王明雅 | 作者

葛偉煒 | 編輯

新零售商業評論 | 來源

書店常以一種“精神脊樑”的身份存在於城市，而書店又常常不賺錢，也因此，在電商興起、實體零售逐步衰敗的今天，每每有書店倒下，總要引來人們一聲悲憫的嘆息。

眼下，一家曾高調在全國開了近60家門店的連鎖書店，正急速墜落，不過，這一次，輿論卻鮮有同情。

因在北京的八家門店全線關閉，言幾又成爲上個月的熱點事件之一，大量員工被拖欠工資社保，會員儲值卡無法退費，甚至聯繫不到售後，單黑貓投訴上就有十數起。

北京的情形並非孤例，在天津也有用戶表示，言幾又撤離，但卡內還有大量餘額，無人解決。

言幾又的官網上，一共列有58家門店，分散在成都、重慶、北京、上海、西安和廣州等14個城市，這是巔峯時期的數量，如今，幾近全軍覆沒。

這家書店的特殊之處在於，即便過往繁榮，社交媒體上也有兩種截然不同的態度。一方面，是盛行的打卡潮中，它的出片概率之高，另一方面，是愛書懂書之人的不屑一顧。

毫無疑問，言幾又是“網紅書店”，但“網紅”之於書店，並不全然是貶義。

本文想要探討的是：爲什麼偏偏言幾又身上，烙有“網紅”的原罪？運營近十年，從巔峯到谷底，這家書店究竟做錯了什麼？複合型書店在今天，該以怎樣的姿態存在？

1

原罪

不如一開始就把時間撥回到2014年6月。

中關村創業大街上的咖啡香從未如此濃烈。在“大衆創業、萬衆創新”的政策支持下，以中關村爲據點，互聯網創業潮迎來井噴期。

在咖啡館，人們手中端一杯飲品，口中談着千百萬、甚至上億的項目，一坐就是一天。

車庫咖啡、3W咖啡是其中最有名的兩家咖啡館，拾年咖啡、貝塔咖啡等不遑多讓。事實上，咖啡館又不完全是咖啡館，在這裏，人們辦公，聽創業者演講，探討技術問題，貼招聘公告，其中的典型代表3W，還設有共享辦公空間。

言幾又的第一家店，來了。

定位於城市文化生活體驗空間，在常規的書店佈局之外，引入文創產品、藝術品、咖啡館、餐飲，並設活動講座區，就像其創始人但捷所說：“走精選和高端路線，提供最好的空間。”

書店投資人楊贊松也曾表示：“我投言幾又，原因不在於書，恰恰是因爲它不是在賣書，而是以書爲背景搭建出的一個文化場景。”

單2014年，也就是言幾又第一家店開業後的半年時間內，就有包括理想國、中信出版社等在內的數十本新書籤售會。之後，于丹、王蒙、馬伯庸、白先勇等知名文化界名人，也是常來的嘉賓。

這種充滿文化藝術氣息的公共空間，疊加旋轉樓梯、畫廊等美妙設計，毫無懸念，言幾又成爲了“網紅書店”。

圖源言幾又官網

但“網紅”之於書店，在實體難做的當下，並非一個貶義詞。社交媒體上，一般的獨立書店沒有成爲網紅，還會讓顧客們感到惋惜。也正是依靠口口相傳的打卡分享，書店們才能維繫熱度和客流。這是人們對書店的寬容，也是彼此的默契。

就像誠品書店在蘇州，先鋒書店在南京，蔦屋書店在上海，它們已經成爲城市名片，是遊客打卡的必去景點。

爲什麼單言幾又，透支了“網紅感”？

言幾又的商業模式被分析了很多，其中很重要的一點是，門店的營收來源主要分爲三大塊，圖書、飲品和文創，早期比例約爲4：5：1，其中最賺錢的是飲品，利潤率可達75%，其次是文創產品。隨着擴張節奏加快，以及公司面臨的業績壓力，比例開始慢慢失調。

2019年，但捷在接受媒體採訪時表示，會持續將言幾又的圖書銷售比例降至20%。這意味着，言幾又更進一步地將圖書愛好者拒之門外了。

消費者很快發現可笑之處：門店越做越大，店裏的假書也越來越多。

在成都凱德天府店、吉林昌邑區萬達廣場店、鄭州建業凱旋廣場店，高聳的書牆坐落於店內的旋轉樓梯旁，卻能一眼看穿由假書殼填充，圖書區與休息區越來越遠，登門的顧客只顧着拍照，沒人看書。

它的另一重“網紅感”原罪，是過於濃厚的互聯網行業燒錢氣息。

對於言幾又來說，中關村創業大街是機遇，也是基因——第一家店吸引來大量年輕的互聯網從業者，發展過程中，也極強地依賴了融資擴張。

從2014年始到2018年底，言幾又先後共完成約2.4億元融資。

但捷曾坦陳，爲了快速向全國擴張，言幾又較早引入了資本運作，資方會要求有合理的回報，對言幾又的盈利能力也提出了更高的要求，“言幾又已經走上了這條路，不會回頭”。

回溯它的發展歷程，很明顯看到，作爲一家創業型公司，它的開店速度之快，開店規格之高。

在廣州K11，是佔地2900多平方米的黑金旗艦店，昆明首店是命名爲“PARK 1903概念店”的獨棟建築，西安邁科中心店佔地4500平米，是日本蔦屋書店設計師池貝知子在中國的首個作品。

