原標題：深度 | 愛馬仕的配貨制度到底傷害了誰？

來源： LADYMAX

全球每賣出一個鉑金包，就有三到五款愛馬仕積壓單品被同時賣空

作者 | 周惠寧

在近兩百年的品牌歷史和對制包工藝和皮革質量的苛刻要求下，一包難求的愛馬仕手袋多年來讓消費者趨之若鶩。

正如《慾望都市》中的一句臺詞，“當我拎着它的時候，我便知道我已經飛黃騰達了”，愛馬仕對於許多消費者來說已經是一種身份地位的象徵。

讓《三十而已》引發全網熱議的愛馬仕合影標誌着影視劇造型的一個里程碑

而之所以會有如此誇張的描述，源於每個愛馬仕手袋40個小時打磨工時和長達數年的等待名單營造的“稀缺性”，以及愛馬仕從未公開承認的“配貨”制度。

作爲當時專門爲貴族定做馬術皮具的家族企業，愛馬仕十分重視皮革的質量，只從全球頂級製革商手中進最好的皮革料，獨佔了全球最好的皮革供應商。

製作愛馬仕手袋的手工匠人均爲至少擁有10年以上相關經驗的手工匠人。和工業化流水線生產不同，愛馬仕手袋從開始的一針一線，到結束的每一記錘打，都由同一個匠人完成，最終成品會印有一個獨屬ID，記錄負責生產的工匠信息，該工匠在後續還會爲消費者提供終身保修的服務。

在對產品品質至上和工藝精益求精的堅持下，愛馬仕手袋的等待名單越來越長，短則數年，長則十數年。

根據國內社交媒體平臺小紅書上多篇愛馬仕消費者總結的攻略，以愛馬仕最經典的30號黑金配色鉑金包手袋爲例，消費者通常需要配8萬至10萬元人民幣左右的其他非皮具類產品， 約專櫃售價的1.5至2倍，纔有機會收到銷售人員的拿包通知。

愛馬仕配貨是小紅書上備受關注的話題之一

愛馬仕另外兩款熱門手袋Constance 19和Kelly的配貨比例也在專櫃售價的1.5至2倍左右。有奢侈品行業從業人士評論道，在愛馬仕，越是低性價比的產品配貨價值越高，例如如小馬掛飾、腕錶、絲巾、瓷器等，並建議消費者跟固定的銷售人員購買產品。

爲避免銷售人員打破規則，愛馬仕對經典和熱門款手袋的銷售有着嚴格的把控，大部分門店每天最多隻允許發售3個經典或爆款手袋，若出現超售情況，相關人員甚至店長就會面臨被辭退的風險。

無形中，“配貨規則”成爲愛馬仕篩選消費者的一道門檻。

有業內人士透露，愛馬仕店員在遇到直接詢問包款的消費者時通常會詢問是否有其他產品的需求，如果消費者表明只要手袋時通常會收到“缺貨”的回應，因爲愛馬仕對標的受衆是能夠把購買愛馬仕當成一種生活方式的人羣，而非精打細算存錢只爲購買一隻手袋的消費者。

換言之，愛馬仕的初衷是希望把產品賣給最忠實的消費者，證明忠實的方式自然是購買愛馬仕的所有東西。底層的邏輯不難理解，即爲了買到理想的手袋，消費者要花更多錢，隨着投入的增加，以及等待的時間成本，消費者對愛馬仕的歸屬感也會加深。

在這一良性循環的機制帶動下，愛馬仕擁有了一道強大的護城河，即通過配貨規則令品牌各個品類的銷售建立相對平衡，緩解時尚行業高庫存的痼疾，在整體上達到較高的售罄率。據悉，全球每賣出一個鉑金包，就有三到五款愛馬仕積壓單品被同時賣空。

總部位於巴黎的資產管理公司Flornoy的投資組合經理Arnaud Cadart此前通過調查發現，即使愛馬仕已連續三年增產，但自2014年以來幾乎沒有扔掉任何東西，所有產品都會售出。

消費者爲配貨購買的大量閒置愛馬仕產品則成爲代購和二手奢侈品零售商們的收購目標，愛馬仕頭部奢侈品牌的高端形象令置物架、打火機、筆記本、麻將、寵物牀以及絲巾、開瓶器等產品被視作送禮佳品，在二級市場得以流通。

這也許是愛馬仕至今無意與二手奢侈品零售商分一杯羹的原因。愛馬仕首席執行官Axel Dumas在最新財報後的會議上表示，愛馬仕對快速增長的二手奢侈品市場不感興趣，認爲進入該領域對銷售無益。因嚴格的產量及庫存管理，愛馬仕主打的鉑金包一直供不應求，在二手市場上往往能賣出數倍於原價的價格。

如此理想的銷售情況最終夯實了品牌的金字塔頂尖地位，而這纔是消費者前赴後繼追逐愛馬仕的根本原因。

據時尚商業快訊數據，在截至6月底的上半年內，愛馬仕收入同比大漲23%至54.75億歐元，營業利潤率達42%，創歷史新高，淨利潤大漲近40%至16.41億歐元，淨利潤率高達30%，再次跑贏奢侈品行業。

