作者/胡萬程

編輯/煎尼

“如果知道提車兩個月後就停產的話，我當初絕對不會買這輛車！”在懂車帝的車友圈裏，一位王姓車主義憤填膺地說。

6月末，王先生以裸車價34.98萬元，在徐州購入了一臺理想ONE。

但9月1日，他就在車友羣中看到了理想ONE降價2萬元，且即將停產的消息。

“才用車兩個多月就降價這麼多，而且還要停產，我真的無法接受。”王先生對鹽財經強調：“之前銷售從沒有提過停產的事。”

像王先生這樣被“背刺”的，還有不少理想的新晉車主。

微博、小紅書、懂車帝、黑貓投訴等平臺，均有理想車主組織的維權羣投訴理想“存在欺騙銷售問題”。

甚至在杭州的理想汽車4S店前，有車主自發拉橫幅，上面寫着“理想ONE汽車，虛假宣傳，欺騙消費者”。

截至9月8日，黑貓投訴平臺上關於理想汽車欺騙銷售的集體投訴量已達1615

理想ONE，是理想發佈的第一款車型。自2019年4月亮相上海車展至今，三年多來，理想賣且只賣了這一款車。

從數據來看，理想ONE多次實現了其創始人李想“月銷過萬”的小目標；蔚來的三款車加起來的銷量，都比不過一款理想ONE。

但就是這樣的一臺理想的“開國元勳”，李想卻要停產它。而隨之一起被“拋棄”的，還有近20萬名理想ONE的車主。

埋了伏筆

爲何要停產理想ONE？

就這個問題，鹽財經記者聯繫了理想的公關部門，但截止發稿前，對方並未給出回應。

而結合理想近期的動態，原因大概率是和理想即將在11月發佈的新車L8有關。

從現階段流出的各種信息來看，理想L8的定位同樣是爲家庭打造的中大型智能豪華SUV，被看作是理想ONE的升級款車型，在車身尺寸、內飾配置、車機交互上均有提升。理想L8的價格區間雖未公佈，但外界預計與理想ONE將有一定重合。

理想L8正在進行路測

“等L8的現階段就別買ONE了。”8月15日，李想在微博針對網友“一直在等L8”的評論做出了一句回覆。

李想的這句話，讓不少人都很詫異。因爲，即便是新車相對老車有較大升級，身爲公司的CEO也不至於勸人不買老款。相比之下，“如果急用就買ONE，如果不急就等等L8”，似乎纔是正確且常見的回答。

當時，還有很多人評價“老闆真性情”，“想哥真是啥都說啊”。

現在看來，這句話恐怕並非創始人的一時口快，更像是爲了逃避責任，所特意埋下的伏筆。

李想不可能預料不到隱瞞“理想ONE停產”所引發的輿論討伐浪潮，而那時候，他大可幽幽地來一句“不是早就告訴你們別買了嘛”。

李想的相關回復

但這樣的做法，終歸不敞亮。

並非所有人都會用微博，也並非所有的購車人都會關注到這家車企的老闆說了些啥。對理想來說，更爲妥當的做法顯然是提早公佈理想ONE的停產計劃，並給出相應優惠政策，讓潛在買家在掌握了所有信息的基礎上，再自行做出是否購買的選擇。

在汽車領域，一款車型停產後，相關零件也會逐漸停止生產，後續的保養和維修難度增大。加上車輛保有量不再增加，其在二手市場的價格同樣會大打折扣。

可以想象，如果理想ONE的車主們，尤其是今年的還未開足1萬公里的新晉車主們，如果對此信息知情後，恐怕有相當一部分人會做出不同的選擇。

這也是爲什麼網上流傳的理想ONE車主的相關維權照片，被很多人評價爲，有一種濃烈的荒誕色彩。

網傳理想車主線下維權相關圖片

售價超過30萬元的理想ONE，原本的用戶畫像是一羣中年、事業有成、重視生活質量、關注家人體驗的“中產奶爸”。

但就是這樣一羣順風順水的人生贏家們，卻也在理想ONE上栽了跟頭，線下拉橫幅搞起了活動維權，無力感襲來。

當品牌與用戶之間的信任橋樑崩塌的時候，很難想象理想還能否再憑藉新車型講好新的故事，打動人心。

3000元的油卡

王先生加入了好幾個維權羣，收集到了一些信息。

他聽說，某些地方的4S店表示，今年7月和8月提車的車主會補貼3000元的加油卡以表示“人文關懷”。

但像王先生這種6月末提車的，就沒有這樣的待遇了。“但收到補貼的，仍是不滿意的居多，主要是因爲廠家沒有告知停產事宜。”

