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文/何聆箏

來源/商業數據派（ID：business-data）

山中無狼，一隻羊也能攪動整個互聯網圈。

《羊了個羊》爆火，將小程序再次推向風口。

這款號稱通關率只有0.01%，逼“瘋”萬千網友的小程序遊戲，從中秋假期開始發酵，在幾天之內便形成了現象級的傳播。

9月14日，《羊了個羊》以超580萬的熱度值領跑微博熱搜榜。在抖音上，出品方通過“小遊戲+達人推廣+22萬獎金+蹭娛樂明星八卦”的方式，話題也高達3.5億播放。

9月15日，網傳《羊了個羊》日入百萬、月入千萬的收入，但被馬化騰隨後闢謠，稱收入數據爲ps僞造。

有意思的是，在抖音上，這款小遊戲至少在去年就已上線，但並沒有得到同等量級的傳播，反而在微信上先火出圈。

同一款產品“淮南爲橘，淮北爲枳”的現象，正說明不同超級App的小程序生態屬性，有着天壤之別。

抖音不是沒有打造爆款的能力，但在小程序上的發力的確纔剛剛開始。

一週前，抖音首次推出了面對開發者的開放平臺，其中透露出一個核心信號：小程序將作爲重要載體，連接起抖音商業生態的供需兩端。

公開數據顯示，微信小程序在去年DAU已經超過4.5億，開發者生態突破300萬；支付寶小程序緊隨其後，平臺內已有超200萬小程序入駐，MAU超過6億；百度智能小程序在搜索場景下，也在逐漸成長，智能小程序數量達66萬個，MAU達4.2億。

小程序的戰場早就已經硝煙瀰漫，抖音此刻下場會不會太晚了？

這個問題很難有答案，但可以肯定的是，小程序對抖音補足自身能力的功能，遠大於對外競爭。

公域和私域融合的大趨勢下，抖音內越來越複雜場景的需求缺口下，小程序是抖音的必選題。相比第一次試水小程序的時候，二次出發的抖音會怎麼佈局？

強化私域，抖音殺入小程序

和微信、支付寶等入局小程序時，仍需要探索應用場景不同。目前抖音的需求很迫切，對小程序的目的性更強。

“在抖音上不做私域，粉絲就好像不是自己的。”

“每次直播間進來的人不少，但如果不馬上轉化，後續就很難了。”

隨着短視頻在生活服務和電商領域的持續加碼，抖音如今已經成爲不少商家線上運營的必選。但與此同時，公域流量難留存、履約配送難等問題卻逐漸凸顯 。

抖音曾經分享過一組數據，在電商直播間內，粉絲比非粉絲的轉化率高出15倍以上。這便意味着，在抖音上如果私域流量達不到一定量級，電商的獲客成本會急劇增加。

一有私域和公域融合的趨勢在前，二有無數具體的難題在後，抖音發現，小程序仍然是解決這些問題的最優解。

近日，在一些短視頻、直播間、賬號主頁、評論區等位置，已經可以看到一個“小雪花”標誌，用戶點擊小雪花，就能直接跳轉到相對應的抖音小程序，並且一站式完成下單。

購買知識付費的課程、團購券、門票和電影票等等，還可以點外賣、訂酒店，包括約新車試駕、支付購車訂金。

這些能力並非抖音自己提供，而是多數都由第三方開發者搭建。比如，千千惠、食物主義一直都是抖音本地生活團購的主要供應商。

作爲平臺，抖音要搭建更基礎的平臺能力，才能喚醒生態的活力。9月6日，抖音開放平臺上發佈了四大能力，小程序基礎框架能力、公域流量掛載能力、經營轉化能力和用戶觸達能力。其中，利用短視頻的公域流量掛載小程序的方式，是抖音跟其他小程序生態很大的不同。

