飛天茅臺在“i茅臺”上漲價496元，直銷與經銷商之戰誰埋單？

來源：野馬財經

用“i茅臺”買茅臺更簡單、更貴？

已經4年沒漲過價的飛天茅臺正在暗暗試探市場的態度？茅臺電商平臺“i茅臺”中mini款飛天茅臺爲100ml，售價399元，500ml合計1995元，與正品500ml/1499元相比，高出496元，漲幅33%。

2022年6月16日，茅臺2021年度股東大會上丁雄軍表示：“飛天53度100mL裝的茅臺酒也有很多人定時去搶，一瓶賣399元，500ml相當於1995元。你懂的嘛，釋放了一些信號。”

酒類行業分析師肖竹青分析，“i茅臺”平臺上線100ml飛天茅臺，既是給貴州茅臺自營電商平臺“i茅臺”做價格測試，也是對消費者接受程度進行測試。此舉不僅是對未來品牌推廣和銷售策略做測試，同樣爲500ml飛天茅臺進一步提價進行測試。

白酒圈裏有句話“茅臺漲價是全民公敵！不漲價是行業公敵！” 作爲白酒行業的“價值之錨”，茅臺價格被同行盯着。

但疫情之下，全社會在推“共同富裕”，在此背景下，茅臺漲價也只能先進行壓力測試。上海博蓋諮詢創始合夥人高劍鋒表示，“茅臺要想漲價面臨兩大痛點。一是當前飛天茅臺酒終端零售價居高不下，提高其出廠價和終端指導價很可能造成終端零售價的繼續走高，進而降低飛天茅臺酒的開瓶率，帶來一定的經營風險；二是從社會輿論角度看，茅臺漲價可能形成一定的的社會輿論，對公司造成負面影響。”

此話不假，丁雄軍8月2日在2022亞布力論壇上放言“茅臺目前在酒庫裏存了幾十萬噸基酒，價值好多萬億。”已經引來了一堆羨慕、嫉妒、恨。而“飛天茅臺漲價”的話題相比起來就更敏感了。

對於丁雄軍的言論香頌資本執行董事沈萌指出，作爲一個上市公司的負責人，公開說自己的基酒價值萬億，丁雄軍的做法涉嫌信披違規，“這是應該披露的？還是會計報表沒列的？”

漲還是不漲，兩難的選擇

茅臺每一次漲價的新聞都牽動着投資者、消費者、渠道商等多方人員的心絃。

投資者和股東寄希望於通過漲價增厚茅臺利潤，從而獲得更多的投資收益；消費者更擔心提高出廠價是否會拔高終端零售價，使得買茅臺成爲更困難的事；渠道商則關心如何保證自己的貼身利益。

市場對茅臺是否應該漲價之所以頗多爭議，與其價格被長期炒作相關。經銷商渠道中，53度500ml飛天茅臺2022年的出廠價爲969元/瓶，市場指導價1499元，但在市場終端一瓶茅臺的價格早已飆到了2500元-3000元左右，“茅臺自2010年以來每次提價時渠道分成均爲50%左右。近兩年飛天批價與出廠價的剪刀差持續變大，渠道分成已接近70%。提價一方面將明顯增厚利潤，另一方面也有利於茅臺渠道改革和市場化運作。”中泰證券表示。

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東方港灣董事長但斌在微博上表示，“現在廠家每瓶酒賺700元，渠道環節（少數人獲益）每瓶酒賺2000元上下不等，如果提高出廠價，市場價不動，這有利於把渠道每年近1000億元利潤迴歸國企……而且企業每多賺100億，國家對應會多100億元稅收，企業近61%的股權又是國家的，提價從共同富裕的角度，是共贏、也是最合常識的邏輯。”

但提高出廠價卻不動市場價是否能夠實現？一瓶茅臺從釀造到出產一般需要五年時間，擴產短期內無法實現。年報顯示，2021年茅臺的基酒是5.53萬噸，一噸基酒能生產出2124瓶茅臺，以此計算一年可生產1.17億瓶。目前我國中產階級的人數達到1.09億人，平均每人一年僅得一瓶茅臺。這樣的產量顯然無法滿足市場需求，在茅臺的嚴重供需矛盾下，提高出廠價卻不動市場價顯得並不現實。

