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增長是使命，下行是宿命，行業老大保住了好名次，卻沒交出好成績。

 作者／萬天南

來源：財經故事薈

增長是使命，下行是宿命。

貴爲行業老大，騰訊音樂保住了好名次，卻沒交出好成績。

儘管從行業來看，騰訊音樂老大的位置依然很穩——易觀分析發佈的《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》顯示，在線音樂Top5的學霸中，騰訊音樂包攬了Top3——QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，網易雲緊跟其後，位居第四。

不過，騰訊音樂增長的故事已是明日黃花。

2022年，連續兩個季度，騰訊音樂的營收、淨利潤同比都在持續下行。

剛剛發佈的Q2財報顯示，騰訊總營收爲人民幣69.1億元（10.3億美元），同比下降13.8%，而上一季度，營收則同比下降了15.1%。

公司淨利潤爲人民幣8.92億元（1.33億美元），非國際財務報告準則下（Non-IFRS）公司淨利潤爲人民幣10.7億元（1.59億美元），同比下降8.3%。

比營收、利潤下滑，更爲尷尬的是，騰訊音樂在線音樂、社交娛樂兩大板塊的月活用戶，也在雙雙下滑——本季度分別同比下降了4.8%、20.6%。

減收又減利的騰訊音樂，做好了自己，卻沒換來增長。

減收減利減人，TME怎麼了？

從2021年Q2至今，過去一年間，騰訊音樂的收入整體呈現下行趨勢。

具體而言，在收入結構方面，本季度音樂訂閱營收爲21.1億元，同比增長17.6%；社交娛樂服務及其他業務的營收爲40.3億元，同比下降20.4%。

其中，佔據大頭的社交娛樂服務收入，包含直播打賞、會員費智能設備銷售。

過去數年，社交娛樂服務收入，一直在騰訊營收中挑大樑。

從2016年到2021年，貢獻了六成以上收入。高峯時期是在2017年到2019年，彼時，社交娛樂的收入貢獻，佔比達到了七成以上。到了2021年，才滑落至六成左右，到了本季度，則滑落至六成以下。

本季度，社交娛樂服務營收同比大跌20.4%，公司解釋稱，是因爲宏觀環境影響及行業間競爭加劇等因素。

與營收下滑如影隨形的，則是月活用戶——騰訊音樂的在線音樂、社交娛樂月活用戶，同樣呈現下行趨勢。

其中，在線音樂月活人數最高峯值出現在2019年Q3，達到6.61億人，此後一路下行。

今年Q1、Q2，這一板塊的用戶收入，分別同比下降了1.8%、4.8%。

而社交娛樂的用戶規模，最高峯則在2020年第二季度，達到了峯值2.41億人。

相比在線音樂用戶數溫水煮青蛙式的緩慢滑行，社交娛樂用戶規模則加速下滑，從2020Q3季度以來，單季用戶的同以上。

今年Q1、Q2，這一板塊的用戶收入，分別同比下降了27.7%、20.6%。

其實，不止騰訊音樂，網易雲也未能例外——今年一季度，網易雲音樂在線音樂服務月活躍用戶數爲1.82億，較上年同期的1.83億元不增反降，也進入了下行通道。

當然，財報也並非全是壞消息，在線音樂付費用戶規模的穩步上升，就是財報中難得一見的亮色。

本季度，在線音樂付費用戶數攀升至8270萬，相比2020年Q14270萬，付費用戶規模幾乎翻倍。

不過，相比於社交娛樂用戶的財大氣粗——ARPPU（每付費用戶平均收益）達到了169.9元，本季度，在線音樂付費用戶的ARPPU值僅有區區8.5元，甚至不及去年同期的9.0元，當然，比上一季度的8.3元，還是略有改善。

不過，騰訊音樂的ARPPU數據，好於網易雲。2022年Q1，網易雲在線音樂服務每月每付費用戶收入爲6.4元，上年同期則是7.1元。

儘管看似騰訊音樂用戶更爲“財大氣粗”，但在付費率上，卻不及網易雲。2022年Q1，網易雲在線音樂用戶的付費率爲20.2%，而2022年Q1和2022年Q2，騰訊音樂的這一數據分別爲13.3%和13.9%。

無論是網易雲還是騰訊音樂，要論付費用戶規模和付費率，在Spotify面前，都只能跪服。

今年Q2，Spotify的全球付費用戶總數達到1.88億，同期，總用戶達到4.33億人，以此測算，其用戶付費率高達43%，更早之前的2019年Q2，其用戶付費率甚至攀升至46.6%。

因此，接下來，擺在騰訊音樂、網易雲面前的增長挑戰，就是如何提升付費率。

開源堵塞之下，騰訊音樂節流自救——本季度，銷售和營銷費用同比下降了54%，不過即便如此，由於營收下降幅度，大於成本縮減幅度，毛利、淨利等數據全面下滑，同比下降幅度分別爲15.3.%，8.3%。

