近3個月，直播銷售額20億元，平均日銷量超過2000萬元。新某方旗下的直播間，第二季度成績亮眼。前不久還有一位擁有近千萬粉絲的大V主播自曝收入：單日帶貨2.3億，淨賺300萬。如此高的收益引起了納稅部門的關注。

高收益往往伴隨着高風險，對於直播帶貨來說，最大的風險就是假貨帶來的法律風險。

2021年，全國12315平臺在新消費領域每接到5件投訴舉報，就有4件跟直播帶貨有關。

爲什麼直播帶貨會成爲新消費領域的重災區呢？這離不開網絡直播和短視頻用戶的飛速增長，以及現在的網民幾乎百分之百地都在使用手機上網。

當然還有一個關鍵因素，那就是在直播間，大家可以直接和主播溝通，實時問答。特別是當明星進入直播間，即使不購物，粉絲也願意近距離接觸偶像，更何況粉絲爲愛豆花錢的能力可不容小覷，尤其是在校大學生。

據調查，有超過40%的大學生表達了只要是偶像推薦的產品就會購買的意願，哪怕是產品有問題，在一部分大學生看來也是無所謂的，絲毫不影響他們爲愛豆花錢。

值得注意的是，有16.8%的大學生可以接受的單次消費金額超過了1000元。這麼“爲愛豆癡狂”不僅給不良商家創造了生存的機會，也助長了假貨的泛濫。

當直播間出現假貨，到底哪個環節容易出問題呢？我們一起來拆解下完整的直播帶貨鏈條。

其中，最常見的鏈條是品牌商及其銷售渠道（包含經銷商、代理商、分銷商，以下簡稱爲“品銷商”）通過直播平臺去下單，然後自動匹配到合適的MCN機構（MCN控制着主播，不允許主播私下接單）。MCN會指派旗下的某個達人對產品進行直播，賣給消費者。

這涉及品銷商、直播平臺、MCN機構和主播，四方之間的責任關係和利益鏈條主要有：

1、品銷商和 MCN機構之間簽署的是委託合同。MCN機構接受品牌商的委託，安排直播場次、直播時間、直播商品，並安排旗下達人（也就是主播）替品銷商進行直播推廣，並商定佣金的比例。

通常情況，品銷商會先跟MCN機構達成直播推廣共識，議定價格後再找直播平臺下單，並指定MCN機構。

2、直播平臺屬於交易撮合平臺。品銷商下單，直播平臺爲其匹配的MCN機構或者達人，並收取費用。

在整個直播帶貨過程中，直播平臺所承擔的民事責任很少，更多的是基於主管機關要求的行政責任。如網信辦、國家市場監督管理總局、文化部等，對直播平臺有較強的監管責任。

3、MCN機構和直播達人之間的關係有點類似於藝人經紀。MCN機構旗下籤約了大量達人，並獨家管理達人演藝業務。MCN機構和達人之間的合約主要是約束線上行爲，因爲達人主要利用直播平臺進行演藝活動，很少在線下進行。合作期內對於達人直播所產生的收益，雙方會按照一定比例分成。

關於直播帶貨，主播的收入主要是直播佣金，也就是主播推廣產品，並從銷售額中抽取提成，通常取10%—20%作爲佣金。

有一點值得關注，MCN機構在控制主播私下接單的環節也有直播平臺的幫忙。因爲主播在直播的過程中，每產生一個訂單，直播平臺都會從MCN機構手上賺取技術服務費或者是任務服務費。

衆所周知，直播行業的收入高，尤其是頭部主播。當主播做大做強到一定的程度，特別是有了自己的高能團隊，可能會選擇自己成立MCN機構，簽約達人，這樣他們的收入可能會更高。

再比如今年爆火的新某方，作爲甲方，直接培養了自己的直播團隊，不用再多方合作，更方便了。

梳理完上面的關係網和利益鏈，我們不難發現，如果直播間出現了假貨，主要責任還是在品銷商，特別是品牌商。

那麼主播、MCN機構和直播平臺不需要承擔責任嗎？

北京雲嘉律師事務所副主任、中國電子商務研究中心研究員趙佔領曾經回答過這個問題。他說，“根據廣告法相關規定，主播作爲產品廣告發布者，有對廣告主的資質和廣告內容的真假與合法性進行審查的義務；主播作爲產品代言人，還應當購買和使用過該產品，或接受過相應的服務。若主播未依法履行法定義務，可由市場監管部門對其進行行政處罰。”