外部的市場輿論狀況不明朗之外，茅臺內部也有阻力。肖竹青表示，“茅臺有大量的市場配額是體制內的配額，這些體制內的配額成爲茅臺漲價的很大障礙。”

肖竹青說，茅臺不僅僅要爲貴州省委省政府創造經濟效益，創造稅收，還面臨解決就業，帶動關聯產業，帶動農民增收的問題，特別是要帶動“黔貨出山”，很多體制內的配額都是“黔貨出山”銷售套餐的重要組成部分，1499元茅臺酒的土特產套餐銷售政策帶動了貴州省的土特產走向全國。如果茅臺酒漲價，對於“黔貨出山”的帶動作用就會受到影響，所以茅臺漲價並不是由茅臺酒廠說了算。

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外界對於茅臺是否漲價同樣十分關注，茅臺作爲國內高端白酒之首，其價格一直是行業天花板的存在。也因此業內常說，“茅臺不漲乃行業天敵”。

不完全統計，近一年累計已有10餘家白酒企業對產品進行漲價，既包括高端白酒五糧液、瀘州老窖，也有次高端白酒古井貢酒、捨得酒、習酒等。其中五糧液在今年3月，將第八代普五建議指導價調整至1499元/瓶，已追平飛天茅臺。

當地政府、股東、消費者、經銷商，如何平衡好各方利益，是丁雄軍面臨的最大難題。

丁雄軍的“i茅臺”野心

從丁雄軍多次釋放的曖昧信號來看，這位新任掌門人似乎並不反對“漲價”。丁雄軍於2021年8月30日剛剛上任茅臺董事長，市場對於這位新任掌門人也諸多好奇。

在丁雄軍上任的第25天，9月24日貴州茅臺召開臨時股東大會。召開前一晚，丁雄軍帶着管理層逐一看望和拜訪參會股東，展現了很強的親和力。隨後一段時間丁雄軍還拜訪媒體、看望茅臺前任高管及領導人、前往基層考察等。“從他上臺後辦事的風格來看，這個人很有想法。”一位接觸過丁雄軍的人士向《財經天下》週刊評價稱。

丁雄軍顯然有着很強的野心，也是這次的臨時股東大會上，其提出“要成爲世界500強企業”。2022年第500強企業爲比利時的優美科公司，其2021年營業收入286億美元（摺合人民幣約1939億元）。而茅臺集團2021年營收爲1061.9億元，成功邁入千億時代，但仍存在878億元的差距。

營收增長無外乎兩個途徑，增銷量，提價格。增銷量的前提爲擁有足夠的產能，但對於茅臺來說，短期內擴產能無法實現。剩下的，便是提價格。

如何提價？丁雄軍自上任以來，對茅臺進行了大刀闊斧式的改革，改革包括營銷體系、價格體系和產品體系。“首先是對營銷體制的改革，而關鍵是渠道。”丁雄軍在2021年年報業績說明會上表示，“既要承認過去一些渠道商對茅臺作出的貢獻，同時也要創新新的渠道，改革一些渠道。”

同時他也表示：讓茅臺迴歸商品屬性，價格由市場說了算。

“i茅臺”是丁雄軍創新渠道的重要一環，“i茅臺”在今年3月31日上線試運行，5月19日正式上線，至今上線時間不長，但在茅臺“硬通貨”的吸引力下成效顯著。“i茅臺”一共上架9款酒，價格帶涉及到300-500元、1000-1500元、2000元三個檔位。數據顯示，“i茅臺”App上線當日，便有逾229萬人、622萬人次預約申購。註冊用戶超過2000萬，日活達到400萬。在小紅書上搜索“i茅臺”有1萬+篇筆記，關於茅臺申購技巧、搶購攻略的內容數不勝數。