掉頭向上不容易

行業老大的位置很穩，騰訊音樂並沒有躺平擺爛，但做好了自己，就能贏得未來嗎？掉頭向上機會在哪裏？

其一，用戶規模下滑之勢能不能掉頭向上？答案，是很難。

從行業來看，在線音樂用戶規模已經到頂。

CNNIC發佈的報告顯示，自2020年下半年，行業用戶的規模增長率，就降低到5%以下，2020年和2021年的數據分別爲3.8%、5.0%。

雖然在這個市場裏，也有一些玩家如蝦米在退出，但也有新玩家魚貫而入，比如字節跳動旗下的汽水音樂——行業的內卷、內耗之下，網易雲、騰訊音樂用戶的雙雙下滑，可能是難以扭轉的常態。

到頂的不止用戶，還有整個音樂市場規模。

中國傳媒大學音樂產業發展研究中心公佈的數據顯示，自2020年之後，中國音樂產業規模的同比增長，已經下滑到5%之下，2020年和2021年分別僅爲2.2%和3.6%，數字音樂的增速雖然稍高，但也乏善可陳，同期僅爲8.4%、4.6%。

在用戶規模持續下行壓力之下，騰訊音樂能做的，就是提升忠誠用戶的付費率。

但值得一提的是，目前，整個音樂產業的用戶，正在出現結構性轉移。

易觀發佈的《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》顯示，目前存量的音樂用戶，多集中在一二線，男性用戶爲主，而更爲年輕的音樂用戶，集中在三四線的下沉市場，女性爲主。

但顯而易見的是，在下沉市場，比起來相對曲高和寡的在線音樂平臺，無處不在的短視頻平臺、抖音神曲，可能更有吸引力。

此外，於用戶而言，能夠抬升付費率的重要殺器，就是人有我無的獨家內容，但隨着獨家協議被叫停，網易雲也陸續拿下幾家重量級版權，因此，無論是騰訊音樂，還是網易雲，要複製Spotify的高付費率，都是難上加難。

其二，To B 的廣告業務能否挑起大梁？

騰訊音樂正在加速B端變現，舉辦了多場雪碧、北京現代、百事可樂等品牌贊助的定製化線上線下音樂活動。

尤其是520的周杰倫演唱會，據騰訊音樂和TME live兩個入口的數據統計顯示，當天晚上有超過3200萬人湧入視頻號觀看。

在這場演唱會中，百事可樂是獨家冠名商。這也被認爲是騰訊音樂依靠廣告變現的成功案例。

安信證券也在研報中認爲，廣告業務也許有機會爲騰訊音樂拓展新的營收增量。

但上述周杰倫演唱會的商業贊助，能否複製，恐怕要打個問號。

一位新消費品牌負責人就告訴《財經故事薈》，“更多是因爲周杰倫影響力足夠大，以及視頻號滿灌了足夠多的流量”。

事實上，就在這場音樂會後不久，騰訊音樂又在世界海洋日前夕，舉辦了一場拼盤式的音樂會，名爲“尋聲蔚藍 向海而生”。

但上述負責人頗爲尷尬地發現，演唱會晚上七點半開始，截止到7點49分時，視頻號的觀看人數僅有6040人，到了8點半，觀看人數也僅僅有4.5萬人。

“幾萬人哪有什麼營銷價值呢？！”

因此，類似周杰倫演唱會的爆款案例，於騰訊音樂並非輕取而得，無論是歌手的咖位高低，還是視頻號資源的傾斜多寡，都缺一不可。

其三，如何應對短視頻的時間和注意力爭奪戰？

對於大衆羣體而言，相比耳朵消費爲主的音樂，短視頻無疑有着更爲沉浸的吸引力，這也導致在線音樂的用戶量、用戶時長雙雙下滑。

據易觀千帆《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》報告顯示，2022年1月全部移動音樂用戶人均單日使用時長21分鐘，同比下降21%；全部移動音樂用戶人均單日啓動次數4.2次，同比下降21%。

短視頻也正在主導着大衆的音樂口味。2021年底，騰訊音樂娛樂盛典上，頒佈的年度十大熱歌，幾乎都是“抖音神曲”。

搶用戶，也搶音樂人。

過去，快抖因爲在音樂版權上裸奔而被詬病，但現在，快抖正在逐漸“洗心革面”。

劉德華入駐抖音時，其28首音樂作品也一併授權給了抖音。而在周杰倫入駐快手後時，也同步攜帶179首音樂版權。

騰訊音樂如何應對快抖等短視頻的衝擊？

其做法是抱緊視頻號的大腿，“繼續深化與微信視頻號的聯動，用可視化的方式在微信生態內吸引更廣泛的用戶”。

剛剛發佈的騰訊財報顯示，視頻號總用戶使用時長超過了朋友圈用戶使用時長的80%,視頻號總視頻播放量同比增長200%。

2022年Q1 ，音樂人和 TME 平臺在微信視頻號內每日更新的視頻已經超過 1 億，季度環比增長超 過 70%；到了今年 5 月 20-21 日，TME live 周杰倫演唱會兩場連映觀看人數近億。

結 語

總而言之，對於騰訊音樂和網易雲來說，挑戰迫在眉睫，當下的日子都不算好過。

目前，網易雲還未品嚐過盈利的滋味，仍未走出虧損負累。

相比之下，騰訊音樂不差錢，盈利已成常態，手握充沛現金流，但如何回到增長通道，是其最大挑戰。

自上市以來，而其股價，也從最高的32美元，回落到了如今的4.79美元左右——儘管10億美元的回購資金用去了7億，但現在，只要解答不了增長這道難題，資本市場就不會爲其買單。