即便在中國部分地區按下暫停鍵的第二季度，愛馬仕銷售額同比大漲26%至27.1億歐元，趕超LVMH時裝皮具部門19%和Gucci 4%的增速。

愛馬仕業績表現遠超頭部競爭對手

眼看愛馬仕在配貨規則的助力下愈發強大，至今仍未進入資本市場的Chanel似乎有意效仿。經過過去三年的頻繁漲價，Chanel經典的翻蓋手袋歐洲售價一度趕超愛馬仕鉑金包和Kelly手袋。

去年10月，Chanel還針對部分市場推出限購政策，要求消費者每年只能購買一個Classic Flap手袋或Coco Handle，針對其他小皮具則要求消費者每年不能購買兩件相同產品，增加消費者購買經典款手袋的“壁壘”。

不過近年來，越來越多消費者對愛馬仕的“配貨規則”感到不滿。疫情發生後，愛馬仕雖然始終堅持着每年只漲價一次的原則，但有不少消費者直言配貨比例有所提升，部分門店更是出現Lindy等入門款手袋也要配貨的情況。

去年8月，短短一個月內，愛馬仕在中國便兩次遭到消費者抨擊，有消費者在愛馬仕上海國金店門口舉牌抗議，稱其在銷售人員暗示下購買了15萬元的產品後，依然沒能獲得想要的Constance手袋，引發廣泛關注，相關視頻在抖音上的點贊轉發評論量已經過萬，播放次數逼近5億次。

小紅書賬號@Danny也發佈了他本人在愛馬仕北京SKP店門口抗議的照片，原因同樣是他在該店按要求配貨後卻沒有拿到想要的手袋，短短一小時就吸引逾千人關注和議論，評論中有多位消費者表示也有同樣的遭遇。

與此同時，愛馬仕推出的天價產品也在消費者中掀起輿論浪潮。售價14萬元的地球儀、超過5000元的勺子、3.6萬元的風車、7.6萬的垃圾桶和最新引發廣泛關注的價格高達16.5萬元的自行車等，無一不在挑戰着消費者可接受程度的底線。

購買愛馬仕手袋必須搭配購買一定比例的其他品類產品，這已經成爲了市場潛規

另有消費者發現，愛馬仕官網系統也存在“配貨”的潛規則，沒有購買記錄的消費者即使刷到熱門款手袋也會顯示庫存不足，通常能夠在官網順利下單的“無配貨買家”此前都有着接近或超過10萬元人民幣的購買記錄。

被配貨規則攔在門外的一部分消費者只能把目光投向二級市場，例如古着店、二手寄售平臺或拍賣行。在市場持續波動衝擊下，據上海和杭州的奢侈品經銷商透露，國內愛馬仕鉑金包的價格已下降了20%。

佳士得拍賣行於5月23日在香港舉辦的手袋及配飾春季拍賣則罕見未能實現“白手套”，即參加拍賣的產品未能全部拍出，189件產品的總成交額爲5259.74萬港元，其中普通愛馬仕鉑金包平均成交價在15萬元人民幣左右，鴕鳥皮、蜥蜴皮等稀有皮鉑金包成交價在20萬元至50萬元人民幣之間。

有業內人士指出，雖然上述愛馬仕手袋的成交價依然高於市場售價，但部分產品成交價格與消費者自行前往門店進行配貨購買全新手袋所需的花費幾乎持平，傳遞出的信號是富裕消費者對奢侈品手袋價值的認可度正在減弱。

有受訪者直言，對於富人和一些中產階級來說現在不是揮霍的時候，但奢侈品牌仍試圖通過頻繁漲價將通貨膨脹的壓力轉移到消費者身上，“奢侈品牌需要意識到有錢人往往對賠錢更敏感，他們只會在有多餘現金時才花錢，不會一直購買奢侈品”。

在經濟緊縮的情況下，假冒奢侈品生意再度火熱。稀缺難買的愛馬仕鉑金包則讓不法分子看到了造假創造利潤的“機會”。

2020年，巴黎警方破獲了一個製造和銷售愛馬仕假包的團伙，該團伙中有7人曾是愛馬仕的工匠，他們主要用從愛馬仕工坊中偷得的面料製作鉑金包，主要出售給亞洲消費者，兩年時間獲利高達200萬歐元約合人民幣1585萬元。

紐約雜誌《The Cut》於今年5月更驚訝地發現了一個主要由千禧一代女性消費者組成的社羣Reddit。Reddit成立於2016年，社員被統稱爲“RepLadies”，在該社羣內人們只需支付正品1%到10%的價格就能購買到Chanel經典翻蓋包、鱷魚皮鉑金包和Telfar手提包等高仿奢侈品。