圖源：i茅臺頁面

據半年報顯示，“i茅臺”上線不足兩月，實現營收44.2億元。中信證券預測，i茅臺全年收入超120億元，常態化新品的投放將進一步增厚收入。

“在茅臺管理層沒有辦法短時間之內擴大產能，也沒有辦法短時間之內決定是否漲價的前提下，茅臺酒廠只能夠做增量在1499直供企業家用戶、1399直供商業連鎖和新零售企業，通過放大直營渠道的市場配額，儘量實現變相漲價這種有質量、有效益的增長。”肖竹青表示。

從財報來看，渠道體系改革帶來的效果十分直觀。2022年上半年茅臺直銷渠道實現營收209億元，同比增長高達120.4%，批發代理渠道爲366億元，同比下降7.31%。

丁雄軍對於“i茅臺”的期待不止於此，“i茅臺”上鍊接了12個已有的電商通道，提貨在專營店，未來經銷商大概率也將上線部分配額，是對多個渠道的統籌和整合。除了前期的售賣，丁雄軍還有着更多的計劃，“‘i茅臺’不僅僅是大家看到的申購平臺、預約平臺，還承載着從原材料的供應到幾個生產環節，制曲、制酒、貯存、包裝整個環節的數字化，未來線上購酒、就近提貨、甚至數字化營銷都將會在‘i茅臺’上實現。”

“i茅臺”的黃牛危機

對於“i茅臺”的上線，茅臺集團表示，“茅臺致力於通過‘i茅臺’，搭建一個直達消費者，共赴美好生活的渠道。”但“i茅臺”究竟使得茅臺集團與消費者更近還是更遠，還未得出答案。

“心酸抽茅臺，2022虎茅終於拿到了。從‘i茅臺’APP出來第一天就註冊了開始申購預約，歷時4個月，終於中了。”來自廣東的趙先生表示。

在i茅臺購買的流程大致是：申購——短信通知申購結果——成功則在規定時間內付款——預約提貨——到店後簽字確認貨品。幾乎每一個環節都被消費者吐槽。黑貓投訴顯示，關於“i茅臺”共有507條結果，小紅書上也吐槽不斷。內容包括被無端吞號黑號，無法參與搶購，申購成功以後，付款時訂單被取消或被強制關閉以及取貨後發現存在瑕疵，但店家拒絕退換等。

“我是個茅臺老粉了，現在茅臺集團推出了‘i茅臺’app，在裏面可以搶100ml的小茅臺。我每次搶都能搶上，但下一步就顯示網絡擁堵，連續十幾天了，聯繫客服不給解決，說沒有黑號。我諮詢了所有人和羣，都說這就是黑號的限制！我和我兩三個同事一起搶，同樣的網絡同樣的手機，唯獨我這個進不去，直接顯示網絡限制、網絡擁堵！”郝先生表示。

“i茅臺”總是秒光，一部分原因是黃牛搶購軟件作祟。在淘寶上“i茅臺搶購神器”顯示售價20-39元不等，可提供的服務包括提高刷新頻率、點擊概率；6000元最高控制100臺手機同時搶購等非法手段。

刷新界面只是低端操作，據介紹，用戶可以購買一臺手機和相關設備，實現批量搶購，聲稱幫你解決“手動操作多部手機預約茅臺，勞累費時、效率低等”問題，幫助實現“批量搶茅臺網絡環境搭建方案等”。一部手機380元，30控設備（可控制30個手機）爲2800元，60控設備5000元，60控設備6000元。

“對於‘i茅臺’的有關投訴意見，消費者是可以通過app聯繫客服中心直接反饋的，也會第一時間爲消費者處理。針對一些異常預約行爲，‘i茅臺’有強大的風險防控系統，此前文章有報道，截至7月7日，風控系統共攔截羣控代預約、機器請求、團伙聚集、一機多開、風險設備等異常預約行爲6600餘萬次。”茅臺集團表示。

