頭圖攝影｜王超

過多的創新和探索，讓泡泡瑪特失去焦點。

文｜ 胡楠楠  編輯｜姚贇

對泡泡瑪特來說，留給它嘗試的時間不多了。

8月16日，市場監管總局發佈關於公開徵求《盲盒經營活動規範指引（試行）（徵求意見稿）》意見的通知，擬對盲盒銷售的內容、定價以及隱藏款概率等作出規定。消息發出後，#盲盒不得向8週歲以下未成年銷售#的話題衝上了熱搜，引起討論。

對此，泡泡瑪特向《中國企業家》回應稱：盲盒是潮玩行業流行的一種銷售形式，《盲盒經營活動規範指引（試行）（徵求意見稿）》的出臺我們認爲有積極意義，在監管層面給出明確的指導能讓規範經營的公司有更清晰的方向，有利於創造更好的營商環境。目前是徵求意見階段，我們也會積極和相關部門溝通，獻言獻策，相信行業能夠在監管的指引下越來越規範，做到良性有序發展，推動中國潮玩進一步發展壯大。

而這並非外界第一次對泡泡瑪特提出規範要求。

今年1月，泡泡瑪特與肯德基曾推出聯名款盲盒套餐，引發了搶購潮和“黃牛”代喫生意。不久就被中消協點名，中消協認爲，肯德基作爲食品經營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導消費者不理性購買套餐，有悖公序良俗和法律精神。隨後，上海市市場監管局發佈《上海市盲盒經營活動合規指引》，對盲盒經營做出了規範。

當時，泡泡瑪特作出回應稱，“一個健康有序的潮玩市場不僅有利於保障消費者的權益，也爲泡泡瑪特營造良好的發展空間。泡泡瑪特下一步將積極配合監管部門，根據《指引》的精神逐步探索可執行落地的具體方案。”

行業要求規範化，無疑將給盈利、商業模式承壓的泡泡瑪特添加上新的壓力。

加速出海，和朝陽公園合作建設泡泡瑪特首家主題樂園，成立共鳴工作室嘗試開發更多男生喜歡的IP產品，對外投資了多家潮玩、藝術相關公司，泡泡瑪特上市之後，也一直在不斷嘗試新的方式，試圖將這門“盲盒生意”貼上文化、潮玩等標籤。但現實效果來看，並沒有太明顯的改變。

7月15日，泡泡瑪特發佈的《盈利警告公告》顯示，預期今年上半年收入同比增長不低於30%，淨利潤下滑不超過35%。泡泡瑪特在業績交流會上表示，利潤下滑主要受疫情和前期業務擴張導致的費用增長兩方面因素影響。

一邊是面對質疑，不斷探索無明顯改變；一邊是新規即將正式出臺，行業合規化將成爲趨勢——留給泡泡瑪特試錯的時間不多了。

縱橫戰略之間，五條腿並步前行

王寧對泡泡瑪特的規劃，像是在玩蓋樓遊戲，疊加更多樓層讓樓變得更高，鋪展更多基礎讓樓變得佔地面積更大。

2021年初，泡泡瑪特創始人王寧在接受採訪時曾透露，他爲泡泡瑪特的未來設定了兩個方向。一是，縱向把潮玩規模做大，比如開更多的店，推更多IP。二是，橫向圍繞IP拓展更多產品，比如做動畫，推出主題樂園等。

這兩條縱橫線，王寧也確實嘗試了個遍。

橫向來看，泡泡瑪特推出MEGA珍藏系列1000%和400%的大娃，以及泡泡萌粒等新產品線，和朝陽公園合作建設泡泡瑪特首家主題樂園。

MEGA系列自2021年正式推出以來，已成爲發展重點。據《中國企業家》不完全統計，MEGA珍藏系列截至目前共推出25次新品。2021年推出11款新系列；2022年截至8月17日，已宣佈發售13款。其中，SPACE MOLLY系列仍舊是推新最多的一個IP，同時也不乏和如可口可樂等知名品牌、藝術家等聯名系列。

