本文转自：新华网

近两年，国潮的风生水起，把根植于优秀传统文化、传承多年的“老字号”又推向了大众视野。然而，老字号如今的处境却大不相同：一些老字号生产状况正常平稳，一些老字号生存状况堪忧。

经得住百年风雨，更要经得起市场洗礼。对老字号来说，既要把传统技艺的精髓传承下去，又要紧跟时代潮流，各种有经年坚守也有大胆革新。拿数字化转型来说，疫情之下，随着消费者点外卖习惯的不断养成、社会餐饮规模的年均增长，餐饮行业线上线下“双主场”成为大势所趋，一众老字号纷纷进行数字化转型。将2022年定位为集团转型发展关键年的全聚德，就是一个例子。

从“北京游”到“九宫格”

谈及150多岁的老字号为何要创新，中国全聚德集团总经理周延龙深有感触。周延龙回忆道，早在2019年，全聚德就已经感受到了客源压力。一方面，旅游客源的结构在不断变化：旅游业发展30年来，首次进京游客的比重明显下降，这意味着，本着“初来北京必吃烤鸭”信念来全聚德“打卡”的客源在减少。

而在本地客源方面，年轻人的消费习惯与老字号传统的供需矛盾，也让全聚德有危机感：“我们产品的卖点是原汁原味儿，但年轻人有个性化的需求，他们要九宫格晒图发朋友圈，同时讲究健康绿色的饮食理念，他们是求新求变的。所以没有疫情，全聚德的转变也是势在必行的。”

全聚德前门老铺餐厅

周延龙表示，作为百年以上的老字号，面对当今这种不可逆的发展潮流和态势，要向新晋品牌学习，守正创新，才能顺应历史的发展。“正”是对这个行业的理解，是对消费者做好服务，更是老字号独有的传统技艺和文化；“创新”就是适应变革。

今年8月中旬正式对外营业的“空中四合院”，就是全聚德守正创新的一大创举。“空中四合院”以北京四合院聚落为灵感打造，并根据设计理念打造专属菜品，让食客享受美食的同时，将京城风光尽收眼底，感受现代中式美学渗透下的“新京式”文化意境，解锁京味儿新风潮。 翻开全聚德2022年的新版菜单，发现已经不是大家印象中那个古板的全聚德了。12道创新菜新增了甜品和调制饮品专区等全新卖点，吸引年轻群体。不仅菜单更新，餐厅也更有科技感了。全聚德北京前门店光影餐厅2.0版本于4月投入使用，升级版本全新策划了“京韵”“京院”“京嬉”3个场景，在长桌上坐着，似乎跟随运动镜头走进了老北京胡同里，而桌布上光影映照的游动的小鱼，你伸手一拍，才发现它是可以变成吉祥话的“彩蛋”。为了让品牌形象更加年轻化，全聚德去年还推出“萌宝鸭”IP形象，打造了更符合新生代年轻人审美观的品牌新符号。

全聚德前门光影餐厅

全聚德的变化，契合了国家促进老字号高质量发展的初衷。“十四五”规划纲要提出，“保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力”。今年1月，商务部等8部门印发《关于促进老字号创新发展的意见》，要求“促进老字号持续健康高质量发展”，满足人民日益增长的美好生活需要。

新主场里的新增长

当下，老字号既要在菜品、装潢美学上创新，也要拥抱数字化，不断优化消费体验。与美团外卖合作，更是全聚德在转型中迈出的关键一步。谈及为什么与美团外卖合作，周延龙表示，餐饮企业借助外卖平台与新消费人群“同频共振”很重要：“你要选对一个频道，才能跟消费者有同样的频率继而互相发现。” 和人们理解的把烤鸭搬上外卖不同，全聚德在线上外卖平台的菜单设置也大有讲究：把什么产品挂在最前面是要综合考量的，既要测算毛利，又要考虑哪些产品有带动性。

比如，美团外卖上的全聚德门店，烤鸭往往不是第一个菜。用周延龙的话说，全聚德希望把消费者心目中“全聚德约等于烤鸭”这个约等号拿掉，变成“括号”，大家也慢慢开始知晓，全聚德包含了烤鸭，但是不只有烤鸭。

如今，点开美团外卖上的全聚德和平门店页面，可以看到热销前两名是宫保鸡丁、西红柿炒鸡蛋。而且他们都有共同的份量“小份”，而门店销量排名第三的，才是果木挂炉烤鸭“独享餐”，烤鸭也是一人量。

