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作者 | 歸去來  編輯 | 雨辰

來源：價值星球Planet

上午通知，下午離職！若論起互聯網公司裁員力度，恐怕沒有人比虎牙更加乾脆了。

今年4月份，虎牙被曝裁員。其中，國際業務和國內業務裁員比例分別爲70%和20%，涉及超500人。而作爲虎牙難兄難弟的鬥魚，裁員比例也是在30%。

事實上，虎牙、鬥魚被裁的不僅僅是員工，遊戲直播、用戶也相繼“被裁”。虎牙主播、LOL職業選手UZI於今年4月份也暫停了直播。業內人士透露，UZI暫停直播的原因在於其和直播平臺、戰隊、經紀公司簽署三方合同，但最終博弈不出結果這才選擇停播。

而據鬥魚和虎牙發佈的今年二季度財報顯示，鬥魚在移動端平均月活用戶和付費用戶分別爲5570萬、660萬，較同期分別下降8%、8.3%。虎牙移動端月活用戶雖同比上漲7%達到8360萬人，但用戶的新增並沒有能帶動付費用戶的提高，560萬的付費用戶和去年同期基本持平。

資本市場也表現出了消極態度。虎牙股價最高點時股價曾達到50.82美元/股，但截至9月19日美股收盤，虎牙股價僅有2.8美元/股。而鬥魚股價最高時爲20.54美元，但目前也只有1.24美元/股。兩家公司均跌去90%以上市值。

圖源：東方財富

遊戲直播作爲曾經“躺着賺錢”的行業之一，而虎牙和鬥魚無論是市場份額、活躍用戶數、主播資源，基本形成了雙頭壟斷的格局。

可短短几年的時間內，兩個遊戲直播的第一梯隊玩家均面臨着裁員、主播逃離、用戶流失，股價腰斬的命運。如此巨大的反差之下，也讓外界想知道：鬥魚、虎牙到底怎麼了？

多方因素推動，衰落加速度

冰凍三尺非一日之寒，或許如今鬥魚、虎牙的命運早在幾年前就已註定。長期以來，鬥魚和虎牙的收入主要來源於用戶直播打賞收入和廣告收入，但值得關注的是，廣告收入並不是其收入的大頭。

以2019年四季度虎牙財報爲例，直播打賞收入和廣告收入分別爲23.46億元和1.21億元，分別佔虎牙當季度總營收的95.06%和4.9%。同期，鬥魚的直播打賞收入爲18.92億元，佔當季度總營收的91.8%。

上海一家廣告代理公司負責人李偉告訴價值星球，“鬥魚和虎牙的廣告收入佔比過低，還是在於它們這種DSP廣告平臺流量過少，而且和今日頭條的巨量引擎廣告系統相比，後臺功能單一，客戶精準度不高，他們很難把客戶的ROI做高。”他曾服務過國內某家遊戲廣告公司，該公司廣告負責人明確要求，“1200萬的廣告費用只允許10萬元投放到虎牙平臺上用以測試廣告效果”。

但鬥魚和虎牙的營收對直播打賞過度依賴，很難具有持久性。一方面，禁止未成年人打賞，平臺必須對用戶每次、每日、每月最高打賞金額進行限制，直播打賞榜單要全部取消等一系列政策監管政策持續落地，讓鬥魚、虎牙走到發展的十字路口。

另一方面，國內直播打賞人羣的滲透率也達到了天花板，公域流量將會出現明顯的分流效應。某頭部直播平臺數據顯示，其在2017年到2019年，直播付費用戶的滲透率從9.94%上漲到13.15%。

但同期直播用戶付費率已從2019年前3個季度的13.71%下降到2020年的12.84%。用戶平均收入更是從52.5元下降到47元，下降比例達到10.48%。顯然，在疫情的衝擊下，用戶直播打賞的意願也在明顯降低。

在以上兩方面因素共同的影響下，虎牙、鬥魚的直播打賞收入也在不斷下滑。以今年二季度爲例，虎牙和鬥魚的直播打賞收入分別爲20.52億元和17.86億元，較同期跌幅比例分別爲20%和18.8%。

主播們不得不另尋出路

在平臺收入不斷下滑的情況下，依靠平臺而生存的主播們自然也必須要另尋出路。

北京某家遊戲工會負責人趙雷告訴價值星球，在禁止直播打賞政策出臺後，他所在公司所簽約的200名遊戲主播的收入直接下滑了60%以上，業務壓力之下，自己只能讓這些遊戲主播把直播陣地從虎牙、鬥魚轉向流量更大的抖音、快手。

趙雷補充說，之所以做這個決定，其原因在以下兩點，一方面，對遊戲直播行業來說，哪裏有流量，就去哪裏直播。而且抖音的興趣算法推薦對中小主播更加有利。相比之下，虎牙和鬥魚的banner+搜索推薦，很難讓直播間的人數有所突破。

而從後續的直播效果來看，也證實了趙雷的想法。他公司旗下的一名遊戲主播直播內容爲棋牌類遊戲，在抖音的直播間人氣可以達到6萬+，而此前虎牙的人氣只有500+。

另一方面，抖音、快手能夠讓遊戲主播和工會的收入來源更加多元化。遊戲直播中帶貨、日常的視頻中不定期的植入品牌方的商單。而在抖音推出中視頻計劃後，能讓遊戲主播們專門錄製視頻，通過對視頻的剪輯、發佈，產生收益，目前公司遊戲主播們對直播打賞的依賴程度在明顯降低。

