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商业世界模仿效应一直都在，企业只能尽量抬高对手模仿的难度。对理想等众新势力而言，真正重要的，还是基于自身的认知，不断给用户提供更多的有独特价值的产品，尽量拉开和竞争对手的身位。

作者 | 李鑫  编辑 | 悟能

来源：豹变

比起第三季度有些凄凉交付预测，理想汽车超预期的二季报，似乎显得无关紧要。

北京时间8月15日，理想公布了第二季度财报。

第二季度，理想交付了28687辆理想ONE，同比增长63.22%，环比一季度下滑9.6%；总营收87.33亿元，同比增长73.3%，环比一季度下滑8.7%；净亏损6.18亿元，亏损相比去年同期扩大263%%，是一季度净亏损的56倍，亏损开始扩大。

看上去，这是个销量、收入环比下滑，亏损扩大的故事。但综合疫情等因素，这份成绩单其实略超预期。比如在第一季度的电话会议中，理想预计，在疫情的压制下，第二季度的交付量只有2.1-2.4万辆，但实际交付了2.86万辆，超出预期。再比如，之前的彭博社一致预期，理想第二季度收入只有80亿元，结果却是87亿元，同样超预期。

但站在8月，第二季度的数据，总归是过去时。这份财报真正值得关注的，是理想让人不忍直视的2.7-2.9万辆第三季度交付指引。

这一指引意味着，如果剔除掉7月已经公布的一万多辆交付数，理想8、9两个月的平均交付，连10000辆都达不到。这和之前的动辄交付量破万的理想，判若两人。

都说L9的上市，将为理想带来销售增量，如今怎么越活越回去了？

三季度，要失望了？

“我们对于三季度的交付指引，看起来好像还是有些保守，如果是因为理想ONE的车型换代，这样的影响大概会持续多久？或者是有产能爬坡等其他原因？”

在电话会议中，有分析师如此向理想管理层发问。

对此，理想总裁沈亚楠直言，确实看到了理想ONE的订单有一些放缓迹象。原因是，当有新品发布（指L9）时，客户进到店里总会被新品吸引，而不是老产品。“事实上，我们正在与销售团队合作，以重新获得潜在客户的关注。”

虽然三季度预测的交付量不高，不过理想董事长、CEO李想提到，L9的毛利率比理想ONE更高，9月L9可交付超1万辆。

通过以上信息，我们可以大致做个判断：

理想三季度交付预期让人失望，核心原因，恐怕还是理想ONE逐渐失宠。

作为曾经的爆款车型，为什么理想ONE卖不动了？

如管理层所言，被“亲兄弟”理想L9抢去份额，是一方面；另一方面，越来越多的竞争对手切入，也将给理想ONE带来压力。

如今的理想ONE正面临不少新对手。典型如华为和小康股份（现更名赛力斯）深度合作的问界M7。它的价位31.98-37.98万，和理想的34.98万于同一价格带。

动力方面，问界使用的1.5T四缸增程器，而理想ONE则用的是1.2T三缸增程器。此外，问界M7提供了单电机和双电机的版本，其中双电机版本的电机总功率和总扭矩、百公里加速都好过于理想ONE。智能化方面，有了华为的加持，两者也不相上下。

而如果把视野跳出增程式，即将发布的号称“50万元以内最好的SUV”的小鹏G9，以及华为+宁德时代+长安汽车三家董事长联合力挺的SUV阿维塔11，也将成为消费者的潜在选项。

商业世界，战略趋同是常态。正如法国社会学家塔尔德的名著《模仿率》中所说，一切社会行为都是人与人之间的相互模仿，善与人同，见贤思齐，才是社会进步的原动力。

考虑到理想ONE的定位，已经蹚出一条成功之路，相似者恐怕不会少，这样即便理想ONE依然是细分龙头，但份额被蚕食的风险正逐渐加大。

增程式，还是牛？

除了三季度交付量，李想对增程式路线的“鼓吹”也值得关注。

此前有观点认为，快充技术很难在短期内有突破，换电商业化也还在推进中，所以混动、增程式之类车型还有日子可以过，只是这个过程有点类似温水煮青蛙。

但即便如此，李想告诉我们，搞增程式的青蛙们，至少还能活5年。

电话会议中，李想用比亚迪举例子，“我们去看同样是二十多万售价的比亚迪的两款产品，在比亚迪汉（轿车）方面，EV（纯电动汽车）其实想要卖得远好于DM-i（混合动力）；但是比亚迪唐（SUV）方面，DM-i的销量，远远好于EV，因为当消费者花20万甚至30万、40万以上去买一辆SUV时，它有非常清晰的预期——我一定能够开车出去玩。”

李想认为，这个需求是真实存在的，疫情以后这个需求就更加清晰。所以长期而言，增程式对于SUV都是非常好的一个体验，非常具备产品竞争力。“而我们所要做的其实是在整个增城的效率方面，然后逐步做得更高。”

