本文转自：人民网

人民网厦门8月18日电 （余乃鎏）“以‘种草’等形式变相发布商业广告，导致消费者不能辨明其为广告并被广告内容欺骗、误导的广告代言行为，属于违法的商业代言行为”“利用厦门区位优势，将非厦门区域房地产项目宣称为毗邻（如厦门东、厦门西、厦门湾）等模糊用语误导购房者，使购房者对于项目位置产生错误认识，涉嫌违反《中华人民共和国广告法》规定”……

近日，根据《中华人民共和国广告法》等法律法规规定，厦门市市场监督管理局（以下简称厦门市场监管局）聚焦群众急难愁盼的房地产等重点民生领域广告问题，在福建省率先出台《厦门市商业广告代言活动合规指引》（以下简称《商业广告代言活动合规指引》）和《厦门市房地产广告合规指引》（以下简称《房地产广告合规指引》），以规范商业广告活动，坚持正确广告宣传导向，提升广告合规意识，保障消费者合法权益。

“两个合规指引的出台，将有效规范商业广告代言活动和房地产广告发布行为，坚持正确广告宣传导向，营造良好广告市场环境。”厦门市场监管局工作人员介绍，经过全面梳理《中华人民共和国广告法》等法律法规以及近年来出台的一些规章制度，该局首次创新性地将广告领域违规的行为搜集汇总，并结合市场监管执法实践，厘清法律法规不清晰地带，列出负面清单，使当地市区两级市场监管部门在监管执法中有据可查、有章可循，有力保障监管执法的相对统一。

厦门市场监管执法人员深入当地一地产项目检查广告。厦门市场监管局供图

据悉，新出台的《商业广告代言活动合规指引》紧贴厦门致力于打造新时代中国影视中心、网络视听产业之城、时尚创意艺术之城的目标定位，着力解决该市文娱领域越来越活跃下明星艺人、社会名人代言等乱象越发突出的问题；《房地产广告合规指引》结合近年来虚假房地产广告案件查处情况和日常监管中发现的一些多发问题，着力解决该市常见的房地产违法广告问题。

其中，《商业广告代言活动合规指引》不仅明确了明星代言商业广告应遵循的基本原则，梳理了明星商业广告代言的资格条件，细化了明星代言商业广告需承担的民事责任、主动配合监管监督等应尽法定责任与社会义务，还列举了不得代言的禁区红线和代言广告中不得出现的具体内容情形。此外，倡导广告代言人及其经纪公司在开展广告代言活动前，对代言的商品或服务的品类和广告内容进行审查；在推荐、证明之前，需要使用商品或接受服务；注重评估广告主信用和广告代言风险，谨慎代言等。

《房地产广告合规指引》从遵守法律法规、健全管理制度、签订书面合同、履行社会责任等四个角度，明确了发布房地产广告应遵循的基本行为规范，并明确指出，未经规划部门审核的套内多层结构的项目，广告中不得标称单套多层结构，如“买一层送一层”“买一层用两层”等。此外，提示广告经营者、广告发布者发布房地产广告应注意建立台账档案、查验相关证明、及时处置违法违规广告等。

市场监管执法人员进行房地产广告现场检查。厦门市场监管局供图

“大力营造良好市场环境、精准指导基层监管执法、有效规范商业广告发布行为。”厦门市场监管局有关负责人表示，此次出台合规指引，一方面对商业广告代言活动、房地产广告发布行为应遵循的基本行为规范、合规建议及法律责任进行明确，靶向提高企业审核把关能力，强化法律法规意识；另一方面有助于市场监管部门立足职责，加强对明星商业广告代言、房地产广告营销活动等监管，切实维护市场秩序，廓清行业风气。此外，还将有利于加强社会监督，市民一旦发现有涉嫌违反《中华人民共和国广告法》等广告内容，可以拨打12345政务服务便民热线或12315市场监管投诉举报热线进行反映。