这背后是在上线美团外卖的过程中，全聚德做出的诸多改变：消费者在外卖上肯定不能只点烤鸭，所以他们就努力地把一些新品转化成小份，在美团外卖上架。

“这种做法有一大好处，就是消费者通过点外卖的方式品尝、体验过后，有一定概率转化为线下消费者。所以说线上线下是相互反哺的，我们很赞成‘双主场’这个理念。”周延龙如是说。 “双主场”源自美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中。2021年，王莆中判断，在供需两侧新特征背景下，餐饮业已进入堂食外卖并重的“双主场”时代，呈现外卖和堂食相互促进的格局。

他表示，虽然疫情给餐饮行业线下扩张按下了“暂停键”，但同时也为积极拥抱数字化转型的餐饮企业按下了“加速键”。在线上化进程不断加速的背景下，餐饮业已进入堂食外卖并重的“双主场”时代，对餐饮商户而言，未来想要在激烈的双主场市场竞争中发展壮大，思维模式、经营模式与组织能力需有所创新，堂食和外卖各占合理比例带来整体效益优化。

一位资深餐饮分析人士表示，目前美团外卖平台费率拆分后，刨除配送费等刚性成本，平台佣金整体保持在6-8%的水平。由于外卖基本不占用房租成本，也不用额外负担服务员的人工费用，只需承担平台佣金和配送费，相比堂食利润率相对较高，线上经营为餐饮创造更多利润空间/销量。不仅如此，在餐饮“双主场”时代，外卖和堂食相互促进，并且呈现出明显的“外卖带动堂食”的现象。

老掌柜与新掌柜

“还贴心的送了饮料……今天必须要给个好评。”美团外卖全聚德和平门店的用户评价区，好评共1786条，其中的一条好评这样写道。评价配图是用户拍的一人份烤鸭的照片，加了时下流行的英文字幕和食物滤镜。

与此同时，这家店共有1949条评论，商家回复了1942条。全聚德的外卖负责人告诉记者，他们和店里的员工每天都要仔细看每条外卖评论。不仅如此，全聚德还果断将每家店每个月外卖的业绩，纳入了店长的绩效考评。

“以往的餐饮业，是开门做生意，迎来送往之间，老掌柜们一般得聊几句，比如今儿烤鸭怎么样啊，菜咸不咸之类的。”穿着老北京黑布鞋的周延龙对记者说，“现在不一样了，餐厅和食客的沟通方式变了，年轻的客人们在线上，通过平台能把他们的反馈一目了然。”

北京师范大学文化创新与传播研究院教授杨越明认为，在老字号发展中，存在的问题与困惑之一是缺乏互联网思维与整合营销思维，缺乏与年轻消费者的有效沟通的问题。以“80后”、“90后”为主的消费中坚群体，在消费行为上偏好线上付、移动购，在消费态度上呈现注重个性、便利、社交的特征。

根据2019年的统计数据，电商平台上“80后”、“90后”的老字号消费者占比超过七成。在他看来，老字号在新时代的发展，无论是营销还是传播，都必须充分考虑新一代消费者的特点，充分融入互联网思维，与数字经济、社交媒体紧密结合。

外卖更是一个聚集年轻用户的新主场。美团新餐饮研究院院长白秀峰估算，从2012年到2020年，社会餐饮规模年均增长10%以上，未来，年轻人群和50岁以上的银发族，将成为外卖的主力消费人群。

在周延龙看来，美团外卖的价值不仅在于平台化的点餐、配送、把企业“从线下搬到线上”，它更大的价值是通过用户反馈，帮助全聚德分析市场，了解消费者，适应新赛道的规则，从而更好的满足消费者期待。这些经验，是传统餐饮无法通过线下积累获得的。

为了帮助更多餐饮企业做好线上“主场”，美团外卖也从服务上做了很多尝试。今年美团外卖以“服务区”的形式更精准的服务餐企：将美团覆盖的全国2800多个县市分成更细的网格，按照140万个地标进行聚类，最终形成了全国1.5万个“服务区”。每个“服务区”都拥有本地化运营团队，帮助商户智能化洞察，并根据商户个性化需求，进行“一对一”客制化开发。

回顾全聚德近两年的转型，虽然困难重重，但成效颇丰：2021年全聚德线上销售总量比2020年增长了70%；2022年，全聚德的目标是线上销售总量超过2021年的20%。据周延龙透露的数据，截至今年7月底，全聚德完成了任务的77%，以这个增速来看年内完全可以实现目标。 复盘全聚德为代表的老字号数字化转型历程，可以看到，拥抱数字化和新主场，并根据赛道规则积极改变至关重要。对此，周延龙以跑马拉松打了个比方：

“就比如跑马拉松，那些高手不是在什么场地都穿一双鞋，雨天、热天，都要换不同的鞋，高手都需要专业级装备，来适应不同的赛场。做餐饮也是如此。”