四大能力恰好對應着一次完整的經營鏈路，商家可以根據自身需求進行調整設置，將“獲客—轉化—留存—復訪—促活”等一系列動作緊密串聯起來。

可以看到，抖音開放平臺提供的一系列功能最終導向了復購。這不僅意味着對單點交易量的提升，更重要的是幫助商家形成“私域運營”的能力。

商家一方面在線上推動短視頻和直播種草，通過掛載小程序來做用戶觸達。在線下，門店則同步給顧客提供使用引導小程序，提高訂單的轉化率，同時將更多的流量反哺到直播間。

目前，抖音開放平臺已開放了生活服務、小遊戲、電商、媒體、娛樂、硬件等行業經營方案。

摸着微信過河

騰訊是工具箱，小程序是連接器。這是張小龍曾爲微信小程序下的定義。

抖音同樣需要想明白這個問題。

如上文所講，超級App生態屬性的不同，讓小程序的價值和作用存在着巨大差異化。

微信小程序一端連接的是微信的社交場景、公私域生態，另一端則連接的是服務和轉化，在完全去中心化的流量分配方式下，小程序如毛細血管般滲入進去，最終承載轉化。

而支付寶則具有更強的交易屬性，用戶進入小程序的目的明確，有很多特色的公私域聯動獲取玩法，比如繁星計劃中，商家通過自運營獲取了相應的流量，可積累繁星點數，兌換公域流量，類似於淘寶的“流量草原”戰略。

生態屬性的差異，同樣意味着小程序傳播的路徑的不同。

以最近爆火的《羊了個羊》爲例，從朋友圈的刷屏爆火和小遊戲本身重社交的玩法中不難看出社交傳播在中間發揮着巨大的推動作用。

而抖音卻沒有這個引擎。

不過社交也不是小程序傳播的唯一引擎。

根據艾瑞諮詢此前發佈的《2022年中國商戶私域佈局洞察報告》，自2020年疫情爆發以來，私域運營成本平均漲幅40%，公私域聯動對商家而言已是勢在必行。

騰訊在逐漸加強公域私域聯動，以體現公域的重要性。而公域恰恰是抖音的特色。

此前，抖音已經基於自身內容生態做起了全域興趣電商，爲商家提供從流量到變現的轉化新路徑。

抖音小程序和抖音號的互通後，抖音小程序一端連接的是以短視頻和直播爲主要形式的內容生態，比如信息流內容分發場景、搜索場景、直播場景、企業號，通過抖音達人、品牌號、商家號等介質，連接抖音用戶也就是消費者。

以抖音的團購場景爲例，一端連接線下商家，一端連接線上用戶。商家還可以通過平臺提供的達人任務臺模式，在線上進行達人撮合。在個性化推薦的分發邏輯下，達人任務臺也會就近向達人推薦感興趣的品類。

用戶還可以在使用小程序時調用“拍抖音”的能力，一鍵發佈至抖音，帶動UGC投稿增量。目前，使用這個功能最多的正是到店團購的商家。

此外，抖音的公域流量掛載能力、直播掛載能力，也是重要的連接窗口。

抖音此前對公域流量掛載一直較爲謹慎，商業數據派本次也走訪了多位開發者，大家依然對其多變的規則感到心有餘悸。

而現在抖音小程序最大的流量入口正是用戶暱稱上方的視頻掛載。

不過，想要完成更多閉環，生態能力的多樣性是前提。抖音不夠，合作伙伴來湊。比如今年抖音和餓了麼宣佈合作以後，用戶可以通過餓了麼小程序完成點單、外賣送上門。此前如果要點餐，用戶大概率只能在線上購買團購券，到線下實體店覈銷。

通過與餓了麼合作，抖音快速完善履約配送的能力，完成了對C端服務能力的補充。

這也是抖音開放的思路之一，在後發的形勢下，通過外部成熟的體系，快速補齊拼圖。

同時，抖音本身也是連接器。正如抖音副總裁韓尚佑所言，“只靠抖音自己是沒辦法真正服務好這麼多樣的需求場景的；同時我們也發現，很多行業的經營模式，也已經非常成熟，有自己獨特的調性，只需要和抖音進行有效的連接，就可以產生很大增量價值。”

通過開放流量和平臺能力，加強實體經濟中生產與消費的互動，抖音可以推動中小商家實現數字化轉型。

而之所以連接這部分羣體，是因爲在微信生態下，中小商家已經很難入局。微信小程序太重運營，沒有運營就沒有流量，冷啓動太難。

而抖音可以通過拍視頻＋掛載小程序的方式，利用內容作爲傳播的突破口，好的內容就能帶動小程序的傳播。同時，小程序還是商家留存和復訪的工具，更低的運營門檻同樣也是加深連接的一種方式。

抖音挖掘場景，開發者和服務商來實現。在這樣的模式下，微信做了3年才搭建好的基礎能力和場景框架，抖音可能很快就能完成。

不過在當下抖音重算法的生態下，沒有成熟的私域池，用戶最終留在哪裏，如何持續的轉化，是下一個問題。

雖然抖音最近兩年在加碼私域能力，但當下私域能力仍然不夠完善，即便不斷發展粉絲羣的能力，但粉絲羣和小程序如何打通？如何在羣的場景進行轉化？這是抖音即將迎接的大考。