直播平臺若存在以下情形通常需要承擔連帶責任：

1、 平臺沒有審覈商家的身份資質；

2、 平臺對於消費者單獨的承諾沒有履行；

3、 對於消費者的投訴沒有及時受理，以及明知或應知商家的侵權或者其他違法行爲卻未及時處理。

另外，中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍補充說，“根據電子商務法的規定，電子商務平臺經營者知道或者應當知道平臺內經營者銷售的商品或者提供的服務不符合保障人身、財產安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權益行爲，未採取必要措施的，依法與該平臺內經營者承擔連帶責任。”

如果可以直接在直播間看到購物鏈接並下單，那麼直播平臺就是電子商務法中所說的平臺經營者，而通過該平臺銷售產品的店家則是平臺內經營者。但在直播間裏售賣假貨，平臺不一定要承擔賠償責任，平臺如果遵守了電子商務法、消費者權益保護法以及平臺相關規定，則應由知假售假者賠償。

我們來看個真實案例：

2021年6月，山東菏澤警方偵破了一起特大製售假冒知名品牌服裝的案件，共抓獲37名犯罪嫌疑人。當警方打開倉庫的那一刻，一眼望不到邊，全是堆積如山的仿製品。

據犯罪嫌疑人介紹，2014年開始從事假冒品牌服裝生意。他僱用客服、庫管，通過網店及3家實體店鋪，在直播間以外貿“尾單”的名義，銷售冒牌服裝，不但成爲“行業”名人，還成了網絡大V。誰能想到，大V的真實身份其實是分工明確的特大製假售假服裝團伙。

類似的案例非常多，而且熱度越高，品牌越大的爆款產品，越容易出現假貨。犯罪分子深諳消費者圖便宜，追名牌的心理，來爲自己牟利。

現在知道買到假貨該怎麼辦了嗎？依據《消費者權益保護法》第55條，既可以向銷售者索賠，也可以嘗試向網絡平臺索賠，還可以要求兩者承擔連帶賠償責任。現實生活中，爲了維權方便，我們通常會選擇起訴交易平臺。當然，有些人動起了歪腦筋，知假買假，申請理賠，這個是法律不允許的。

說到起訴，流程繁瑣，時間久是一個大問題。爲了適應“互聯網+消費糾紛處理”的要求，國家市場監督管理總局在全國12315 平臺建設了在線消費糾紛解決（簡稱“ODR”）系統，邀請企業和消費者入駐。由政府搭臺，企業和消費者都可以在這裏維權，大大減少了維權成本，也節省了時間。有問題，隨時隨地都可以在線處理。

截至2021年底，已有ODR企業8.7萬家入駐12315平臺，直接與消費者在線協商糾紛158萬件。與傳統調解方式相比，和解成功率提高了，平均處理時長縮短了7天。ODR城市覆蓋率達到了94.1%，ODR機制運行質量明顯提高。

如果你是消費者，也可以在12315平臺完成實名認證。購物前可以在上面查詢一下企業的信息，如果沒有被投訴的記錄，或者處理問題比較積極，那麼商家信譽相對更高。如果收到商品發現是假貨，也可以直接選擇“我要投訴”，如實填寫問題，平臺會監督商家及時反饋，快速處理，方便我們享受更高效的維權服務。

參考資料及數據來源：

1、國家市場監督管理總局

2、中國互聯網絡信息中心發佈的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》

3、《內蒙古科技與經濟》 2022年5月 “互聯網+”背景下網絡假貨交易問題分析和優化對策 作者：魏 冉

4、《市場週刊》發表“新媒體時代“明星效應”對大學生消費的影響--基於粉絲經濟視角”作者：湯昕冉

5、長春大學學報2022年7月第32卷：《直播帶貨中主播的法律責任分析》 作者：楊俊、張曉雲

6、《直播帶貨十大法則》克勞銳2020

7、法制日報2021年11月19日/第 004 版：《消費者在直播間買到假貨如何維權》

數據新聞編輯：文利

新媒體設計：苗奇卉

責任編輯：朱學森 SN240