記者 | 陳奇銳

潮流愛好者終於可以放開膽子購買Supreme了。

美國潮流品牌Supreme近日正式發售2022秋冬系列,這是新任創意總監Tremaine Emory20222月上任後創作的首個系列。線上潮流資訊媒體Highsnobiety評論稱,Tremaine Emory熟練使用Supreme的經典元素,但有擴展了創意邊界。

跟過去不同的地方還在於,Supreme修改了每款單品只允許購買1件的規定,如今消費者可以通過官網等渠道購買特定款式的所有配色。對於苦於飢渴營銷的消費者而言,Supreme此舉有着重要意義。

但也有行業人士表示出擔憂。

Supreme這類作爲從小衆文化中誕生併成長起來的街頭潮流品牌,通常積累有一批極度忠誠,十分看重價值的粉絲羣體。對於他們來說,過去十年間Supreme快速商業化的進程已經稀釋了原本的品牌價值。此次放開限制後,稀缺性被進一步削弱,這無異於是對此前價值觀的背叛。

即使是想吸引更多來自街頭潮流圈子之外的消費者,Supreme的計劃也並不一定能成功。在街頭潮流火熱的時候,人們願意徹夜排隊或高價購買二手Supreme產品,看中的便是其稀缺性帶來的炫耀意義和轉售意義。

但在如今稀缺性真正變得稀缺的時候,Supreme對普通消費者的意義也就變得不再那麼重要。而稀缺性被削弱後,Supreme對消費者的吸引力便又迴歸到了它背後所代表的街頭潮流文化,但它早已經和最初積累的那波粉絲漸行漸遠。

這讓Supreme陷入到了尷尬處境,而這種尷尬實際上也正在困擾着大部分街頭潮流品牌。

2015年前後開始火熱這波街頭潮流中,最爲明顯的趨勢是街頭潮牌的高端化轉型。VetementsOff-White通常被認爲其中的兩個主導品牌。Demna Gvasalia掌舵下的Vetements帶有明顯的貧窮藝術特徵;Off-White展現着典型的中產階級風格,對傳統的黑人街頭時尚進行了士紳化的再創作。

但這兩個品牌的共同點都在於,用創作和營銷高級時裝品牌的思路來對街頭時尚進行再演繹和深度運營。它們的服裝有着更精良的面料和裁剪,並在巴黎時裝週舉辦發佈會,部分產品售價也和一線奢侈品牌比肩。

即便對於SupremePalace這類本身服飾產品定價未達到奢侈品級別的品牌來說,它們也通過和奢侈品牌的頻繁聯名,再搭配限時限量的飢渴營銷模式,來讓自己的產品甚至只是Logo獲得如同奢侈品一樣的稀缺性地位。

但在街頭潮流逐漸退熱且潛在經濟衰退越來越明顯的雙重影響下,社會消費觀念趨於保守,消費者更傾向於選擇保值的一線奢侈品。而對於那些在過去幾年形象被不斷抬高的街頭潮流品牌來說,它們便被卡在這樣一箇中間定位難以轉型。

爲了維持增長穩定,部分潮流品牌近年將加碼海外市場作爲首要策略。相較於歐美市場,除日本之外的亞洲市場仍能爲許多街頭潮流品牌提供潛在發展空間。這一方面是由文化因素所致,街頭潮流在大部分亞洲國家仍是新鮮事物;另一方面,信息差也延長了這些品牌在新興市場中的受歡迎程度。

例如,英國潮流品牌A-Cold-Wall近期在北京三里屯太古裏開設中國首店,上海和深圳的門店預計也將在8月和10月開業。更早之前,由韓裔美籍設計師Yoon Ahn成立的品牌Ambush在上海前灘太古裏開設日本之外的首家海外門店。

而對於Supreme,其母公司VF集團在投資者會議上稱,很可能在2022年內或2023年正式進入中國市場。在202056日,Supreme已經成功在國內註冊商標“SUPREME NEW YORK”,這爲其將來進入中國市場掃清了商標版權障礙。

此次放開購買限制,也或能讓Supreme在進入中國市場後更快接觸到各類消費者,在競爭越發激烈的潮流市場站穩腳跟。

相關文章