圖源昆明“PARK 1903”官方微信公衆號

顯然，藉由政策的利好，商業地產的優惠，言幾又撬動了自身難以承重的力量，當資本看不到希望，選擇離場，言幾又便只能崩塌。

從這點上說，它當下的慘淡，與過往那些互聯網商業大戰中燒錢圈地、最終潰敗的案例們，沒有區別。

2

生存

今天尚在運營的民營書店們，大都因創始人愛書，但捷也不例外。

言幾又的前身爲“今日閱讀”，成立於2006年。第一家店開在成都紫荊小區，店面大多爲40~100平米的小店，以租書、賣雜誌和流行讀物爲主。在接受新浪讀書採訪時，但捷談到，他與朋友們創立書店，源於對書的熱愛。

此後的三五年間，今日閱讀走出成都，走向重慶、西安和昆明等地。而後，又因實體書店整體的頹勢，尋求轉型。2010年，同時售賣創意生活用品和咖啡的言幾又雛形誕生了。

言幾又所代表的，是國內在同時間段內興起的一陣複合型書店潮流，相似的還有西西弗書店等。

它們的學習對象大多爲誠品書店。這家來自中國臺灣的大型連鎖書店品牌，以“亞洲最佳書店”的美名享譽世界，又因爲出色的人文藝術氣質，以及多元經營業態，被視爲書店成功經營的範例。

此外，還有日本的蔦屋書店，一家成立於1983年的老牌企業，單在日本本土就擁有超1800多家門店。蔦屋也是公認的最早向生活方式型書店進化的企業。

站在更大的行業層面，如果單純聚焦言幾又的敗局，對這位中國學徒來說，幾乎算一種苛責。

近年來，“老師傅”誠品書店也難掩頹勢。一方面，在臺灣本土，2020年後，誠品接連陷入關店難關。另一方面，前些年高調進軍內地，分別在深圳和蘇州開店，結果也不如意。其中，深圳店於2018年開業，2020年匆匆關門，創造了誠品歷史上最快的閉店紀錄。

甚至不夠體面——因爲太過匆忙，沒有協調好租期租金問題，其中的租戶拒絕撤離，誠品一度選擇斷水斷電。

老師傅最新的動態是，將持續探索可模塊化複製的社區型小店“誠品生活時光eslite me-time”。

蔦屋書店成了唯一逆勢擴張的那個。

根據官網，目前，蔦屋書店在上海、天津、杭州和西安四大城市開設了五家門店，成都店目前也在籌備中，預計8月份正式開業。

衆所周知，蔦屋書店的重心並非賣書，而是以T-CARD爲核心的會員積分文化。一個最簡單的例子是，在日本本土，蔦屋書店會廣泛合作超市、百貨中心，並吸引加盟企業，實現T-CARD通用，以此融入日本人的日常生活。

如今，蔦屋書店在國內的發展，其實是一個不確定答案。兩國消費習慣、閱讀習慣不同，其所持有的能量，並不一定能發揮出來。

在西安，蔦屋書店承接下的是言幾又撤出的店址，幾乎沒有大規模重裝，社交媒體上，有用戶吐槽，和之前的言幾又沒有明顯區別，圖書、文創用品等定價都過高，和日本全然不同，讓人失望。

由言幾又發散開，留下一個有意思的探討：網紅書店曾依靠轉型城市文化空間的策略獲得成功，爲什麼今天策略又失效了？

或許並不是失效，而是被擠佔。

人們對書店賦予“精神家園”的美名、共享自習室的興起、星巴克“第三空間論”的成功，都意味着，城市消費者是會爲空間買單的。

只不過，當前的無奈是，無論新老品牌，在實體零售場景中，近些年都或多或少出現了困於線下，囿於增長空間的問題，轉型生活方式品牌，販賣空間，幾乎成了固定的答案。

典型案例是新式茶飲。喜茶、奈雪的茶，打造空間設計感，販賣周邊產品，不亦樂乎。其中的喜茶門店，更是號稱“沒有一家喜茶店是相同的”。最近的出圈之作，就是聯名古偶劇《夢華錄》改造的仿宋朝古樸門店。

更重要的是，複合型書店所倚重的咖啡、文創產品，近兩年更是隨着咖啡賽道的火熱，以及日雜集合店的流行被消解。

換言之，咖啡做不過連鎖精品咖啡店，文創做不過動輒上千平米的雜貨店，消費者用腳投票，不會拒絕更好的選擇。

言幾又倒下後，其實最唏噓的是，點開它的官方網站，首頁還有與知乎在三里屯通盈中心合作的“有問題書店”內部美圖。

因爲拖欠聯名會員卡銷售收入分成，合作伙伴知乎早前將言幾又告上法庭，今年4月，法院判決言幾又履約389萬餘元款項，並賠付相應的違約金。

當然，對於這家昔日的網紅書店來說，這只是數十樁糾紛中的普通一件，供應商、出版社、員工工資欠款，都是壓在身上還不完的債。

往常的風光與今日的狼狽對比鮮明。

但真實的狼狽，是被無故拖欠工資的員工、拖欠款項的合作伙伴們，這是其中最無奈的部分。無序擴張的代價，不應該由普通人承擔。

責任編輯：梁斌 SF055