事實上，鬥魚、虎牙流失的不僅僅是中小遊戲主播，頭部遊戲主播也在加速流失。由於頭部主播具有強大的粉絲聚合能力、吸金能力，素來都是和遊戲相關的直播平臺爲之瘋搶的對象。近些年來，B站、抖音、快手、鬥魚、虎牙等直播平臺之間不斷上演着互相挖牆角的故事。

比如，馮莫提作爲鬥魚一手打造起來的主播，被B站挖走。網傳馮莫替之所以和鬥魚不再續約的原因是，由於馮莫替身價過高，鬥魚無力支付其佣金。

頭部主播在簽約某家主播平臺時，一般都會要求平臺給到流量傾斜資源、天價簽約費、後續持續跟進的宣傳資源等等，這個過程其實就是雙方相互博弈的過程。

在行業監管趨嚴，綜合類平臺加劇市場競爭的大背景下，截至今年上半年，鬥魚已出現連續7個季度的持續虧損，累計虧損爲9.4億元。虎牙2021年Q4開始由盈轉虧，金額約爲3.13億元，至今已連續虧損3個季度。顯然，惡性循環已經開始——在公司持續虧損後，虎牙、鬥魚也無力在像此前那樣大手筆的簽約頭部主播。

據《2021年遊戲直播行業洞察報告》顯示，2021年虎牙遊戲主播從301.6萬降至234.8萬，下降22%；鬥魚遊戲主播從192.6萬降至159.6萬，下滑17%。

由於頭部遊戲主播的粉絲一般具有很強的粘性，當遊戲主播離開虎牙後，也會直接帶走大量的粉絲。

虎牙資深用戶小東告訴價值星球，他以前之所以如此喜歡虎牙，一方面虎牙上有自己喜歡的大量遊戲主播，另一方面不同遊戲主播能夠講解不同的遊戲。“可如今主播走了，虎牙又沒有什麼新的遊戲引入，所以現在也很少打開虎牙的APP和小程序了。”

事實上，從2021年8月到2022年3月近8個月的時間內，國家新聞出版署暫停對於遊戲版號的發放。在此期間，虎牙和鬥魚也只能靠現有的存量遊戲來勉強維持用戶，可當一款遊戲被反覆直播後，又會有多少用戶願意持續性地付費呢？

道阻且長，如何轉型？

雖然從今年4月起，國內遊戲版號重啓發放。但對鬥魚和虎牙來說，未來的發展依舊充滿了很多不確定性。

其一，鬥魚、虎牙這兩家公司的護城河到底是什麼？處在遊戲直播產業鏈中游的它們，對上游內容提供方，下游用戶均表現出不同程度的依賴。

而爲了在內容上有所突破，2021年虎牙曾花費20億元巨資購買《英雄聯盟》職業聯賽(LPL)、英雄聯盟發展聯賽(LDL) 以及LPL全明星週末的5年獨家直播版權。這無疑給虎牙增加了更多成本負擔。

圖源：艾瑞諮詢

其二，鬥魚和虎牙如何在商業模式上進行延展？一位業內人士指出，鬥魚想要做的以遊戲爲中心，直播、視頻、圖文等完整的傳播形式，在用戶觀看直播時，能夠實現和直播間場景打通，主播可以陪用戶玩遊戲。

而虎牙依舊還是專注於垂直類專業化內容，今年上半年虎牙已經投入120場電競賽事，未來虎牙可能會逐漸引入到泛娛樂主播和工會。

然而，鬥魚的這種轉型實際上解決的問題還是用戶流失的問題，對公司業務的提升，以及利潤的提升幫助並不是很大。而虎牙的這種轉型依舊未能解決一個核心問題：如何降低對直播打賞過度依賴的問題。而且在泛娛樂領域，除要面對短視頻的競爭外，也必須要和QQ音樂、網易雲音樂同時競爭。

反映在兩家公司的財報上，今年二季度鬥魚和虎牙的直播打賞收入佔當季度營收分別爲96.4%和90.2%，公司依舊沒找到新的利潤增長曲線。

其三，誰來爲鬥魚和虎牙持續性的“輸血”？事實上，鬥魚和虎牙之所以能夠在當年激烈的遊戲直播平臺大戰中勝出，和其背後的資本推動有直接關係。

圖源：騰訊網

但問題是，如今資本市場的態度也在發生改變。一位投資人表示，“在今年這樣的大環境下，我們更看重一家企業的持續盈利能力。此前過去燒錢獲取用戶和市場份額的做法，大家都不考慮了。”

按照虎牙的財報來看，截至2021年9月，虎牙的現金及現金等價物爲17.2億美元，總負債爲4.3億美元，公司也在通過裁員、提高運營效率來降本增效。但問題是，若虎牙始終無法探索出一條真正的可持續的盈利模式，公司現有的現金流又能夠支撐多久呢？

不可否認，屬於鬥魚、虎牙的時代或許已經過去了。打敗他們的從來不是同行業的競爭對手。但事實上，虎牙、鬥魚今天所出現的這種情況，和當年垂直類電商平臺在綜合類電商平臺的競爭中敗下陣來的情況如出一轍。

細分市場，垂直賽道，故事聽起來好聽。但情懷歸情懷，如何讓自己在激烈的市場中生存下去，或許是垂直類企業必須要思考的問題。