來源:華夏時報

今年上半年,疫情反覆、消費低迷疊加部分行業政策變化,各行業公司在資金的使用上更加謹慎,廣告行業受到嚴重衝擊。8月16日盤後,分衆傳媒發佈的2022年半年報顯示,上半年其48.5億元的營收,同比下降33.77%;14億元的淨利潤,同比下降51.6%。

截至8月18日收盤,分衆傳媒股價跌1.18%至5.85元,較52周最高點下跌超三成。

二季度淨利同比降近七成

僅從受疫情影響嚴重的二季度來看,分衆傳媒單季度淨利潤同比下滑了69%。

這意味着,疫情給分衆傳媒帶來的衝擊是巨大的。即便在疫情初始的2020年,分衆傳媒的淨利潤曾在一季度同比下跌超過八成,但此後其抓住了疫情之後日用消費品、在線教育等行業的市場機遇,淨利潤得以在上半年恢復增長。

疫情的影響一方面體現在對分衆傳媒自身經營方面,另一方面,在消費低迷的環境下,廣告主紛紛收緊錢包,大幅縮減廣告開支。

分衆傳媒在財報中稱,受三月份以來各地疫情的影響,廣告市場需求疲軟,尤其在四月和五月,公司部分重點城市廣告正常發佈受限,經營活動受到極大影響。

從廣告行業整體來看,自年初開始,國內外市場的不穩定及疫情等因素對廣告市場整體造成衝擊,而戶外投放渠道受到的影響最大。CTR媒介智訊的數據顯示,2022年上半年傳統戶外廣告花費同比減少34.6%,這是2016年至今花費下跌最大的一年。

造成分衆傳媒業績下滑的另一個重要原因是,其第二大收入來源互聯網行業以及教育、遊戲等行業受監管影響減少廣告投放,削減各項開支。

分衆傳媒的收入按產品分爲樓宇媒體和影院銀幕廣告媒體,前者在上半年爲其貢獻91.8%的營收。這兩項產品覆蓋的行業均包括日用消費品、互聯網、交通、商業及服務、娛樂及休閒等。

其中,分衆傳媒的樓宇媒體中,上半年的互聯網行業收入同比下滑超過七成,這是其中下滑幅度最大的行業;商業及服務、娛樂及休閒兩個行業當期同比下滑幅度也都超過了四成。

需要提及的是,近幾年伴隨着互聯網紅利逐漸消失,互聯網行業對分衆傳媒的收入貢獻明顯下降。

平安證券發佈的研報認爲,展望下半年,重新出現大城市廣告停刊的極端事件概率極小,但是從目前跟蹤情況來看,客戶的廣告投放修復或者擴大投放與宏觀經濟預期高度相關,利潤修復需要時間。

互聯網分析師葛甲持有相同看法,他對《華夏時報》記者表示,現在外部環境不確定性太大,廣告商普遍猶豫、謹慎,在景氣度沒有真正好轉之前,大家都是觀望態度。下半年,即便疫情好轉也不代表廣告行業也能保持持續增長。廣告商的投放需求回暖速度比較慢,反映在其業績上也會有滯後。

都在找“救星”

佔據分衆傳媒半壁江山的日用消費品行業,在上半年收入降幅最小。這背後,消費類廣告主在電梯廣告上的投放增長明顯,並且其被認爲是能夠爲分衆傳媒帶來穩定收入的行業。

東吳證券在今年1月的研報中表示,互聯網企業廣告投放波動較大,而消費類廣告主廣告的投放戰略極具規律性,即便在經濟較差時期也能夠保證較好的投放,未來消費類廣告主佔比有望持續提升,分衆業績波動性也將大幅減弱。

另外,分衆傳媒的日用消費品行業收入佔比從上年的43%,進一步提升至今年上半年的53.07%。

事實上,消費行業的收入佔比從2019年開始有明顯提升。原因之一在於,移動互聯網行業在當年結束了高增長,消費互聯網融資機會大幅減少。

“此前分衆主要客戶是創業公司,當時很多創業公司希望通過梯媒投放達到品牌傳播的效果,從而融資上市。這個行業需求大、利潤高。但現在創業公司明顯減少,分衆爲了獲得收入,只能降低價格,吸收更多快消行業的客戶。”葛甲說道。

他認爲,快消行業是分衆傳媒做得不太充分的市場,但現在處於“補救”階段,未來還有增長空間。

需要提及的是,在分衆傳媒對客戶結構進行調整的同時,競爭對手也在加速搶奪其市場份額。

與分衆傳媒點位聚焦高端寫字樓不同,2017年,新潮傳媒從社區樓宇切入,並其在2019年發起“電梯大戰”。受此影響,當年分衆傳媒毛利率大幅下滑。

從點位數量來看,今年上半年,分衆傳媒電梯電視有84.8萬臺,電梯海報181.7萬臺。而新潮傳媒共有70萬部電梯智慧屏,約15萬個海報版位。去年,新潮傳媒獲得來自京東領投的4億美元融資,其宣佈未來5年,將投入100億資金,安裝200萬部電梯智能屏。並稱要打造社區第一的媒體流量平臺。

葛甲對《華夏時報》記者分析認爲,競爭對手正在搶奪分衆傳媒市場份額也是造成分衆業績大幅下滑的原因之一。“其主要競爭對手新潮傳媒,主要覆蓋居民住宅樓宇,價格低,鋪的面大,這樣有馬太效應。分衆當初沒有做低端點位的,也是戰略失誤。現在新潮有比較強的業務基礎,對分衆形成了追趕效應。”

8月17日,《華夏時報》記者以郵件方式就點位數量規劃、廣告主選擇偏重等問題向分衆傳媒董祕辦發去採訪提綱,截至發稿,暫未得到回覆。當天記者多次撥打董祕辦電話,均無人接聽。

責任編輯:吳劍 SF031

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