本地生活是一個非常強調運營協同性的領域,如果做不好,很難產生龐大的經濟效益與指數級增長,而美團通過平臺一步步拓展出來的戰略體系正是印證了這個邏輯。目前來看,抖音的協同性要稍好一些,但微信的協同性則要差一些。未來大的格局走勢仍需觀察。

快手宣佈與美團合作之後八個多月後,8月19日,抖音宣佈與餓了麼達成合作,餓了麼將基於抖音平臺,以小程序爲載體,助力抖音平臺的百萬商家,一起爲平臺6億抖音日活用戶提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。

去年12月,快手和美團達成互通戰略合作。美團將在快手開放平臺上線美團小程序,爲美團商家提供套餐、代金券、預定等商品展示、線上交易和售後等服務,快手用戶將能夠通過美團小程序直達。

今年6月,騰訊也發起了本地商家視頻號幫扶計劃,爲商家提供視頻號直播、互選達人合作等兩大玩法。疊加今年二季度財報會上,騰訊高層透露將對視頻號商業化與電商業務投入更多資源助其落地。未來,在頭部玩家湧入、同時極爲考驗運營協同能力的本地生活領域,或將再次掀起競爭。

抖音試水由淺入深

此次抖音餓了麼牽手,主要探索本地生活服務的新場景升級,通過優質的內容、豐富的商品和高效的物流配送,在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。

依據合作,雙方將共同投入更多創新資源,支持本地生活商家發展,更好地滿足消費者城市生活即時需求。

抖音集團CEO張楠表示,抖音希望通過與餓了麼的合作,爲用戶帶來更豐富多元的信息、商品和服務。阿里本地生活服務公司CEO俞永福表示,這次合作將進一步提升商家數字化經營能力,爲消費者帶來本地生活服務新體驗,爲全行業的升級發展帶來新空間。

抖音在本地生活的佈局最早可以追溯到2018年9月推出POI(Point Of Interest),即在抖音視頻內的門店會顯示具體地理位置,也就是抖音同城生活的流量入口,刷到視頻的觀衆如果對店面感興趣,可以直接點擊視頻下方鏈接進入門店信息頁,瞭解具體的地址、優惠措施、優惠券領取等詳細信息。

POI可以幫助商家增加信息推廣,短視頻創作者也可以通過這種方式建立與店鋪之間的合作,抖音可以據此挖掘線上線下流量,可謂一舉多得。

2021年1月,抖音開放本地生活SaaS服務商,即內容小程序開發商,讓外部開發者開發基於抖音平臺的本地生活小程序。通過抖音小程序與抖音POI融合,讓商家地址配上團購套餐,再對接到美團等第三方應用接口進行下單,消費者在抖音購買之後到店覈銷。抖音本地生活也從簡單的店鋪流量推廣,進化至團購業務。對包SaaS服務商可以進行加價、抽傭或分銷,扮演的決策類似於早期快手與魔筷、有讚的合作。

2021年年末,抖音正式下場親自操盤本地生活業務。步入2022年,抖音進一步加大在本地生活方面的投入,推出《2022年生活服務軟件服務費政策通告》,自6月1日起抖音生活服務將調整軟件服務費政策,結束“0服務費”時代。更新後的軟件服務費率住宿調整至4.5%,美食調整至2.5%,遊玩調整至2%,休閒娛樂調整至3.5%,其他親子、麗人等生活服務商品類目也有不同程度調整。

同時,此前有媒體報道稱,字節跳動本地生活業務全年目標提升至500億元,相較於去年年底定下的保300億爭400億的目標有所提高,但考慮到疫情影響的因素,此目標或將進行動態調整。截至發稿,字節跳動方面未對該數字發表迴應。

另外,抖音生活服務相關負責人表示,北京、上海、成都、杭州等城市生活服務業發達,符合抖音生活服務業務發展方向,將其定爲首批業務拓展重點城市。

行業格局仍需觀察

零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥對第一財經記者表示,對於抖音電商來說,它需要在本地生活領域搭建發展脈絡。首先,商家羣體就有線上推廣店鋪、菜品、獲取更多新用戶的訴求,所以抖音的直播電商的發展就是以商家的核心訴求加用戶本身的需要所構成。

其次,抖音需要更好的服務體系來幫助用戶提升用戶體驗,幫助這些商家獲取更加精準的客戶。在這個過程中,抖音發現持續提升本地生活業務,需要更多的服務商來協助完成。

在此背景下,餓了麼恰好具備兩大優勢能夠滿足抖音的需求——第一是餓了麼的供給,即平臺擁有更多的商家資源與本地生活商戶;其次是餓了麼的配送團隊,餓了麼蜂鳥配送體系可以支持抖音到家服務體系的快速建立。

而對餓了麼來講,莊帥表示,餓了麼本身需要更多的業務增長與用戶增長,以及更多的本地服務業務,而抖音六億多的日活用戶恰恰能滿足該需求。

至於抖音餓了麼能否建立起與快手美團之間、尤其是與美團之間的競爭對抗,莊帥認爲目前下結論還爲時尚早。一方面是因爲抖音與餓了麼是兩家獨立法人機構,各自有各自的利益與戰略需求,因此雙方在配送流程、用戶體驗、商戶合作經營運營等方面,都需要磨合與持續的優化完善。另外雙方的合作能夠持續多長的時間週期,也需要觀察。

之所以說抖音餓了麼更多對抗的是美團,莊帥認爲快手與美團的合作,更多是美團方面的訴求更強烈一些——通過快手獲取更多下沉市場的用戶,來推動其在餐飲、外賣、美容美髮、生活服務等品來的下沉拓展。但快手在這些方面的佈局與戰略並不清晰,從快手目前傳遞出來的信號來看,它並沒有那麼重視本地生活,似乎也不太想在這個上面發力,反而在人才招聘等方面發聲更廣。

據記者瞭解,目前快手本地生活業務主站和電商事業部都在嘗試開拓。快手CEO程一笑也會每週與本地生活相關業務負責人開會,在他看來,直播與短視頻改變各個行業的趨勢不變。但在實際落地執行上,快手本地生活業務缺乏行業聲量。據一位接近快手方面的人士表示,本地生活目前更多是一個城市功能組件,更偏城市消費者需求端,對大盤相對下沉的快手來說面臨着用戶教育的困難。

今年6月,爲更好助力本地生活行業通過數字化手段實現發展目標,騰訊廣告聯合騰訊營銷學堂正式發起“追光計劃——“本地商家視頻號點亮增長”,邀請餐飲、婚攝、麗人、家政等本地賽道商家參與,提供視頻號直播、互選達人合作等兩大玩法,助推本地商家把握視頻號增長機遇、開拓商品銷售渠道等。

在頭部玩家紛紛發力本地生活的態勢下,未來會否出現三足鼎立的局勢?莊帥對記者表示,未來三五年出現三足鼎立的機會比較小,因爲現在來看還是美團一家獨大,就從市場份額來看,餓了麼市場份額持續下跌,目前已不足30%。但再給抖音與微信三五年時間去發展的話,結局不好說。

在莊帥看來,本地生活是一個非常強調運營協同性的領域,如果做不好,很難產生龐大的經濟效益與指數級增長,而美團通過平臺一步步拓展出來的戰略體系正是印證了這個邏輯。目前來看,抖音的協同性要稍好一些,但微信的協同性則要差一些。未來大的格局走勢仍需觀察。

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