作者 | 寇大庸

多年後，提及特步，很多人還會想到2018年那條在網上爆紅的相親新聞——“阿里程序員因穿特步去相親被拒絕”。

作爲曾經的“晉江系一哥”，特步在這麼多年裏竟成了“土味”甚至“沒品位”的標準，令人唏噓不已。

然而，土，對一個品牌來說還不是最要命的，至少表示它還有話題。

要命的是，被遺忘。

8月底，運動鞋服品牌們陸續公佈了2022上半年的成績單。

從數據來看，中國運動鞋服市場真的變天了。

安踏上半年營收爲259.65億元，不僅收入首次超越耐克中國，奪下了中國運動鞋服市場老大的寶座，與曾經的“老大哥”李寧上半年124.1億元的營收之間的差距，也越來越大。

奪得第一的安踏，做出了自家和李寧、耐克中國、阿迪達斯中國同期收入的對比圖

就在安踏與李寧爲誰下一個坐“鐵王座”吵得不可開交時，2022上半年國內運動鞋服品牌營收排名第三的品牌——特步，卻無人問津。

2022年上半年，特步的營收不過56.84億元，與第一安踏之間的差距，至少有1.5個李寧。

一時間，資本市場也開始起變化。

目前，與特步同爲晉江系出身、市場規模最大的安踏，其市值已經超過2500億港元。市場規模排名第二名的李寧，也已超過1800億港元。

至於特步，它的市值僅有288億港元，不過是前兩名的零頭，相差甚遠。

掉隊太多的特步，顯然意識到了危機，它試圖奮起直追。

2022半年報顯示，整個上半年，特步的營收同比增長達37.5%，錄得淨利潤5.9億元，同比增長了38.4%。這是比安踏和李寧都要高的增長率。

2018至2022年上半年特步的營業收入數據對比

只不過，這樣的高增長在絕對的體量差距面前，顯得有些杯水車薪。

如果運動鞋服品牌有鄙視鏈，那麼，現在的特步排第幾？

失去的10年

國產運動鞋服品牌的分水嶺，是從2008年北京奧運會之後的一場庫存危機開始的。

2008年，在首都北京舉辦的奧運會，激發了衆多消費者的榮譽感與熱情，爲國產運動鞋服品牌提供了一個快速發展的寶貴機會。

當時，很多運動鞋服企業藉着這個機會瘋狂營銷，擴張生產，而消費者也願意買單，整個行業迅猛向前跨步。

2008年北京奧運會李寧點燃聖火，也點燃了一波國貨熱

當奧運會結束之後，隨着消費者的熱情逐漸降溫，運動鞋服市場的供求關係隨即發生變化——企業們積壓了大量的庫存產品賣不出去，激進的擴張策略在萎縮的市場面前演變成一場庫存危機。

但所謂危中有機，一些企業抓住了這個機會，調整自身經營策略，不僅從危機中走出，還踏入了發展的快車道。

安踏和李寧，就是其中的代表。

在危機最深重的時候，安踏創始人丁世忠果斷地關掉了一大批效益差的門店，並着手改進供應鏈，將供貨方式改爲配貨制，逐漸擺脫了庫存壓力。與此同時，安踏還積極探索品牌的多元化，通過收購FILA，在高端產品領域站穩了跟腳。

李寧的經營則在創始人李寧2015年重新掌舵後有了改善。

當時，爲了應對企業危機，李寧提出了“單品牌、多品類、多渠道”的經營策略，把一度被更改的品牌口號“讓改變發生”變回了家喻戶曉的“一切皆有可能”。同時，李寧還加快了品牌年輕化的轉型速度。

2018年的一場分享會上，李寧作爲主講人，再次講述“一切皆有可能”的深意

後來，李寧找到了“國潮”這一突破口。

2018年，李寧登陸紐約時裝週秋冬秀場，舉辦了一場以“悟道”爲主題的時裝秀，名聲大噪。此後，李寧不斷地將傳統文化融入自己的產品與營銷之中，“中國李寧”成爲運動鞋服行業“國潮”的代表，受到衆多年輕消費者的喜愛。

爲了夯實自身年輕品牌的形象，李寧還簽約了華晨宇、肖戰等一衆明星，推出虛擬代言人“星瞳”，甚至還收購了一家英雄聯盟戰隊Snake。

這些迎合年輕人的舉動，令李寧成功實現了年輕化、時尚化的轉型，也推動了運動鞋服領域進入了“國潮”時代。

2018年，李寧舉辦“悟道”主題時裝週

特步呢？

與安踏、李寧波瀾壯闊的發展進程相比，特步就顯得極其溫吞。

最初，在國內運動鞋服行業還處於襁褓期的時候，特步另闢蹊徑，請來了謝霆鋒等一衆明星爲其代言，走“運動時尚”的路線，成功地打開了市場。

在江湖上，特步甚至有了“晉江系一哥”的稱號，在第一批代工的晉江鞋廠中坐穩了頭把交椅。

但是，當特步樹立起自己的品牌之後，其發展卻陷入了停滯。

哪怕是“奧運熱”期間，特步也奉行了“視而不見”的經營策略。畢竟，不做就不會錯，特步幾乎很長時間裏沒有大的作爲、大的水花。

這也解釋了爲什麼在2008-2012年這段時間中，特步是運動鞋服領域少見的沒有出現負增長的品牌。

2011年，特步實現了營業收入55.4億元，歸母淨利潤9.66億元，表現不錯。但這卻成爲了未來10年特步所達到的最好成績。

在2010-2020這10年間，特步的市值幾乎沒有什麼波動。它眼看着安踏和李寧逐漸發展壯大，直至把自己甩得遠遠的。

“27歲還穿特步來約會”

