原标题:深度 | 爱马仕的配货制度到底伤害了谁?

来源: LADYMAX

全球每卖出一个铂金包,就有三到五款爱马仕积压单品被同时卖空

作者 | 周惠宁

在近两百年的品牌历史和对制包工艺和皮革质量的苛刻要求下,一包难求的爱马仕手袋多年来让消费者趋之若鹜。

正如《欲望都市》中的一句台词,“当我拎着它的时候,我便知道我已经飞黄腾达了”,爱马仕对于许多消费者来说已经是一种身份地位的象征。

让《三十而已》引发全网热议的爱马仕合影标志着影视剧造型的一个里程碑

而之所以会有如此夸张的描述,源于每个爱马仕手袋40个小时打磨工时和长达数年的等待名单营造的“稀缺性”,以及爱马仕从未公开承认的“配货”制度。

作为当时专门为贵族定做马术皮具的家族企业,爱马仕十分重视皮革的质量,只从全球顶级制革商手中进最好的皮革料,独占了全球最好的皮革供应商。

制作爱马仕手袋的手工匠人均为至少拥有10年以上相关经验的手工匠人。和工业化流水线生产不同,爱马仕手袋从开始的一针一线,到结束的每一记锤打,都由同一个匠人完成,最终成品会印有一个独属ID,记录负责生产的工匠信息,该工匠在后续还会为消费者提供终身保修的服务。

在对产品品质至上和工艺精益求精的坚持下,爱马仕手袋的等待名单越来越长,短则数年,长则十数年。

根据国内社交媒体平台小红书上多篇爱马仕消费者总结的攻略,以爱马仕最经典的30号黑金配色铂金包手袋为例,消费者通常需要配8万至10万元人民币左右的其他非皮具类产品, 约专柜售价的1.5至2倍,才有机会收到销售人员的拿包通知。

爱马仕配货是小红书上备受关注的话题之一

爱马仕另外两款热门手袋Constance 19和Kelly的配货比例也在专柜售价的1.5至2倍左右。有奢侈品行业从业人士评论道,在爱马仕,越是低性价比的产品配货价值越高,例如如小马挂饰、腕表、丝巾、瓷器等,并建议消费者跟固定的销售人员购买产品。

为避免销售人员打破规则,爱马仕对经典和热门款手袋的销售有着严格的把控,大部分门店每天最多只允许发售3个经典或爆款手袋,若出现超售情况,相关人员甚至店长就会面临被辞退的风险。

无形中,“配货规则”成为爱马仕筛选消费者的一道门槛。

有业内人士透露,爱马仕店员在遇到直接询问包款的消费者时通常会询问是否有其他产品的需求,如果消费者表明只要手袋时通常会收到“缺货”的回应,因为爱马仕对标的受众是能够把购买爱马仕当成一种生活方式的人群,而非精打细算存钱只为购买一只手袋的消费者。

换言之,爱马仕的初衷是希望把产品卖给最忠实的消费者,证明忠实的方式自然是购买爱马仕的所有东西。底层的逻辑不难理解,即为了买到理想的手袋,消费者要花更多钱,随着投入的增加,以及等待的时间成本,消费者对爱马仕的归属感也会加深。

在这一良性循环的机制带动下,爱马仕拥有了一道强大的护城河,即通过配货规则令品牌各个品类的销售建立相对平衡,缓解时尚行业高库存的痼疾,在整体上达到较高的售罄率。据悉,全球每卖出一个铂金包,就有三到五款爱马仕积压单品被同时卖空。

总部位于巴黎的资产管理公司Flornoy的投资组合经理Arnaud Cadart此前通过调查发现,即使爱马仕已连续三年增产,但自2014年以来几乎没有扔掉任何东西,所有产品都会售出。

消费者为配货购买的大量闲置爱马仕产品则成为代购和二手奢侈品零售商们的收购目标,爱马仕头部奢侈品牌的高端形象令置物架、打火机、笔记本、麻将、宠物床以及丝巾、开瓶器等产品被视作送礼佳品,在二级市场得以流通。

这也许是爱马仕至今无意与二手奢侈品零售商分一杯羹的原因。爱马仕首席执行官Axel Dumas在最新财报后的会议上表示,爱马仕对快速增长的二手奢侈品市场不感兴趣,认为进入该领域对销售无益。因严格的产量及库存管理,爱马仕主打的铂金包一直供不应求,在二手市场上往往能卖出数倍于原价的价格。

如此理想的销售情况最终夯实了品牌的金字塔顶尖地位,而这才是消费者前赴后继追逐爱马仕的根本原因。

据时尚商业快讯数据,在截至6月底的上半年内,爱马仕收入同比大涨23%至54.75亿欧元,营业利润率达42%,创历史新高,净利润大涨近40%至16.41亿欧元,净利润率高达30%,再次跑赢奢侈品行业。

