榮耀爲什麼悄無聲息的就登上了銷量第一？

當國產手機品牌在這熱辣的夏天接連不斷髮布新機時，很容易給人一種錯覺：越“拋頭露面”的品牌越能在出貨量、銷量、市場佔有率上拔得頭銜。

這些廠商不管是在營銷方面還是在發佈的產品方面，都陷入一種“裝備競賽”的怪圈，用各種5分鐘售罄，銷售額幾個億來造勢也成爲這些手機廠商新品發佈時的家常便飯，那他們的銷量究竟怎麼樣呢？

前端時間由市場研究機構Strategy Analytics發佈的國內品牌前五大手機出貨量、市場份額、同比增長報告顯示：在第二季度全國智能手機出貨量下降14%，僅爲6770萬部這個背景下，榮耀仍然憑藉1310萬部的成績超越了其他品牌，成爲除了蘋果外唯一一個正增長的品牌，而市場佔有率也一度高達19.5%，相比2021年第二季度的8.8%市場份額同比增長88.6%。

這忽然讓我有那麼一刻覺得華爲缺失的市場這回真有了“繼任者”，在2017-2020期間，華爲曾經是前五名手機廠商中增速最快的，一度達到15.5%。

雖然榮耀和華爲都有極快的增長份額，但能夠“衝榜”到首位的原因卻大不相同。

華爲能夠登頂是因爲高端市場有Mate、P系列這樣足以可以和蘋果抗衡的安卓機皇，中端又有Nova這樣採用旗艦芯的守門員。而在生態方面，基本上是以“手機”作爲核心向外擴散，輻射到筆記本、智能音箱、智慧屏、甚至是空調、微波爐這樣的白電，追求的是在外人看來激進的硬件和強勢的互聯。硬件和互聯組成了華爲站穩高端市場的雙腿。

而榮耀這“悄無聲息”的登頂，就讓我產生了一個疑問，爲什麼榮耀能夠突破其他廠商重圍？

想要分析其中原因，就需要從2022年整體手機行業的價格區間來看，在對於國內2022年消費市場推斷中，GFK曾表示低端手機市場持續收縮，高端手機市場擴充但明顯放緩，中端價位手機則穩定增長。

“中端穩定則是因爲有部分消費者從低端向上消費升級，同時也有部分中端的消費者向上升級爲高端”GFK在報告中顯示。

而中端和入門手機市場或許是榮耀登頂的“流量密碼”。

這個市場沒有入門市場那種看起來風平浪靜實則暗流湧動的爭奪，有的是品牌之間甚至品牌內部的“內耗”。

榮耀的內部“覺醒”和中端市場差異化

這幾天我在看《西部世界》，我對哪種方式可以促使AI覺醒這個話題非常感興趣，其實能夠促使覺醒的一個重要因素，就是痛苦經歷。

榮耀經歷過一段“陣痛期”，記得當時在華爲出售榮耀後的一年時間裏，榮耀在當時並沒有拿得出手的產品。到2021年初對外宣佈獨立後，榮耀發佈了第一款產品V40，雖然當時憑藉出色的外觀設計、高素質屏幕贏得了一定口碑，但在覈心配置方面卻讓人大跌眼界：3599元起售，天璣1000處理器，這個價位用這個配置可謂是毫無亮點，網絡上對這款手機大家也是口誅筆伐。

這或許就解釋了榮耀在去年市場份額下降到8.8%的原因：缺乏產品力，在擅長的“中端市場”上慌了手腳。

隨後榮耀開啓了自救，首先趙明提出了：“用戶需求源於生活，重要的是如何逐漸形成一個科學的體系去收集和把它們提煉出來。”簡單來講就是利用線上平臺優勢以及線下銷售門店、工程師來和目標羣體交流，最終達成目的。

榮耀能夠在2022年第二季度做到出貨量和市場份額的“雙料冠軍”，有兩個原因。

其一，找到用戶核心“實用需求”

中端手機用戶需求和高端手機用戶需求可不一樣。

中端手機用戶看中的是顏值和穩定，兼備一定性能和影像能力。中端手機的價格普遍在3000元左右，這個價位段的手機現在也向着兩個方向發展：

像榮耀這樣的強調外觀設計和影像拍攝的“體驗派”；

小米這樣的強調性能的“性能派”。

對於榮耀來講，想要吸引中端市場更多的新用戶羣體，單單靠性能是沒有任何新引力的。於是我們在榮耀第二季度出貨量最大的榮耀60上看到了高顏值外觀、長續航表現以及穩定的使用體驗。但這款機器還是缺少“王炸”級別的功能。而接下來的榮耀70系列則通過挖掘影像玩法，比如逐漸火起來的vlog，讓這款手機成爲了“新一代vlog神器”。

據之前GFK推斷，高端手機市場雖然有放緩跡象，但並不代表各個廠商就不推高端旗艦了。就在別家都開始推大底主攝旗艦、摺疊屏時，榮耀似乎並沒有急於推出大量的旗艦更新迭代產品。整個2022年只有Magic數字系列以及Magic V，這就說明構成榮耀衝榜的機型，並不是高端旗艦，而是中端和入門產品。

構成榮耀出貨量以及市場佔有率高的另一原因，是榮耀能夠做好“入門機”這個快被主流市場遺忘的市場，目前很多品牌其實並不會做“入門機”，頂多下探到中端級別。

對入門機有需求的用戶更需要流暢、續航強的產品，比如榮耀X系列：千元機的價格但採用了旗艦機中的GPU Turbo X這樣的高端技術。

榮耀產品線總裁方飛曾透露過一個具體數據：“同樣的芯片，榮耀可以做到比其他的廠家高出10%到15%的水平”。在旗艦手機硬件基礎上，榮耀通過自研GPU Turbo X、Link Turbo X、OS Turbo X等技術，以優異的調校能力打造更好的體驗。通過技術讓入門級手機得以流暢運行以及讓續航得到保障，要比用個“性能級”處理器感知更強。

其二，推多不如推少；推好不如推巧

華爲空出來的高端份額人人眼紅，這是目前手機圈的現狀。

目前手機市場中有一個核心問題：多數手機廠商爲了要更多出貨量、市場份額，不惜採用機海戰術。開始廠商會嚐到甜頭，但其實這是“後患無窮”。

廠商不僅需要大量精力維護老舊機型，在面對一些軟件bug時也會因爲團隊規模限制延長修復週期，這就讓用戶怨聲載道，很有在換機時拋棄這個品牌。如果再遇到子品牌“套娃”機出現，就更會讓用戶更加花眼繚亂，無從下手。

比如一些品牌在推出旗艦手機後，子品牌換個顏色，把鏡頭規格降低就當做子品牌旗艦來賣，這種“糊弄”消費者的做法，消耗的一定是母品牌形象。

推多不如推少；推好不如推巧。這或許就是榮耀過去一段時間內，發佈的手機類產品幾乎可以做到“代代爆款”的原因。趙明之前曾透露：“自榮耀產品迴歸以來，數字系列50、60兩代產品成爲2000-4000元檔位王者。高端產品上，Magic系列覆蓋至4000元到5000元檔位，並且做到市場份額的頭名。在5000元以上市場，榮耀也已經做到了前三。”