泡泡瑪特日前在業績交流會上透露，今年上半年MEGA系列收入已經超過了去年全年。而2021年全年，MEGA珍藏系列營收1.78億元。

來源：泡泡瑪特微信公衆號。製表：胡楠楠

MEGA系列外，新產品線也在發力。今年1月，泡泡瑪特成立了共鳴工作室，專注於開發更多男生喜歡的IP產品。6月，上新了泡泡萌粒產品線。2021年，推出了旗下的潮流藝術機構inner flow，主打“年輕人的藝術品”。

除了門店售賣的產品外，泡泡瑪特還和朝陽公園達成了合作，開始進軍主題樂園領域。今年1月，泡泡瑪特宣佈首個線下樂園與北京朝陽公園達成合作，朝陽公園將授權泡泡瑪特使用園區內“歐陸風韻”項目，及周邊街道、森林，佔地3公頃。企查查顯示，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立於2021年8月，由北京泡泡瑪特文化創意有限公司100%持股。

縱向來看，泡泡瑪特今年開始加速出海，市場加速拓展到亞洲、歐美國家。

據瞭解，今年以來，泡泡瑪特已經先後在海外開了多家門店。1月，歐洲首店英國倫敦店開業。4月，大洋洲首店在新西蘭開業。6月，美國首家快閃店落戶洛杉磯。進入7月，海外首家旗艦店在韓國首爾開業。7月16日，在日本東京開出首家門店。

在上述業績交流會上，泡泡瑪特方面透露，目前海外已經開業26家門店，其中12家長期門店，14家一年左右租期的快閃店。除此之外，還有100多家機器人商店。

但這，還不夠。蓋好泡泡瑪特這棟樓之外，王寧還開始將目光投向了其他“地皮”。

據《中國企業家》統計，2020年至今，泡泡瑪特投資了木木美術館、妖舞、十三餘漢服、Hitcard、Solestage、貓星系、兩點十分動漫等公司，涵蓋藝術、潮牌、二次元、卡牌、影視動漫等領域。甚至爲此，專門成立了一家投資公司。企查查顯示，2021年9月，寧波玩心迴歸投資有限公司成立，由北京泡泡瑪特文化創意有限公司100%持股。該公司於今年1月投資了一家公司暗星文化，旗下品牌主要是Underverse，一個手辦設計公司。

泡泡瑪特對外投資情況。來源：公開資料和企查查

除了對外投資，泡泡瑪特和王寧也做起了LP，黑蟻資本、金慧豐投資、蜂巧資本、華潤資本、正心谷創新資本中，都有其身影。

公開數據顯示，2021年成立的華潤國調（廈門）股權投資合夥企業（有限合夥），其股東信息顯示，泡泡瑪特認繳出資額3000萬元，持股比例約1.48%，位列第七大股東。而王寧先後成爲黑蟻資本、金慧豐投資和蜂巧資本的 LP，而這3家投資機構均爲泡泡瑪特的投資方。其中，黑蟻資本在新消費領域收益頗豐，包括了海倫司、喜茶、元氣森林等多家新消費領域的頭部企業。

泡泡瑪特自身市值縮水超八成的同時，還要不斷買買買，質疑接踵而來。

剛剛過去的7月，泡泡瑪特召開了管理層交流會，該會議紀要中提到：“目前投資上主要是包括財務型和戰略型，今年在戰略投資上會更謹慎，不會在短期內以特別積極的方式再去投資。”

粗略來看，近期的嘗試包括不限於推出MEGA珍藏系列1000%和400%大娃的潮玩路線；推出泡泡萌粒等新產品線；與朝陽公園合作建設泡泡瑪特首家主題樂園，試水主題公園；加速出海，市場加速拓展到亞洲、歐美國家；做財務型和戰略型的投資——泡泡瑪特並步前行的腿至少有5條。

商業策略大師加里·哈默在《管理的未來》中強調創新的重要性，“創新就是一項概率遊戲，你做得越多，你就越有機會獲益。”泡泡瑪特一直在試着創新，尋找到盲盒之外的下一個增長曲線，但這些需要高投入的嘗試能支撐幾何？