在過去的很長一段時間裏，國產運動鞋服品牌都無法與國際一線品牌抗衡，也許是爲了更好地生存，特步於2012年開始大力發展下沉市場，以三四線城市爲陣地，走“農村包圍城市”的路線。

但是，這也造成了三個對特步發展十分深遠的後果。

首先，爲了與三四線城市的雜牌鞋競爭，特步的鞋子售價相對較低。

以普通款爲例，安踏、李寧的均價可以上探到300元的區間，而特步則在200元左右徘徊。

這在客觀上造成了特步的單品利潤較低的結果。2021年，特步的毛利率在41.72%，淨利率8.84%，而安踏的毛利率達到了61.64%，淨利率16.63%，二者淨利率相差兩倍。

更重要的是，走下沉市場的路線，損傷了特步的品牌形象。比如2018年，“27歲還穿特步來約會”的新聞，就凸顯了特步品牌形象的尷尬。

阿里程序員相親因穿特步鞋遭拒

按照審美的流行規律，所謂時尚，通常都是從一線城市慢慢擴散至三四線城市，特步一開始就下沉三四線城市，其實也就等同於主動放棄了運動鞋服領域關於審美的話語權。

這讓主打“運動時尚”的特步的品牌定位，變得名不副實。

在更深遠的層面上，特步成爲了行業中的模仿者。

安踏以收購FILA的方式，打開了高端市場的大門。特步也跟進。

2019年，特步收購了“蓋世威”和“帕拉丁”這兩個國際高端運動品牌，以期像安踏一樣打開高端市場。但是，這兩個品牌目前尚未實現爆發性的增長。

而在李寧掀起了國潮之後，特步也緊隨其後，請迪麗熱巴代言、推出“X青年”口號，還與少林寺合作，推出了“XDNA”，意圖從傳統文化中破局。

特步選擇當紅藝人成爲品牌代言人

但是，前述的品牌形象一旦進入消費者腦海，再想扭轉，其時間成本和金錢成本就變得非常高昂。

馬拉松纔剛剛開始

“不土、洋氣、有時尚感”，毫無疑問，是過去國產品牌受到消費者歡迎的重要原因，也是特步一度被鄙視的原因。不過，整個市場也在繼續向前，並出現了一些新的變化。

國信證券分析師丁詩潔對鹽財經表示，“如今的消費者更加理性，信息渠道也更爲豐富，對品牌的產品顏值、功能、科技多方面都較爲關注”。在時尚性之外，產品的專業度與功能性正逐漸成爲新的關注點。

猛一看，這對目前處於頹勢的特步來說，似乎是一個不容錯失的新機遇。

要知道，特步一直通過深耕跑鞋市場，在專業馬拉松領域形成了一定的品牌影響力。

2017年特步晉江國際馬拉松現場

比如，2012年，特步在全國成立了“特跑族”，發展品牌跑圈。除此之外，特步還有着行業內領先的研發投入，2016年，特步在國內設立了首個跑步專屬研究中心，2020年，特步的研發費用佔比高達2.7%，高於安踏和李寧。

丁詩潔也對鹽財經分析道，從悅跑圈統計來看，特步品牌常常位居本土跑鞋品牌穿着率領先的位置，特步贊助的專業馬拉松賽事與運動員陣容也相當強大。數據顯示，在2021年的廈門馬拉松比賽上，有過半的專業選手穿的是特步的跑鞋。

2022年，特步打出“世界跑鞋 中國特步”的標語，深耕跑鞋賽道

但是這造成的隱憂有兩點。

一來，相比籃球、足球等廣闊的運動項目市場，專業的馬拉松市場還是略窄了一些，這成了特步後續發展的限制性因素。

二是，特步在馬拉松市場也並沒有形成獨一檔的競爭優勢，在這個小小的賽道里，依然擠滿了強勁的競爭對手。

如果說，特步在馬拉松這一小衆市場上站穩了腳跟，那麼，在運動鞋服的激烈馬拉松比賽中，特步掉隊太久了。

經過幾十年的發展，我國的運動鞋服行業已經完成了從代工貼牌到自主品牌的演化過程，整個行業已從襁褓期邁向成熟期。

另一方面，消費者對國產品牌的認可度不斷提升，一些品牌甚至具備了在國內市場與耐克、阿迪等國際品牌一爭高下的實力。

與此同時，隨着消費升級以及專鞋專用理念愈發深入人心，丁詩潔對鹽財經表示，“未來，在居民運動需求增長、國家政策支持和品牌產品價值提升的多維驅動下，中國運動鞋服市場份額仍將繼續擴容”。

目前，中國運動鞋服市場規模已超過3000億元，而有研究預計，2025年，我國運動鞋服的市場規模將達到5990億元。

中國市場運動鞋服品類零售額增速

市場容量、行業成熟度與消費者心理，都在朝着有利於國產品牌發展的方向變化。

面對這樣一個新的變化，誰又想錯過呢？

只恐怕，有的品牌還沒準備好。

而以目前的情形來看，這份名爲“沒準備好”的名單裏，或有特步。

　

責任編輯：劉萬里 SF014