來源：財經十一人

目前本地生活是字節優先級最高的業務之一。補全外賣能力，爲商家提供流量扶持，手握6億日活用戶的抖音，開始正面挑戰美團

文 | 鄭可書 劉以秦

日活用戶6億的短視頻平臺抖音，牽手外賣平臺餓了麼，入局外賣行業。

8月19日，抖音與餓了麼宣佈，雙方已在本地生活服務領域達成合作。餓了麼將基於抖音開放平臺，以小程序爲載體，提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務，實現“即看、即點、即達”。

這不是抖音第一次嘗試外賣業務。去年7月，抖音曾試點自營的“心動外賣”。一位知情人士告訴《財經十一人》，該項目選定成都作爲試點城市，最終因物流配送體系的搭建難度太大而下架。該人士稱，“心動外賣”在字節內部爲保密項目。如今，用戶在抖音App搜索“心動外賣”，置頂處會顯示：“目前抖音暫無外賣相關業務計劃，‘心動外賣’相關的招商、代理信息均不屬實”。

今年7月，抖音入駐商家可選的團購標籤中出現“配送到家”一項。用戶可在擁有該標籤的抖音入駐商家下單，商家聯繫達達、閃送等第三方騎手提供配送服務，配送費一般由商家承擔。《財經十一人》獲悉，該服務在成都、上海等城市的小部分門店上線。

一位抖音平臺的服務商告訴《財經十一人》，在抖音官方推出外賣服務之前，他就已經與部分線下商家探索在抖音送外賣的服務，方式是在團購套餐名稱中標註“可免費配送”。在他經手的案例中，配送費一般由消費者承擔，因爲抖音上的團購套餐價格夠低，即便算上配送費，也比在其他平臺點外賣便宜。

隨着互聯網廣告營銷整體市場規模的下滑，以廣告爲主要收入的短視頻平臺面臨尋找新增長點的挑戰。本地生活是一個不錯的選項——前瞻產業研究院數據顯示，2021年，中國僅互聯網本地生活服務行業市場規模就達到2.6億元，同比增速爲15.1%；到2025年，其市場規模有望達到4萬億元。

另一個短視頻巨頭快手，已於2021年12月27日宣佈，與外賣市場佔有率超過60%的美團達成合作。美團將在快手開放平臺上線小程序，爲美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易等服務，快手用戶將能夠通過美團小程序直達。目前，快手上的美團小程序已上線餐飲、酒店、門票、美容美髮等多個品類。

目前，字節本地生活業務以餐飲爲主，也有酒旅、電影等類目。消費者可在抖音在線選座，購買電影票。一位字節本地生活服務商透露，字節正在開發線上選擇酒店入住日期的功能。

這意味着，抖音與快手這兩款頭部短視頻平臺，將在本地生活戰場再次正面相遇；而原本的本地生活巨頭美團，正面臨威脅。

流量優勢

抖音的本地生活業務醞釀於2020年，於該年年底立項。一位已經離職的字節員工告訴《財經十一人》，2021年3月至5月，抖音曾在中山、深圳、廣州、北京、上海、鄭州等幾個城市，選取一些餐飲商家進行試點（後中山被撤），但效果並不好。

上述人士稱，效果不佳的原因在於，彼時抖音尚不熟悉市場，客戶管理、產品等方面均未準備充分，仍然用“電銷+廣告的系統”的打法，並未奏效。其後，抖音回到試點城市，完善本地生活產品。

多位受訪者向《財經十一人》表示，目前，字節本地生活仍以吸引商家作爲階段性重點，拓客的團隊包括字節官方BD（Business Development，商務拓展）與第三方服務商。

早期，抖音對商家不收取服務費，並給予流量扶持，尤其重視直播。一位服務商稱，去年，商家在抖音做餐飲類直播，若投放流量，抖音會進行1：1的對投——商家投1萬元買流量，抖音也會投1萬元。現在這個比例是1：0.7。這也是商家願意在抖音給出低價團購產品的原因之一。

另一個原因在於，抖音的巨大流量，對於商家有足夠吸引力。上述服務商稱，在抖音推廣店鋪，一兩天即可推出一個爆款，這是大衆點評無法做到的，甚至是快手也無法做到的——他稱，他有朋友做快手本地生活，效果一般，無法與抖音相較。

抖音生活服務負責人告訴《財經十一人》，截至2022年3月，抖音生活服務的合作門店超過70萬個，覆蓋餐飲、酒旅、休閒娛樂等生活服務行業。抖音頭部生活服務達人“小明粗去”，直播14個月，累計GMV破億元。

想要做好本地生活服務，除了有足夠多商家接入，還需要有履約能力，這是抖音的短板。與餓了麼達成合作，能爲抖音補上這一塊。百聯諮詢創始人、互聯網分析師莊帥告訴《財經十一人》，這一合作，能讓抖音在流量變現的同時進一步提升用戶黏性，並在這個時間窗口吸引餐飲商家發佈短視頻進行運營，以及開直播做電商，“對抖音來說是利好，怎麼做都能獲益。”

但是對於餓了麼來說，與抖音合作，短期來看，是增加收入來源的一個新渠道。但是長期來看，可能面臨風險。莊帥認爲，抖音選擇和餓了麼合作，是在爲自己爭取時間，可以拉攏更多商家建立生態，未來餓了麼平臺上原有的商家可能會轉向抖音。

收入還是內容

抖音對本地生活業務寄予厚望。一位知情人士告訴《財經十一人》，本地生活在字節屬於P0級，是字節優先級最高的項目之一，與VR項目Pico同級。“瘦身”時期，其他業務紛紛縮減HC（職位數量），但本地生活的HC沒有受到太大影響。

今年6月1日起，抖音開始對生活服務業務收取服務費，費率因服務類目而異，在2%至8%不等。

但本地生活的商業化意義，仍更多地在於廣告，而非服務費。這也是抖音更看重中大型客戶的原因。“字節的本地生活面向的都是有實力的商家，不像美團餓了麼覆蓋了全部類型，”上述知情人士稱，“餐飲的市場小微商家的畫像特點很明顯，預算非常有限且市場淘汰率高，此類客戶不是抖音的目標。”

該人士稱，字節的廣告是競價廣告，流量價格很高。比如，一場直播，不算人力和商品，要投入20萬元左右的費用來作推廣，小微商家無法承受，只能做依靠自然流量的輕直播，“小微商家在抖音是玩不起的。抖音對小微客戶的維護，已經從以往的人工培育變成了自助。”

該人士透露，抖音對於本地生活的本質依然明確：服務內容。“抖音最終還是希望通過本地生活提高活躍用戶數量，吸引優質內容創作者。”

但事實是，本地生活仍在豐富內容的初級階段，“雲剪輯”（即達人不去店裏，通過他人提供的素材剪探店視頻）、照搬達人視頻等情況時有發生，但維權過程複雜而艱難。在目前的生態中，本應受到鼓勵的內容創作者——探店達人們，反而成爲最弱勢的羣體。

但不論如何，抖音正以短視頻這種令人“上癮”的形式，以及6億的日活，攪動本地生活領域。此前，美團已經久未遇到競爭對手，壟斷帶來的問題也在逐漸暴露，一位服務商稱，美團流量下滑、競爭激烈、且服務費高昂，商家早已滿腹怨言，因此，他們很樂意在抖音上做投入。

抖音的入局，無疑會爲本地生活行業帶來新的競爭。這對於原本弱勢的本地生活商家與消費者而言，或許是一個好的機會——選擇權回到手中，至少在接下來一段時間內，爲他們提供更好服務的那一方，才能獲得青睞。

作者爲《財經》記者