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文/趙若慈

來源/豹變(ID:baobiannews)

B站的“錢景”陰雲密佈。

9月8日,B站發佈了2022年第二季度財報。這一季度,B站仍舊“增收不增利”。財報顯示,該季度B站實現營收49億元,同比增長9%;經調整淨虧損19.68億元,同比擴大48.52%。

在極不友好的大環境下,幾家視頻平臺都想方設法勒緊褲腰帶過冬,儘管B站也強調“降本增效”,但從財報數字上來看,B站不但沒有提效,甚至沒能阻止虧損的進一步擴大。

2019年的這個時候,B站也剛剛發佈第二季度財報。那時,只有2000粉絲的UP主巫師財經,發了一條分析B站財報的視頻,標題是《鉅虧3.15億,國際資本依舊認可,衝鴨小破站》。這條視頻發佈後,巫師財經在數月內漲粉百萬。

今年8月份,曾經出走西瓜視頻的巫師財經與B站重修舊好,但此時的B站已經時過境遷:虧損的狀況依舊沒有改變,市場的眼光卻逐漸從“認可”變成了“擔憂”。

在資本的注視下,“不會變質”的B站必須進一步商業化。上半年,豎屏的Story-Mode是B站管理層強調的重點發展對象,但踩着抖音、快手的腳印走路,真的是B站的出路嗎?

業績承壓,用戶增長成爲執念?

B站早期靠遊戲撐起了半壁江山,遊戲帶來的收益也讓B站有了開發更多市場的資本。但近年來,B站的遊戲業務遇冷,去遊戲化、着重發展廣告、電商和增值服務是B站的戰略轉向,從財報中也能略窺一二。

財報顯示,二季度B站移動遊戲的收入爲10.462億元,同比下降15%。

手遊撐起半邊天的時代已經過去。2019年,遊戲業務在B站收入中佔比53.1%,今年Q2已降至21%。2021年上半年,B站拿到席捲日本的手遊《賽馬娘》國服獨家代理權,但進口遊戲版號每年只發一次,錯過之後,B站還在等下一班車。

遊戲自研發方面,B站也略顯喫力。比如,首款自研遊戲《機動戰姬:聚變》目前在手遊分享社區TapTap上的評分爲5.9,國區iOS暢銷榜上基本在600-800名徘徊。另外,最近B站新投資的遊戲工作室大多處於研發狀態,貢獻營收依舊需要等待。

不過,其他業務的增長抵消了一部分遊戲業務的下滑。財報顯示,二季度B站增值服務收入21億元,同比增長29%;廣告收入11.58億元,同比增長10%;電子商務及其他收入6.01億元,同比增長4%。

儘管幾項業務的小幅增長,但依舊難以覆蓋成本支出,至少從財報數字來看,“降本”效果並不顯著。

二季度B站市場營銷費用同比減少16%。然而,財報顯示,這一季B站收入成本爲41.706億元,同比增加了19%,一般和行政費用同比增長44%。研究和開發費用同比增長68%。

收入承壓,持續性虧損讓B站二季度的財報數據並不好看。B站唯一值得講述的,只剩下用戶增長。

在用戶數上,距離陳睿的小目標越來越近。今年二季度B站平均日活躍用戶8350萬,同比增長33%;月活躍用戶達3.057億,同比增長29%;平均每月付費用戶達2750萬,同比增長32%。

財報電話會上,B站CEO陳睿直言,“有信心達到2023年4億月活的目標”。他提到,B站目前內容生態驅動模型中,視頻播放次數超過了日活,日活超過了月活,是一個“高質量健康增長的模型”。

不過,聽夠了用戶增長故事,市場似乎更想知道B站未來如何賺錢。

“變現”心病不好治

數量增長是一方面,用戶的付費能力則需要另當別論。

財報中提到,平均每月付費用戶(MPU)達到2750萬,同比增長32%,付費滲透率爲9%。但實際上二季度B站將智能電視的付費用戶以不去重的方式併入總付費用戶,讓增長數據略帶一些水分。另外,二季度單用戶付費金額ARPU同比下滑16%。

陳睿也提到,B站用戶一半都是25歲以下的年輕人。儘管隔壁快手總因爲江湖老鐵們高喊“666”而被認爲更下沉,但不得不承認,B站年輕用戶羣體的財富積累確實不如快手的中年用戶。

從總體規模上看,二季度快手月活用戶爲5.87億,佔全網10億用戶的一半多,覆蓋面更廣。另外,快手廣告品類Top3分別爲電商、遊戲、文娛,B站的廣告品類Top3分別爲遊戲、3C數碼、汽車。

Quest mobile數據顯示,2021年行業廣告投放費用規模前三爲“網絡購物、網絡遊戲和美妝護理”,更貼近快手的品類,而B站更有優勢的數碼廣告,整體行業預算並不高,B站25歲以下的年輕用戶相對也缺乏對數碼產品、汽車的購買力。

另一方面,B站曾經的承諾成爲如今的桎梏。2014年,B站稱“正版新番永遠不加貼片廣告”,獲得用戶一致好評。陳睿也在知乎表示,“B站有可能會倒閉,但絕不會變質。”於是,“白嫖”成爲了其社區文化之一,不觀看廣告已是B站深度用戶的習慣。