即便在中国部分地区按下暂停键的第二季度,爱马仕销售额同比大涨26%至27.1亿欧元,赶超LVMH时装皮具部门19%和Gucci 4%的增速。

爱马仕业绩表现远超头部竞争对手

眼看爱马仕在配货规则的助力下愈发强大,至今仍未进入资本市场的Chanel似乎有意效仿。经过过去三年的频繁涨价,Chanel经典的翻盖手袋欧洲售价一度赶超爱马仕铂金包和Kelly手袋。

去年10月,Chanel还针对部分市场推出限购政策,要求消费者每年只能购买一个Classic Flap手袋或Coco Handle,针对其他小皮具则要求消费者每年不能购买两件相同产品,增加消费者购买经典款手袋的“壁垒”。

不过近年来,越来越多消费者对爱马仕的“配货规则”感到不满。疫情发生后,爱马仕虽然始终坚持着每年只涨价一次的原则,但有不少消费者直言配货比例有所提升,部分门店更是出现Lindy等入门款手袋也要配货的情况。

去年8月,短短一个月内,爱马仕在中国便两次遭到消费者抨击,有消费者在爱马仕上海国金店门口举牌抗议,称其在销售人员暗示下购买了15万元的产品后,依然没能获得想要的Constance手袋,引发广泛关注,相关视频在抖音上的点赞转发评论量已经过万,播放次数逼近5亿次。

小红书账号@Danny也发布了他本人在爱马仕北京SKP店门口抗议的照片,原因同样是他在该店按要求配货后却没有拿到想要的手袋,短短一小时就吸引逾千人关注和议论,评论中有多位消费者表示也有同样的遭遇。

与此同时,爱马仕推出的天价产品也在消费者中掀起舆论浪潮。售价14万元的地球仪、超过5000元的勺子、3.6万元的风车、7.6万的垃圾桶和最新引发广泛关注的价格高达16.5万元的自行车等,无一不在挑战着消费者可接受程度的底线。

购买爱马仕手袋必须搭配购买一定比例的其他品类产品,这已经成为了市场潜规

另有消费者发现,爱马仕官网系统也存在“配货”的潜规则,没有购买记录的消费者即使刷到热门款手袋也会显示库存不足,通常能够在官网顺利下单的“无配货买家”此前都有着接近或超过10万元人民币的购买记录。

被配货规则拦在门外的一部分消费者只能把目光投向二级市场,例如古着店、二手寄售平台或拍卖行。在市场持续波动冲击下,据上海和杭州的奢侈品经销商透露,国内爱马仕铂金包的价格已下降了20%。

佳士得拍卖行于5月23日在香港举办的手袋及配饰春季拍卖则罕见未能实现“白手套”,即参加拍卖的产品未能全部拍出,189件产品的总成交额为5259.74万港元,其中普通爱马仕铂金包平均成交价在15万元人民币左右,鸵鸟皮、蜥蜴皮等稀有皮铂金包成交价在20万元至50万元人民币之间。

有业内人士指出,虽然上述爱马仕手袋的成交价依然高于市场售价,但部分产品成交价格与消费者自行前往门店进行配货购买全新手袋所需的花费几乎持平,传递出的信号是富裕消费者对奢侈品手袋价值的认可度正在减弱。

有受访者直言,对于富人和一些中产阶级来说现在不是挥霍的时候,但奢侈品牌仍试图通过频繁涨价将通货膨胀的压力转移到消费者身上,“奢侈品牌需要意识到有钱人往往对赔钱更敏感,他们只会在有多余现金时才花钱,不会一直购买奢侈品”。

在经济紧缩的情况下,假冒奢侈品生意再度火热。稀缺难买的爱马仕铂金包则让不法分子看到了造假创造利润的“机会”。

2020年,巴黎警方破获了一个制造和销售爱马仕假包的团伙,该团伙中有7人曾是爱马仕的工匠,他们主要用从爱马仕工坊中偷得的面料制作铂金包,主要出售给亚洲消费者,两年时间获利高达200万欧元约合人民币1585万元。

纽约杂志《The Cut》于今年5月更惊讶地发现了一个主要由千禧一代女性消费者组成的社群Reddit。Reddit成立于2016年,社员被统称为“RepLadies”,在该社群内人们只需支付正品1%到10%的价格就能购买到Chanel经典翻盖包、鳄鱼皮铂金包和Telfar手提包等高仿奢侈品。

数据显示,去年“RepLadies”在假冒奢侈品上花费了逾300万美元。目前Reddit拥有近20万会员,大部分为能够支付正品奢侈手袋价格的富裕女性,包含几位首席执行官、风险投资家、一名外交官和一名科级顾问。