泡泡瑪特的嘗試中，透露着焦慮。

來源：視覺中國

到了該做減法的時候了

對於IP有沒有故事這件事，王寧的態度變了。

王寧曾說過，泡泡瑪特旗下的IP玩具，和迪士尼以影視作品爲源頭的IP玩具不同，“像 Molly、Pucky、Labubu 這樣的潮玩，背後並沒有故事支撐。Molly 之所以能成爲大家喜愛的形象，背後的邏輯更像是100個人心中有100個哈姆雷特。它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去。”

而在2021年9月發佈新IP小野的時候，泡泡瑪特給小野設定了一個故事。“跋山涉水、尋覓、世界上的另一個我……”“漂泊、方向、無力……”在小野的微博預告文案上，泡泡瑪特連發了幾條小野的故事，並且問用戶，“你看到了什麼？”

潮玩的核心是IP。

王寧自己也曾表示，IP需要時間，而且有生命週期。而目前，泡泡瑪特旗下7大收入過億元的IP中，Molly仍是頂流，2021年實現收入7.05億元，佔比15.7%。超過其他幾大IP。這也是爲什麼泡泡瑪特投資了多個領域，簽約藝術家，試圖孵化更多未來可能會跑出來的IP。“因爲你不知道下一個爆款IP出現在哪裏。”

學會做減法，是成熟的標誌之一。一直通過多元化、買買買做加法的泡泡瑪特，到了該做聚焦和選擇的時候了。

泡泡瑪特重點發力的高端產品線MEGA收藏系列，其市場表現並不理想。在上述泡泡瑪特的業績交流會上，泡泡瑪特方面也表示，不只是收藏藝術品在二手市場的疲軟，包括整個市場對高單價產品的消費都偏謹慎。

即使是這兩年被明星帶火的積木熊Bearbrick，也開始降溫。

積木熊是日本MEDICOM公司2001年推出的一款玩具，近兩年纔在國內走紅。喜歡收藏積木熊的90後白方告訴《中國企業家》，積木熊最開始是被明星帶火的，比如陳冠希、周杰倫等都發過積木熊的照片。再加上限量發售、和很多知名藝術家聯名，在圈內備受追捧。發售價5000元的熊，轉手價可能就高達7萬~8萬元。

白方告訴《中國企業家》，“即使積木熊，也不像前兩年那麼熱鬧了。以前我們朋友都會聊，最近又買了啥？現在幾乎都不討論了。”

出海也並非易事，本土化問題一直困擾着大部分出海企業。泡泡瑪特國際總裁文德一曾表示，在一些海外店鋪，顧客選擇其他知名IP的概率會高於選擇泡泡瑪特自有 IP。即使是樂高，全球化過程中也是依靠與知名IP的聯名，比如哈利·波特、星球大戰等。其2021年年報顯示，樂高報告期內獲取外部IP授權的成本高達42.37億元。

對於任何一家公司而言，增長是永恆的話題，而增長停滯會發生在任何企業身上。即便是卓越的大公司，也經常到達某一高峯之後，增長止步，隨後銷售收入一落千丈，像3M、蘋果公司、卡特彼勒、奔馳，也難逃此劫。

出於未雨綢繆，不少企業都會提前佈局，讓增長停滯前能緩慢着陸。但這些嘗試和探索，很可能會加速企業的墜地。《雪球原理》一書中曾總結了42個彼此獨立的導致增長停滯根本性原因，其中創新管理失敗以及過早捨棄核心業務兩項佔比23%。

過多的創新，讓泡泡瑪特失去焦點。

來源：視覺中國

有文化的IP，需要時間

樂高可能是一個好的學習樣板，王寧也曾表示希望泡泡瑪特成爲像樂高一樣的公司。

“現階段我們更希望成爲一個像樂高一樣的公司，樂高的偉大之處在於，它不只是賣玩具，在我眼中，它就像科技公司一樣，它誕生了一個系統，誕生了一門語言，然後所有的IP，跟它合作得用它的語言再寫一遍。這是最有價值的一點。”2020年泡泡瑪特剛上市時王寧表示。