那么，第二季度就真没看点了么？也不是。

收入=销量*价格，我们可以从量、价两方面来做观察。

第二季度，理想交付了28687辆理想ONE，同比增长63.22%；总营收87.33亿元，同比增长73.3%。

可以看出，量的增速小于价格增速。所以，价格的增长，也起到了助推作用。

根据测算，理想二季度年汽车单车收入为29.6万元，比第一季度高2200元。之所以价格增长，主要是因为2022年3月23日，理想ONE的全国统一零售价格由33.8万元上调至34.98万元。

不过，虽然收入增长尚可，但理想的单车生产成本也开始回升。

根据《超源力》测算，小鹏2022年第二季度的每台平均生产成本为23.31万元，高于一季度的22.76万元。

这使得理想一季度的毛利率，从一季度的22.4%跌至21.18%。这也容易理解，疫情导致交付量受限，使得每辆车分摊的固定成本增多。

此外，电池成本也是关键因素。在理想一季报的分析中，我们写道，宁德时代二季度已经和各车厂协商涨价。而根据东吴证券的预测，宁德时代可能对下游幅度区间为 30%-35%。如果疫情反复，理想的交付量迟迟不达预期，由于规模效应减弱，理想的单车成本可能上升。

还是那句话，如果毛利率迟迟处于低位，毛利润不够丰厚，那么从中长期来看，这将使企业在营销推广、研发等层面缩手缩脚，不利于企业构建核心竞争力。

护城河变窄了？

股神巴菲特曾说，投资者投资的上市公司，最好要有一条经济护城河，只有这样，才能确保该股票获得超额业绩回报。不过应当注意的是，企业的经济护城河是会变化的，或者变宽或者变窄。

此前我们谈到，理想有构建护城河的苗头。具体表现在：

1）理想的单车售价，仅次于特斯拉和蔚来，毛利率仅次于特斯拉。

一方面这可以理解为，理想敢定高价，享受品牌溢价。另一方面是品牌可以支撑汽车销量，规模效应下，成本可以被摊薄。

2）营销方面，理想一季度销售+管理费用12.03亿元，低于小鹏的16亿元和蔚来的20亿元。具体到每辆车分摊的销售+管理费用，理想的数据为3.79万元，低于小鹏和蔚来。

具备护城河的企业，每件商品往往不需要太多的营销推广费用，就能享受高客单价和高毛利。

典型如特斯拉，高毛利率，高单车价格，低销售+管理费用。目前来看，理想具备类似潜质。

不过，从近期数据以及疲弱的销量预测来看，理想的护城河有变窄的风险。

如前文所述，随着竞争加剧，理想的整体销量恐怕并不乐观，这意味着在固定成本和费用不变的假设下，如果销量持续不济，中期来看不排除毛利率有降低的风险。（当然，理想L9的高毛利率，一定程度上能对冲毛利率下滑。）

至于理想每辆车需要承担的销售+管理费用，这一数据已经在走高。如上图所示，理想第二季度的分摊到每辆车上的单车销售+管理费用为4.61万元，已经超过了第一季度的3.79万元。这当然可以归结为疫情使得交付不振，但如果竞争真的加剧，销量真的停滞，这一数据恐怕也不会好看，因为企业要动用更多的营销力量，完成销售。

在8月15日的财报电话会议上，有分析师向理想方面确认，是否针对理想ONE开展了价值7000元的保险促销活动，理想方面表示，确有此事，这项优惠促销活动于8月14日开启。

过去理想ONE由于场景定义清晰，没有明显对手，显得护城河稳固，但随着相似的参与玩家增多，蓝海逐步变红海，一切似乎又变得不确定，激烈竞争似乎已摆在眼前。

如何在竞争中杀出一条血路？竞争战略之父迈克尔·波特的观点值得借鉴。波特认为：一家企业的成功，不是以对手的失败为前提，而是以为客户创造更多的价值为前提，也就是要尽量紧盯客户而不是对手。竞争的本质是“突出特色”，不是要成为“第一”，而是要尽量成为“唯一”。

事实上，由于模仿效应一直都在，成为唯一的可能性极小，企业最多只能抬高对手模仿的难度。真正重要的，还是基于自身认知，不断给用户提供更多的有独特价值的产品，尽量和竞争对手形成差异化。比如理想ONE的早期成功，正是为“奶爸”们提供了大空间、智能化、长续航等独特价值。

在5月10的一季报电话会议上，李想留了个悬念，他说理想未来发布的纯电车型和当下市面上所有的纯电动车都不同。

这其实就是波特竞争战略的现实演绎。

至于最终李想能否打造出超预期的产品，就看李想能否再显“电动汽车界最牛产品经理”的神通了。