來源：經濟觀察網

遠山/文 

作爲新東方在教培行業全面整頓後的戰略轉型之作，東方甄選依靠主播知識帶貨獲得了不小的成功，但俞敏洪並不滿足於依附其他平臺，而是要讓東方甄選獨立發展。

近期其電商APP“新東方旗下甄選好物平臺”悄然上線，稱將“提供一站式購物體驗，源頭直採、嚴格品控、貼心售後”，除自營商品外，共有生鮮果蔬、海鮮水產等11個類目。其SKU有限，約400餘個，其中自營商品的SKU約20個，是平臺主推商品。

東方甄選上線獨立APP，被認爲是要試水私域電商。在淘寶、京東、抖音等公域流量中，用戶被平臺方掌控，東方甄選獲取流量需要付出高額推廣費等成本，並且流量無法留存。而通過自建APP，則無需付費，即可任意時間、任意頻次觸達用戶，可以持續增強用戶黏性，提升復購率。

然而，東方甄選打造私域電商，卻要面對諸多挑戰。東方甄選目前仍然高度依賴於董宇輝，尚無可與之人氣匹配的其他主播，這就意味着，一旦東方甄選與董宇輝之間的關係發生變化，董宇輝跳槽其他平臺或者創業，或者他人氣下滑，都會給東方甄選帶來重大損失。

之前俞敏洪明確表示，東方甄選不與主播分成，但隨着董宇輝等人氣主播的名氣及業績不斷增加，這一模式明顯存在隱患。之前辛巴與快手決裂、李子柒與微念訴至公堂，都是因爲雙方原有利益分成模式的不均衡。俞敏洪如果不能儘早爲主播提供更符合市場規律的激勵機制，東方甄選就很難培養出具有較高穩定性的頭部主播矩陣。

自建供應鏈是東方甄選打造私域電商邁不過的又一道坎。自建供應鏈需要龐大的專業人才團隊，包括市場研究、品類選擇、產品轉化、採購及品質管理等，如果要將自建供應鏈做深做透，還要進一步延伸至物流、倉儲等，所需花費的時間及成本巨大。

近日，東方甄選官方微博發文宣佈，計劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個城市建立20個自營產品倉庫，爲自營產品提供面向全國的物流服務保障，倉配服務由順豐和京東物流提供。雖然東方甄選並未透露自營產品倉庫的總體規劃面積及預算，但按照業內估算，在一線城市租倉成本約爲10元-30元/平方米，如果一間倉庫面積爲5000平方米，僅月租金就要5-15萬元，這還不包括倉庫配套設施、管理及作業人員工資等投入。

這注定了自建供應鏈是一項長期“燒錢”的投入，依靠東方甄選的現有營收恐怕遠遠不夠，必須依賴母公司新東方輸血。根據新東方最新財報，截至5月31日，公司持有的現金及現金等價物共11.49億美元。此外，公司的定期存款爲11.4億美元。新東方看似現有資金較爲充裕，但除了東方甄選之外，還在大力投入非學科類輔導業務，究竟能拿出多少資金用於自建供應鏈，仍有待觀察。

產品品質更決定了東方甄選私域電商的成敗，用戶之所以在衆多直播電商中選擇東方甄選，恐怕更多還是來自於對俞敏洪、董宇輝個人品牌背書的信任，但東方甄選已經多次曝出產品質量糾紛，此前就有消費者反映，在東方甄選直播間購買的桃子黴爛長毛，該話題還登陸微博熱搜。中消協因此點名。隨着東方甄選SKU的不斷增加，將考驗其全流程品控能力，需在性價比、品質等方面做好平衡，才能兼顧銷量與口碑。

無論有多少挑戰，東方甄選自建私域電商恐怕是必然之舉。俞敏洪曾表示：“基於外部平臺所建立起來的商業模式，有很強的脆弱性。”他讓東方甄選依託頂流主播，自營品牌，自建平臺，試圖以此打造成新東方的新賽道，其轉型決心令人欽佩，其探索也會爲直播電商的下半場帶來更多可能性。

（作者系資深評論人）

責任編輯：劉萬里 SF014