對於未來五到十年的規劃，王寧表示，泡泡瑪特會成爲中國最像迪士尼的公司。“不一定要和它一樣做電影，但是要擁有很多優質的IP，用這些IP來創造商業價值。”

而樂高和迪士尼，要走的是兩條不同的路。

《樂高：創新者的世界》一書中提到：樂高的成功，源自於它能夠預測出玩具世界的發展方向，並率先到達那裏。它第一次有遠見的行動是，把賭注押在塑料積木和積木的未來上。要知道，樂高剛創立時做的是木頭玩具。第二次則是領悟到它必須從生產單個玩具發展到能夠創造整個遊戲系統。

書中還提到，樂高爲了將一個新系列產品打造成暢銷系列，採用了一種與衆不同的營銷手段——樂高沒有將這個玩具和現有的電視連續劇聯繫起來，而是聘請了好萊塢製作人托馬斯·林奇製作了一部同名電視劇，從而和這個系列的玩具建立起聯結。

時任樂高開發組組長克拉格表示：“我們的想法是利用電視節目來加強人們對這個系列玩具的認知度，隨着電視節目收視率的提高，玩具的銷量也會增加。”

攝影：曾靖

樂高的策略是給硬件玩具上賦予軟文化故事的打法，而迪士尼恰好相反。

IP和故事等軟文化實力是迪士尼的核心。

迪士尼由動畫電影起家，慢慢延伸到IP衍生品等更多業務。而迪士尼最早的出海，也是由動畫電影開始。在IP方面，除了經典文學作品改編、藝術家創造之外，迪士尼還通過大量收購擁有知名IP的公司，豐富自己的IP庫，如收購了漫威和皮克斯等。目前，迪士尼旗下的IP不僅有米老鼠、冰雪奇緣、瘋狂動物城等，還包括星球大戰、阿凡達等。

目前，迪士尼已經形成了上游龐大的IP庫；中游IP運營，主要是動畫電影製作；以及下游的IP變現，主要是通過迪士尼主題樂園、周邊以及IP授權的商業模式。WikiMili根據上市公司財務數據、全球第三方權威數據統計平臺等，彙總出的全球最賺錢的50個IP中，迪士尼旗下的IP就佔了一半。

而迪士尼買買買，也目標明確——買IP。

2009年，迪士尼以42.4億美元收購了漫威，收穫了漫威旗下所有超級英雄的IP。2012年，迪士尼又以40.5億美元收購了盧克斯影業，知名《星球大戰》IP也收歸囊中。

麻省理工學院斯隆商學院研究員Peter Weill認爲，迪士尼的商業模式在過去幾十年間一直在發生變化，1984年，主題公園業務的收入佔比還高達65%，2009年已經降至30%，而知識產權授權的收入佔比則從1984年的15%增加到2009年的63%。

樂高靠的是參與性強的積木產品，加上不斷聯名合作的IP，配合高質量、用戶體驗強、參與度高的玩法來搶佔用戶心智；迪士尼則轉變爲圍繞IP和故事，不斷做周邊和實體產業。如同，一個是擅長硬件的互聯網企業，一個是擅長軟件的互聯網企業跨界做硬件，兩者的基因全然不同。

從泡泡瑪特近期的策略中不難發現其出海開店、多元化IP、爲IP賦予故事、投資買買買等策略，都與樂高、迪士尼有着相似之處。但現實情況來看，兩者兼顧需要的投入過多，產出又還需要更多時間。

王寧曾表示很喜歡《誰動了我的奶酪》這本書，“我們就像是那本書裏的小老鼠，而不是聰明的人類。方法就是一條條路試，這條路不行，換下條路，下條路不行，再換另一條路，不斷地跌倒爬起。”

但這些還需要建立在他一直強調的“尊重時間，尊重經營”上。