茅臺此前酒曾嘗試過電商自營，同樣面臨黃牛爭議。2014年，貴州茅臺斥資1億元成立了貴州茅臺集團電子商務股份有限公司，建立“茅臺雲商”平臺；2016年開始試運行；2017年8月，茅臺集團要求所有專賣店、特約經銷商、自營公司將30%以上的茅臺酒配額通過雲商平臺銷售。

但後續事態發展超出茅臺集團預期，由於“茅臺雲商”的售價和其他渠道的零售指導價、市場銷售價存在約千元價差，“茅臺雲商”一時間成爲“黃牛”的領地，普通消費者想要購買難上加難，茅臺電商公司也因此被曝出涉嫌利益輸送等違規行爲。2019年，茅臺發佈公告稱，茅臺電商公司正式解散。

“i茅臺”這座搭建在茅臺和消費者之間的橋樑，被董事長丁雄軍寄予厚望，從短期來看，上線三月餘，“i茅臺”的下載量、預約量、搶購量、用戶數等數據提升驚人，長期來看，茅臺的渠道之變或許正由此開始，但路漫漫其修遠兮，內外層層阻力下顯得並不容易。

漲價背後：直銷與經銷商之戰

飛天茅臺在“i茅臺”上的變相漲價，究竟是個例，還是茅臺直銷與經銷商之間的博弈？

2021年年報顯示，批發代理渠道的毛利率爲90.3%，已經很高，但直銷渠道的毛利率達到了96.12%。從出廠價對比，經銷商爲969元，商超、電商等直銷渠道出廠價在1299元-1479元不等，茅臺集團每瓶可多獲得330元到510元的利潤。

茅臺近四年“削藩”經銷商，收回配額的力度也十分之大。今年上半年茅臺國內經銷商數量減少5家，目前總量爲2084家。經銷商數量最高時，據2018年年中報披露共有3300家。

2019年茅臺股東大會上，時任董事長李保芳曾表示，清理違規經銷商收回的茅臺酒配額共計6000噸，包含違規專賣店、經銷商3500噸以及2500噸批條貨。

圖源：罐頭圖庫

收回的配額去了哪？業內認爲多是直營渠道。“茅臺新增直營市場的供給量來自有關紀委監委部門查處有關權力尋租和腐敗案件涉及到的茅臺代理商（專賣店）收回的配額，用來增加了直營客戶的供給量，對所有遵紀守法經營的茅臺線下渠道代理商沒有任何影響。”肖竹青表示。

目前“i茅臺”未上架53度飛天，也被認爲是給經銷商“留面子”。

食品產業分析師朱丹蓬認爲，“這一次茅臺下大力度重開電商就是想控制好價格，現在覈心問題是，直營的配額究竟是多少。如果直營能佔到50%，對經銷商就是一個很大的制約，但是目前不可能達到。如果不放大比例，對於整個價格體系是沒有影響的。從更長遠來看，十年後可能就要變成30%是經銷商，70%是直營了。”

肖竹青對於直銷和經銷的兩者關係提出不同意見，“茅臺品牌勢能能有今天的成就與線下渠道代理商的貢獻密不可分：那些茅臺專賣店、茅臺代理商持續的經營所在區域的高端人脈，這份精準大數據之間是相知多年值得託付的信任，更是茅臺渠道網絡的核心競爭力。茅臺酒廠會持續珍惜茅臺酒線下銷售渠道合作伙伴，對線下渠道的扶持和服務會與時俱進，雙方關係可以描述爲：彼此成就。”

有意思的是，2020年11月，茅臺突然發佈一則澄清公告稱，“有媒體報道將商超、電商等視爲直銷渠道，特此澄清，公司披露的定期報告中，銷售渠道分爲直銷和批發。直銷收入指通過自營渠道實現的收入，批發收入指通過社會經銷商、商超、電商等渠道實現的收入”。

但在此條澄清公告之前，2020年11月20日，茅臺集團在公衆號上發文《茅臺營銷釋放重磅信號：直銷再放量聚合穩市場》，文中提及，截至10月底，茅臺已和68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場、國資企業、菸草連鎖等。目前該文章已被刪除。