相較於2萬元的價格下探以及停產所帶來的用戶權益損失，3000元的油卡顯然不足以彌補車主們受傷的心。

曾經叫囂着“500萬以內最好的家用SUV”“不怕庫裏南”的理想，如今爲何在用戶補償方面如此“摳門”？

這可能與理想其近年的慘淡業績有關。

8月15日，理想汽車發佈了半年報。上半年，理想汽車收入爲182.95億元，同比增長112.4％。

理想的車的確賣得不錯。

2020-2022年理想汽車半年報營收情況

但與此同時，它的經營虧損也在擴大，從去年同期9.44億元的經營虧損擴大至13.92億元，同比虧損幅度增至172.2%。

半年交付了6萬輛理想ONE，經營虧損近14億元。平均攤到每輛車上，理想汽車的單車平均虧損已超過了2.3萬元。

而去年這個數字，還只有1萬多元。

看上去風光無限的理想，也出現了“車賣得越多，賠得越多”的狀況。

理想的車賣得貴，又賣得好，爲何會出現這樣的情況呢？

根據財報來看，理想的虧損集中在今年二季度。公司今年一季度淨虧損在1090萬元，到了今年二季度淨虧損抬升至6.41億元。

理想汽車近幾季度虧損情況

而在財報的表述中，理想把虧損的原因歸結於疫情反覆和成本上升：“由於新冠病毒變種引起的疫情反覆導致零部件產能受限，以及新能源汽車的市場需求不斷增加，與汽車零部件短缺和成本上漲相關的不確定性仍是行業面臨的共同挑戰。”

理想現有且在規劃中的工廠有三座，分別位於常州、北京和重慶。

其中，位於常州武進區的製造基地，是理想的第一座工廠，年產能20萬輛。

理想的零部件供應商超過80%分佈在長三角，且其中大部分位於上海、蘇州崑山，這些地方在今年上半年受到了嚴重的疫情波及。

成本上升所導致的利潤下降，並非理想一家企業所面臨的問題，以新能源汽車產品爲主的車廠今年都不好過，即便是剛剛拿到上半年全球銷冠的比亞迪也只是微利狀態。

廣汽集團董事長曾慶洪此前曾說：“動力電池成本已經佔到我們汽車的40％、50％、60％，並且在不斷增加，那我現在不是給寧德時代打工嗎？”

理想業績下滑的同時，一直堅定力挺它的“私募金主”高瓴也以清倉方式賣出走人。

8月16日，高瓴資本旗下專注於二級市場投資的美元基金HHLR Advisors披露了第二季度的持倉情況，其中清倉賣出理想汽車這一動作惹人注目。

高瓴資本上半年持倉名單不見理想汽車

事實上，高瓴並非看衰新能源，在它的組合調整中，還新進買入了特斯拉和晶科能源，並加倉大全新能源，重申了對新能源的長期投資邏輯。

那麼，是逢高出貨？還是不再看好理想？

“投資風向標”高瓴的判斷，有待時間給於答案。

重要的知情權

9月3號，理想汽車官方APP發佈了一則《關於理想ONE售後保障及軟件升級服務的說明》。

其中提到，理想L8發佈後，理想ONE的基礎售後保障不會受到影響，理想汽車將嚴格履行對於所有車主的質保承諾，並在使用過程中提供原廠純正配件用於維修保養和質保服務。

此外，理想汽車還決定將爲所有理想ONE車主，在原有的“三年流量無憂方案”基礎上，追加贈予三年流量無憂，每月20G免費流量，確保理想ONE車主的用車體驗。對於理想ONE的OTA軟件升級服務，理想汽車的軟件團隊也將持續開發和運營。

雖然理想尚未正面回應“停產”事宜，但說明中“售後不會受到影響”“依然有效”“持續開發”等措辭，也近乎是側面承認了這件事。

這樣的說明，大部分車主都是不滿意的。車主們認爲，停產造成了實質性的車輛折損與維修保養困難，單憑廠家的一句“我們會繼續提供服務”，解決不了任何問題。

況且，無限流量和升級OTA等權益，本來就是大多數車主享有的固有權益。“這則說明在我們看來並無任何誠意，前半段是安撫，後半段是廢話。”王先生對鹽財經表示：“理想已經騙過我們一次了，還有臉再承諾嗎？”

現階段，有的理想ONE車主的訴求是退車。有的車主則要求理想提供終身質保，給予不低於2萬元的等價補貼。但王先生告訴鹽財經記者，現在與官方的溝通並不理想，仍然停留在“給3000元油卡”的階段。

如果橫向比較，降價促銷在汽車公司中並不算是罕見操作，大部分汽車和電子產品類似，一旦有新款產品出現，老款產品就會降價銷售。在通用等美系品牌中，一款車剛推出一年，就降價三萬元以上的現象也屢見不鮮。

但突發性的“停產”，在傳統車廠中確實極爲罕見。

一般來說，如果產品有更新換代，一般提前好幾個月廠家就會與經銷商溝通，以便4S店可以根據市場行情調整優惠政策，消化庫存車，爲即將到來的新產品做準備。

而停產這種涉及消費者重大權益的廠家行爲，比更新換代顯然要重要得多。從商業道德上來說，更應保護消費者的知情權。

常言道，水能載舟亦能覆舟。理想ONE的好銷量是建立在衆多消費者的認可與信任上的，如果爲了一時的“去庫存”，得罪了老車主，丟掉了商譽，顯然是一件得不償失的事。