近两年，国潮的风生水起，把根植于优秀传统文化、传承多年的“老字号”又推向了大众视野。然而，老字号如今的处境却大不相同：一些老字号生产状况正常平稳，一些老字号生存状况堪忧。

经得住百年风雨，更要经得起市场洗礼。对老字号来说，既要把传统技艺的精髓传承下去，又要紧跟时代潮流，各种有经年坚守也有大胆革新。拿数字化转型来说，疫情之下，随着消费者点外卖习惯的不断养成、社会餐饮规模的年均增长，餐饮行业线上线下“双主场”成为大势所趋，一众老字号纷纷进行数字化转型。将2022年定位为集团转型发展关键年的全聚德，就是一个例子。

从“北京游”到“九宫格”

谈及150多岁的老字号为何要创新，中国全聚德集团总经理周延龙深有感触。周延龙回忆道，早在2019年，全聚德就已经感受到了客源压力。一方面，旅游客源的结构在不断变化：旅游业发展30年来，首次进京游客的比重明显下降，这意味着，本着“初来北京必吃烤鸭”信念来全聚德“打卡”的客源在减少。

而在本地客源方面，年轻人的消费习惯与老字号传统的供需矛盾，也让全聚德有危机感：“我们产品的卖点是原汁原味儿，但年轻人有个性化的需求，他们要九宫格晒图发朋友圈，同时讲究健康绿色的饮食理念，他们是求新求变的。所以没有疫情，全聚德的转变也是势在必行的。”

全聚德前门老铺餐厅

周延龙表示，作为百年以上的老字号，面对当今这种不可逆的发展潮流和态势，要向新晋品牌学习，守正创新，才能顺应历史的发展。“正”是对这个行业的理解，是对消费者做好服务，更是老字号独有的传统技艺和文化；“创新”就是适应变革。

今年8月中旬正式对外营业的“空中四合院”，就是全聚德守正创新的一大创举。“空中四合院”以北京四合院聚落为灵感打造，并根据设计理念打造专属菜品，让食客享受美食的同时，将京城风光尽收眼底，感受现代中式美学渗透下的“新京式”文化意境，解锁京味儿新风潮。 翻开全聚德2022年的新版菜单，发现已经不是大家印象中那个古板的全聚德了。12道创新菜新增了甜品和调制饮品专区等全新卖点，吸引年轻群体。不仅菜单更新，餐厅也更有科技感了。全聚德北京前门店光影餐厅2.0版本于4月投入使用，升级版本全新策划了“京韵”“京院”“京嬉”3个场景，在长桌上坐着，似乎跟随运动镜头走进了老北京胡同里，而桌布上光影映照的游动的小鱼，你伸手一拍，才发现它是可以变成吉祥话的“彩蛋”。为了让品牌形象更加年轻化，全聚德去年还推出“萌宝鸭”IP形象，打造了更符合新生代年轻人审美观的品牌新符号。

全聚德前门光影餐厅

全聚德的变化，契合了国家促进老字号高质量发展的初衷。“十四五”规划纲要提出，“保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力”。今年1月，商务部等8部门印发《关于促进老字号创新发展的意见》，要求“促进老字号持续健康高质量发展”，满足人民日益增长的美好生活需要。

新主场里的新增长

当下，老字号既要在菜品、装潢美学上创新，也要拥抱数字化，不断优化消费体验。与美团外卖合作，更是全聚德在转型中迈出的关键一步。谈及为什么与美团外卖合作，周延龙表示，餐饮企业借助外卖平台与新消费人群“同频共振”很重要：“你要选对一个频道，才能跟消费者有同样的频率继而互相发现。” 和人们理解的把烤鸭搬上外卖不同，全聚德在线上外卖平台的菜单设置也大有讲究：把什么产品挂在最前面是要综合考量的，既要测算毛利，又要考虑哪些产品有带动性。

比如，美团外卖上的全聚德门店，烤鸭往往不是第一个菜。用周延龙的话说，全聚德希望把消费者心目中“全聚德约等于烤鸭”这个约等号拿掉，变成“括号”，大家也慢慢开始知晓，全聚德包含了烤鸭，但是不只有烤鸭。

如今，点开美团外卖上的全聚德和平门店页面，可以看到热销前两名是宫保鸡丁、西红柿炒鸡蛋。而且他们都有共同的份量“小份”，而门店销量排名第三的，才是果木挂炉烤鸭“独享餐”，烤鸭也是一人量。