令奢侈品牌担忧的是,富裕阶层爱上购买高仿奢侈品已不是个别现象。国际商标协会INTA对中国、日本、美国等10个不同国家的Z世代年轻消费者进行的调查结果显示,2018年有71%的美国年轻人购买了假冒商品,84%的中国年轻人购买了假冒产品。

欧盟知识产权局EUIPO最新研究也发现,欧盟27个成员国中的年轻人有意购买假冒产品的比例正在上升,52%的受访消费者在过去12个月内至少在网上购买了一件假冒商品,37%的受访者为有意选购假冒产品。按品类分,欧盟年轻人购买最多的假冒产品为服装和配饰,比例为17%,其次是鞋履产品,比例为14%,化妆品和香水等产品的比例则为12%。

社交媒体研究公司GhostData的调查结果显示,Meta旗下Facebook和Instagram几大社交平台已取代eBay亚马逊成为全球主要的假冒奢侈品流通平台,Facebook上一共有2.6万个销售假冒奢侈品的活跃账号,Instagram上也发现了2万个售假账号,约有65%位于中国,其次是俄罗斯和土耳其。 

越来越多具有一定经济实力的年轻消费者开始“真假混着买”,这体现出新一代年轻人在消费决策中某种精明务实的态度,残酷的真相却是他们在体面的形象与性价比之间进行艰难平衡。

不可否认的是,一个品牌火不火,就看它的假货多不多,但从商业角度上分析,假货盛行的必然后果是反噬正品的市场份额。

另一方面,爱马仕产量的增加也对铂金包的稀缺性持续施压。尽管目前看来铂金包保持着奢侈品属性,但这个微妙平衡何时会被打破成为一个未知数。Bernstein奢侈品分析师Luca Solca此前透露,全球市面上的铂金包数量已经超过100万只,无论是通过代购,还是二级转售市场,甚至在门店,消费者都比以前更容易买到爱马仕手袋。

或许是意识到过度依赖铂金包的风险性,Axel Dumas在2019年向公众强调,爱马仕的目标是成为一个综合的全球奢侈品集团,而不仅仅是手袋品牌,因此各部门间的均衡发展至关重要,有助于提升集团自身竞争力。

今年3月,爱马仕宣布Clémande Burgevin Blachman为品牌时尚配饰部门的创意总监,令品牌创意团队扩大至20名。除Clémande Burgevin Blachman外,爱马仕创意团队还包括女装成衣设计师Nadège Vanhee-Cybulski、男装设计师Véronique Nichanian以及其他16名创意负责人,他们均向品牌艺术总监Pierre-Alexis Dumas汇报。 

Clémande Burgevin Blachman是一名古董商的女儿,最初曾在Chanel负责艺术指导和文案等事务,后加入Calvin Klein的家居线Calvin Klein Home担任设计副总裁,还是历峰集团旗下奢侈品牌Alaïa的创意顾问,并经营着自己的珠宝店,拥有丰富的相关经验。

有分析预计,在Clémande Burgevin Blachman的带领下,爱马仕时尚配饰业务将实现更大的提升,该业务线包括男女成衣、腰带、人造珠宝、手套、帽子和鞋履等产品,是爱马仕第二大收入来源。

根据品牌公布的最新财报,手袋虽然依然是爱马仕最大的品类,但占比已从此前的超过50%收窄至43%,成衣和配饰类商品占比提升至26.6%,手表部门已成为爱马仕表现最好的业务,不仅上半年收入大涨55.3%至2.62亿欧元,第二季度的增幅也为48.9%,逼近50%。

而爱马仕越是屹立不倒,以季节为单位的时尚就越是脆弱,奢侈品行业的重心愈发回到打造和重塑经典上。

在奢侈品牌的集体涨价中,很多中档奢侈品牌在头部品牌的引领下,价格也已经达到一个全新水平的事实。从LV、Dior、Gucci,到Prada、Celine、Bottega Veneta和Saint Laurent,基本入门手袋已步入万元时代。

LVMH旗下意大利奢侈品牌Fendi近日发布了由90年代超模Linda Evangelista出镜的广告大片,并于日前在纽约举办时装秀以庆祝品牌标志性的Baguette手袋诞生25周年。

目前看来,在选择越来越多,也越来越精明的消费者面前,爱马仕仅靠“配货”作为留住顾客的法则已经失效,其实这背后的本质就是变相涨价。

面对头重脚轻的奢侈品行业,爱马仕亟需的是如何用新的语言在年轻消费者心中续写品牌故事,提升价值,“我们不再处于一个将无节制创造看得高于一切的经济中。“

需要警惕的是,强者更容易犯错。

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