而與B站類似的中長視頻網站YouTube,早就探索出了自己的貼片廣告業務。去年第四季度,YouTube的廣告業務已經超過流媒體巨頭Netflix

今年五月份,B站上線付費視頻功能,再一次試水用戶的付費意願,但這一次試水顯然以失敗告終。在“勾手老大爺鄧肯”推出售價30元的“世界十大未解之謎”的系列視頻後,幾天內掉粉數萬。在這一系列之後,“勾手老大爺鄧肯”目前爲止並沒有新的付費視頻出現。

這次試水付費視頻,同樣遭到了用戶的吐槽。有人表示:“大會員付費,普通視頻也要收費,太過分了。”

可見,對B站來說,保持平臺氛圍與廣告變現,似乎成爲了其商業化道路上的兩難選擇。

B站最大的優勢擁有衆多優質的UP主,UP主本身就自帶強大的“恰飯”能力。財報數據顯示,今年二季度月均活躍UP主同比增長50%,擁有萬粉以上UP主數量同比增長46%,百萬粉以上UP主數量同比增長58%。

2021年,B站商業化團隊架構進行了升級,把原來的商業流量管理系統、廣告系統以及花火系統打造成了B站的商業中臺,用於挖掘B站生態的商業資源、分配商業流量。

9月5日,B站宣佈,自2022年10月9日中午12:00 起,將關閉10萬粉絲以上UP主商業聲明備案入口,品牌需在該日期前入駐“花火”。這意味着,粉絲在10萬以上的UP主,其所有內容合作都將由於官方平臺統一管理。粉絲數小於10萬的UP主暫時不受影響。

在此次升級中,B站提到,“通過官方花火平臺合作,可支持包括商業起飛、邀約廣告、聯合投稿等多種營銷工具提升曝光和轉化”等方式,高效服務於品牌方。或許B站也希望藉此機會提升一下自身的廣告變現效率。

《豹變》發現,B站主頁除了常規的視頻推送以及上方的Banner外,每次最起碼有一條視頻下方帶有“小火箭”標記,這是UP主和品牌方、平臺合作的視頻,還會有一到兩條標記“豎屏”的視頻。另外,最近越來越多UP主的主頁上出現了“Ta的推廣櫥窗”。

這些方式爲品牌方提供了更加直接的推廣路徑,一定程度上也爲UP主和品牌方的合作提供了平臺方面的保障。而另一方面,這些不斷變化的小動作,也體現着B站在商業化進程上的焦慮。

抖音是B站的未來嗎?

與上一季度一樣,本季度的財報中,Story-Mode豎屏視頻再次成爲了關鍵詞。財報顯示,Story-Mode日均播放量同比增長400%。那麼,B站能複製抖音的模式,從短視頻中分一杯羹嗎?

在財報電話會上,陳睿提到,豎屏視頻是對原有B站的內容生態的一個重要的補充,它滿足了用戶碎片化時間內容消費的需求。他認爲,豎屏視頻有利於拉動活躍度比較低的用戶和粉絲較少的UP主。

然而,擺在B站面前的現實是,用來打發“碎片化”時間的短視頻市場,早已是抖音、快手的天下,即便陳睿將Story-Mode形容爲“具有B站特色的高質量視頻”,但不得不承認,目前B站很少有出圈的豎屏短視頻,前不久全網刷屏的現象級視頻“二舅”,依舊還是深度的中長視頻。

此外,抖音的碎片化、娛樂化以及算法的精準推送,爲其收穫了一批忠實用戶,也爲廣告主提供了硬廣宣傳、軟廣植入、信息流廣告等多種營銷方案。通過用戶增加就能提高廣告投放的效率。

B站和抖音都是把廣告和電商業務開放給創作者,但不同的是,抖音依靠的是“投餵式”的推送模式,用戶只需要滑動手指向下刷視頻,在平臺的控制下,一定程度上保證了廣告的送達率。而B站採用的依舊是用戶篩選視頻的步驟,用戶可以選擇“點擊”或者“不點擊”視頻,這爲用戶主動篩選廣告提供了條件,同時也降低了廣告分發效率。

在追隨抖音,大力發展Story-Mode的路上,B站還忽略了一點,即比增長更重要的,是用戶和平臺的關係。

以頭部UP主爲例,出走西瓜又重新歸來的“巫師財經”依舊以深度內容爲主,最新發布的“網紅與資本簡史”目前時長總共4個多小時。擁有千萬粉的UP主“老師好我叫何同學”也堅持創作優質橫屏中長視頻。而從用戶端來說,看番、追劇的羣體是一部分,還有一部分考研、考公的年輕用戶在B站觀看學習視頻,這些都是豎屏短視頻不能滿足的。

所以,B站用戶的基本受衆和抖音、快手受衆不同,在發展Story-Mode時,完全復刻抖音、快手的路顯然走不通。可以看到,目前許多博主在B站的豎屏內容是和抖音、小紅書同步更新的。那麼,在尋求新的增量的同時,如何在短視頻平臺中實現差異化,也是B站需要考慮的問題。

“堅持社區優先,生態跟商業雙驅動”,同樣是電話會上B站管理層強調的核心立場。巫師財經出走,說明錢很重要,而如今其再度迴歸,說明平臺調性也很重要,在這中間,B站需要找到一個平衡點。

電話會中,陳睿還提到:“所謂的增效,就是把錢花對地方,然後更聰明地花錢,讓花錢更有效率。”儘管,越來越多的投資者和用戶已經對這番話有所質疑,但無論如何,“聰明地花錢”確實是B站接下來需要做的,而不是埋頭學別人走路。

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