數據顯示，去年“RepLadies”在假冒奢侈品上花費了逾300萬美元。目前Reddit擁有近20萬會員，大部分爲能夠支付正品奢侈手袋價格的富裕女性，包含幾位首席執行官、風險投資家、一名外交官和一名科級顧問。

令奢侈品牌擔憂的是，富裕階層愛上購買高仿奢侈品已不是個別現象。國際商標協會INTA對中國、日本、美國等10個不同國家的Z世代年輕消費者進行的調查結果顯示，2018年有71%的美國年輕人購買了假冒商品，84%的中國年輕人購買了假冒產品。

歐盟知識產權局EUIPO最新研究也發現，歐盟27個成員國中的年輕人有意購買假冒產品的比例正在上升，52%的受訪消費者在過去12個月內至少在網上購買了一件假冒商品，37%的受訪者爲有意選購假冒產品。按品類分，歐盟年輕人購買最多的假冒產品爲服裝和配飾，比例爲17%，其次是鞋履產品，比例爲14%，化妝品和香水等產品的比例則爲12%。

社交媒體研究公司GhostData的調查結果顯示，Meta旗下Facebook和Instagram幾大社交平臺已取代eBay、亞馬遜成爲全球主要的假冒奢侈品流通平臺，Facebook上一共有2.6萬個銷售假冒奢侈品的活躍賬號，Instagram上也發現了2萬個售假賬號，約有65%位於中國，其次是俄羅斯和土耳其。 

越來越多具有一定經濟實力的年輕消費者開始“真假混着買”，這體現出新一代年輕人在消費決策中某種精明務實的態度，殘酷的真相卻是他們在體面的形象與性價比之間進行艱難平衡。

不可否認的是，一個品牌火不火，就看它的假貨多不多，但從商業角度上分析，假貨盛行的必然後果是反噬正品的市場份額。

另一方面，愛馬仕產量的增加也對鉑金包的稀缺性持續施壓。儘管目前看來鉑金包保持着奢侈品屬性，但這個微妙平衡何時會被打破成爲一個未知數。Bernstein奢侈品分析師Luca Solca此前透露，全球市面上的鉑金包數量已經超過100萬隻，無論是通過代購，還是二級轉售市場，甚至在門店，消費者都比以前更容易買到愛馬仕手袋。

或許是意識到過度依賴鉑金包的風險性，Axel Dumas在2019年向公衆強調，愛馬仕的目標是成爲一個綜合的全球奢侈品集團，而不僅僅是手袋品牌，因此各部門間的均衡發展至關重要，有助於提升集團自身競爭力。

今年3月，愛馬仕宣佈Clémande Burgevin Blachman爲品牌時尚配飾部門的創意總監，令品牌創意團隊擴大至20名。除Clémande Burgevin Blachman外，愛馬仕創意團隊還包括女裝成衣設計師Nadège Vanhee-Cybulski、男裝設計師Véronique Nichanian以及其他16名創意負責人，他們均向品牌藝術總監Pierre-Alexis Dumas彙報。 

Clémande Burgevin Blachman是一名古董商的女兒，最初曾在Chanel負責藝術指導和文案等事務，後加入Calvin Klein的家居線Calvin Klein Home擔任設計副總裁，還是歷峯集團旗下奢侈品牌Alaïa的創意顧問，並經營着自己的珠寶店，擁有豐富的相關經驗。

有分析預計，在Clémande Burgevin Blachman的帶領下，愛馬仕時尚配飾業務將實現更大的提升，該業務線包括男女成衣、腰帶、人造珠寶、手套、帽子和鞋履等產品，是愛馬仕第二大收入來源。

根據品牌公佈的最新財報，手袋雖然依然是愛馬仕最大的品類，但佔比已從此前的超過50%收窄至43%，成衣和配飾類商品佔比提升至26.6%，手錶部門已成爲愛馬仕表現最好的業務，不僅上半年收入大漲55.3%至2.62億歐元，第二季度的增幅也爲48.9%，逼近50%。

而愛馬仕越是屹立不倒，以季節爲單位的時尚就越是脆弱，奢侈品行業的重心愈發回到打造和重塑經典上。

在奢侈品牌的集體漲價中，很多中檔奢侈品牌在頭部品牌的引領下，價格也已經達到一個全新水平的事實。從LV、Dior、Gucci，到Prada、Celine、Bottega Veneta和Saint Laurent，基本入門手袋已步入萬元時代。

LVMH旗下意大利奢侈品牌Fendi近日發佈了由90年代超模Linda Evangelista出鏡的廣告大片，並於日前在紐約舉辦時裝秀以慶祝品牌標誌性的Baguette手袋誕生25週年。

目前看來，在選擇越來越多，也越來越精明的消費者面前，愛馬仕僅靠“配貨”作爲留住顧客的法則已經失效，其實這背後的本質就是變相漲價。

面對頭重腳輕的奢侈品行業，愛馬仕亟需的是如何用新的語言在年輕消費者心中續寫品牌故事，提升價值，“我們不再處於一個將無節制創造看得高於一切的經濟中。“

需要警惕的是，強者更容易犯錯。