抖音快手遷徙。

根據小葫蘆數據研究院發佈的《2021年遊戲直播行業洞察報告》,2021年虎牙、鬥魚核心數據均出現下滑,遊戲主播數量上,虎牙從301.6萬下滑到234.8萬,下滑22%,鬥魚從192.6萬下滑到159.6萬,下滑17%。在貢獻人次上,虎牙從1.04億下滑到0.94億,下滑9.6%,鬥魚從0.75億下滑到0.67億,下滑10.6%。

據餘舒觀察,鬥魚虎牙主播都在流失,在中長尾主播裏,鬥魚流失得更嚴重。

主播們之所以要逃離,原因有多重。

隨着直播打賞相繼規範,遊戲版號收緊,過往躺賺的時代一去不復返。同時,行業天花板已現。根據上述報告,2021年,中國遊戲直播行業大盤數據指標顯著縮水,包括主播數、彈幕條數、貢獻指數等,其中,貢獻人次由4.05億下降至3.74億,增長的僅有直播時長,同比增長0.35%。

吳緒蘭表示,行業用戶規模到頂,鬥魚虎牙付費率長期都在10%上下,增長放緩,用戶付費也快到了行業的天花板。

整體收緊後,蛋糕小了,主播們能做的,也是流向更大的池子。

餘舒表示,對於很多公會來說,在平臺選擇上,重要性排序是抖音、快手、虎牙、鬥魚、B站

首選抖音,主要優勢是流量大。“不論是什麼類型的遊戲,只要有受衆羣體,都有可能崛起,一些經典小遊戲直播,也能達到上萬的觀看人數,這是在鬥魚虎牙上很難見到的”,餘舒表示。

但它面臨的問題是,遊戲四大爆款品類《英雄聯盟》《絕地求生》《和平精英》《王者榮耀》,在抖音上沒有直播版權。“這幾類主播,被鬥魚虎牙壟斷得比較厲害”,餘舒表示,這是鬥魚虎牙這類垂類平臺目前還有的優勢。

不過在吳緒蘭看來,這樣的限制也是階段性的。據她瞭解,TikTok在2021年時,遊戲這個細分品類的內容佔比不到5%,到了2022年,就計劃要做到10%以上,“短視頻要進入某個垂類的領地,是非常容易的”,它有營銷轉化的整條生態。

快手流量雖不及抖音,但也遠比垂類平臺日活高,“而且和抖音相比,這裏的主播有機會直播騰訊系遊戲,這是一個優勢”,餘舒表示。

而B站方面,根據上述報告,相比於2020年,2021年其開播主播數有增加,但餘舒表示,目前B站生態建設還不完善,“可以說只有頭部和尾部主播,中間流量沒有腰部主播來承載”,還有提升空間。

總之,短視頻平臺的流量和變現,對遊戲直播有巨大吸引力。

競爭對手環伺,鬥魚虎牙還無暇顧及,爲了盈利,它們需要先把重心放在運營效率上。

在財報裏,鬥魚副總裁回顧這一季度成績表示“對運營效率的關注帶來了切實的成果”,展望未來時也提到,要“提高運營效率”。虎牙財務副總裁也表示,“我們仍然努力提高運營效率,並以靈活的方式優化業務費用。”

但市場是殘酷的。不論如何,屬於鬥魚虎牙的時代,都一去不復返了。

*題圖來源於視覺中國。應受訪者要求,文中餘舒、張妙爲化名。

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