这背后是在上线美团外卖的过程中，全聚德做出的诸多改变：消费者在外卖上肯定不能只点烤鸭，所以他们就努力地把一些新品转化成小份，在美团外卖上架。

“这种做法有一大好处，就是消费者通过点外卖的方式品尝、体验过后，有一定概率转化为线下消费者。所以说线上线下是相互反哺的，我们很赞成‘双主场’这个理念。”周延龙如是说。 “双主场”源自美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中。2021年，王莆中判断，在供需两侧新特征背景下，餐饮业已进入堂食外卖并重的“双主场”时代，呈现外卖和堂食相互促进的格局。

他表示，虽然疫情给餐饮行业线下扩张按下了“暂停键”，但同时也为积极拥抱数字化转型的餐饮企业按下了“加速键”。在线上化进程不断加速的背景下，餐饮业已进入堂食外卖并重的“双主场”时代，对餐饮商户而言，未来想要在激烈的双主场市场竞争中发展壮大，思维模式、经营模式与组织能力需有所创新，堂食和外卖各占合理比例带来整体效益优化。

一位资深餐饮分析人士表示，目前美团外卖平台费率拆分后，刨除配送费等刚性成本，平台佣金整体保持在6-8%的水平。由于外卖基本不占用房租成本，也不用额外负担服务员的人工费用，只需承担平台佣金和配送费，相比堂食利润率相对较高，线上经营为餐饮创造更多利润空间/销量。不仅如此，在餐饮“双主场”时代，外卖和堂食相互促进，并且呈现出明显的“外卖带动堂食”的现象。

老掌柜与新掌柜

“还贴心的送了饮料……今天必须要给个好评。”美团外卖全聚德和平门店的用户评价区，好评共1786条，其中的一条好评这样写道。评价配图是用户拍的一人份烤鸭的照片，加了时下流行的英文字幕和食物滤镜。

与此同时，这家店共有1949条评论，商家回复了1942条。全聚德的外卖负责人告诉记者，他们和店里的员工每天都要仔细看每条外卖评论。不仅如此，全聚德还果断将每家店每个月外卖的业绩，纳入了店长的绩效考评。

“以往的餐饮业，是开门做生意，迎来送往之间，老掌柜们一般得聊几句，比如今儿烤鸭怎么样啊，菜咸不咸之类的。”穿着老北京黑布鞋的周延龙对记者说，“现在不一样了，餐厅和食客的沟通方式变了，年轻的客人们在线上，通过平台能把他们的反馈一目了然。”

北京师范大学文化创新与传播研究院教授杨越明认为，在老字号发展中，存在的问题与困惑之一是缺乏互联网思维与整合营销思维，缺乏与年轻消费者的有效沟通的问题。以“80后”、“90后”为主的消费中坚群体，在消费行为上偏好线上付、移动购，在消费态度上呈现注重个性、便利、社交的特征。

根据2019年的统计数据，电商平台上“80后”、“90后”的老字号消费者占比超过七成。在他看来，老字号在新时代的发展，无论是营销还是传播，都必须充分考虑新一代消费者的特点，充分融入互联网思维，与数字经济、社交媒体紧密结合。

外卖更是一个聚集年轻用户的新主场。美团新餐饮研究院院长白秀峰估算，从2012年到2020年，社会餐饮规模年均增长10%以上，未来，年轻人群和50岁以上的银发族，将成为外卖的主力消费人群。

在周延龙看来，美团外卖的价值不仅在于平台化的点餐、配送、把企业“从线下搬到线上”，它更大的价值是通过用户反馈，帮助全聚德分析市场，了解消费者，适应新赛道的规则，从而更好的满足消费者期待。这些经验，是传统餐饮无法通过线下积累获得的。

为了帮助更多餐饮企业做好线上“主场”，美团外卖也从服务上做了很多尝试。今年美团外卖以“服务区”的形式更精准的服务餐企：将美团覆盖的全国2800多个县市分成更细的网格，按照140万个地标进行聚类，最终形成了全国1.5万个“服务区”。每个“服务区”都拥有本地化运营团队，帮助商户智能化洞察，并根据商户个性化需求，进行“一对一”客制化开发。

回顾全聚德近两年的转型，虽然困难重重，但成效颇丰：2021年全聚德线上销售总量比2020年增长了70%；2022年，全聚德的目标是线上销售总量超过2021年的20%。据周延龙透露的数据，截至今年7月底，全聚德完成了任务的77%，以这个增速来看年内完全可以实现目标。 复盘全聚德为代表的老字号数字化转型历程，可以看到，拥抱数字化和新主场，并根据赛道规则积极改变至关重要。对此，周延龙以跑马拉松打了个比方：

“就比如跑马拉松，那些高手不是在什么场地都穿一双鞋，雨天、热天，都要换不同的鞋，高手都需要专业级装备，来适应不同的赛场。做餐饮也是如此。”