作者/王海 陸涵之

作爲中國重要的消費形式，過去十年，電子商務交易的用戶數量、規模均呈現快速攀升。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據顯示，截至 2022年6月，中國網絡購物用戶規模達8.41億，佔網民整體的80%；2013年中國網絡購物用戶規模僅爲3.02億，佔網民整體的48.9%。Wind統計數據顯示，電子商務交易額已經從2013年的4.57萬億元增長到2020年的14.92萬億元。短短數年，用戶規模提升1.68倍，交易額增長2.26倍。

在快速增長的同時，電商產業在消費者購買體驗、物流供應鏈、商家經營策略等方面均發生了較大改變。

下單：從PC到移動，再到直播

在消費者購買體驗方面，消費者已經從過去的PC端下單，逐步轉移至移動端下單。2014年，阿里巴巴提出“all in 無線”戰略，將淘寶移動化作爲發展重心。2015年的“雙11”當天，912億元交易額中有2/3發生在移動端。2016年淘寶賣家大會上，時任阿里巴巴集團CEO的張勇介紹稱，淘寶全網近80％的流量來自無線。在2017年“雙11”期間，淘寶移動端成交額佔比已經超過90％，京東的移動端成交額佔比也達到了89％。

在轉向移動化之後，電商平臺的內容從圖文形式向短視頻/直播轉變，直播電商興起。

電商直播的競爭，本質上還是人、貨、場的競爭。在人方面，主播需要不斷創新，形成差異化；在貨方面，比拼的是商品的豐富程度，以及上新速度；在場方面，需要優化直播的場景設計，讓內容更加豐富。

伴隨着競爭的演進，各大電商平臺紛紛推出“招兵買馬”的政策，在電商平臺做生意的商家行爲模式也在發生着改變。與圖文爲主的網紅店一般一個月上新兩次不同，直播基本天天播，每天播出至少4~6個小時，對於貨品的款式要求巨大。“多款式、小庫存”的特點，對供應鏈的速度提出了很高的要求。

CNNIC數據顯示截至2022年6月，電商直播用戶規模爲4.69億，較2021年12月增長533萬，佔網民整體的44.6%隨着2021年下半年國家對電商直播行業加強稅收規範管理，該行業開始進入冷靜期。

杭州一位服裝商家告訴第一財經記者：“電商是不斷變化的，任何一種售賣模式能夠撐兩年就不錯了。”

物流：從四聯紙質單據到電子面單

過去十年，快遞業務量快速攀升。

國家郵政局數據顯示，2021年，全國快遞服務企業業務量累計完成1083.0億件，2013年該數字僅爲91.9億件，翻了10倍。在快遞單量不斷增多的背景下，一些新技術、新工藝開始被應用到快遞物流的各個環節。

以阿里爲例，依託電商業務優勢，2013年阿里巴巴開始在物流佈子，菜鳥成立。

“當時消費者收到的包裹大多是四聯單，包裹絕大部分都是人工分揀的，完全不具備自動化分揀的能力。現在主流分撥中心都是自動化的，第一個就是電子面單，把地址信息化。”今年7月，在菜鳥開放周·科技日中，菜鳥科技副總裁、物流科技事業部總經理丁宏偉表示。

“在菜鳥過去八九年的發展中，我們運用了大量的數據、算法、AI的能力，希望在業務發展過程中打造出來的數據產品，比如數據運營的方法論、大數據的中臺能力，給到我們整個行業，去服務企業客戶。”丁宏偉表示。

與此同時，快遞物流不斷走向鄉鎮、農村。

在供給側，政府、企業等多方參與下沉市場數字化基礎設施建設，優化傳統的農產品供應鏈模式，助力農產品向外地銷售。如京東、阿里巴巴、蘇寧等將供應鏈、物流等零售新基建不斷向下延伸，通過溯源體系、技術輸出、品牌賦能、渠道拓展等措施促進農產品上行。在需求側，通過不斷改善農村的消費環境帶動農村消費，促進工業品下行。全國建制村已經全部實現了直接通郵，鄉鎮快遞網點覆蓋率當前已經達到98%，解決了農村居民網絡購物過程中的物流配送難題。

玩家的進擊與挑戰

過去十年，“雙11”購物節交易金額每年都在創新高，天貓2013年“雙11”交易額爲350.19億元，2020年該數字上升到了4982億元。短短几年，增長了13倍。

在鉅額成交量的刺激下，6·18、農貨節、年貨節等各種購物節相繼登場。

根據京東的數據，今年6·18購物節期間京東累計下單金額達3793億元，但增速不如以往。在2018年，京東6·18購物節期間累計下單金額爲1592億元，五年增長了兩倍多。

在交易額攀升的過程中，“雙11”、6·18等購物節的購物週期從過去的一天，變成了如今的十多天、二十多天。商家對於該節日從以前的興奮、刺激，到如今已經成了日常。營銷形式也從過去的純線上，演變成線上線下聯動。

對於電商平臺而言，也出現了新對手。

2021年“雙11”過後，抖音、快手等平臺都給出了數據。抖音“雙11”好物節直播總時長達2546萬小時。其中，商家自播總時長達1227萬小時，總體累計看播人次395億，成交額破千萬（含破億）的品牌達577個。

快手數據顯示，2021年10月20日至11月11日期間，快手電商商家開播數量與2020年同期相比增長52%，其中品牌商家開播數量同比增加391%。整體品牌商品訂單數同比增長350%，GMV同比增長433%。

從擴張到冷靜：行業下半場在哪兒

狂熱的消費刺激着資本的神經。2014年，阿里、京東在美國完成了上市。5年後，阿里迴歸港股掛牌。

然而，行進的過程中並非一路坦途。例如，以線下連鎖業務起家的國美、蘇寧，雖然一直想着觸及線上，但最終並不如意。

隨着《中華人民共和國電子商務法》的頒佈與實施，中國電商行業開始規範化運營。

該方案對於代購和微商的影響最大，因爲法規已明確要求電商經營者應當依法辦理市場主體登記，依法履行納稅義務。不管是微信朋友圈裏賣貨，還是直播平臺上“帶貨”，甚至包括在淘寶天貓上的商家，都被認定爲電商經營者。

2021年3月15日，由國家市場監督管理總局制定出臺的《網絡交易監督管理辦法》正式發佈，將於今年5月1日起施行。

這是《中華人民共和國電子商務法》實施後首部針對電商監管的具體細則，對經營者過度收集個人信息、搭售商品、直播帶貨、二選一等行爲作出了明確規範。

此外，主播的稅務問題也得到進一步規範。2021年12月，浙江省杭州市稅務局稽查局依法對黃薇（網名：薇婭）作出稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金並處罰款共計13.41億元。薇婭的稅務問題也引發了網絡主播“補稅潮”。

“現在都默認要行業自律，補稅或者自查自糾有利於行業發展，這對行業的正面影響較大。” 一家MCN機構的創始人表示。

電商行業經過上半場激烈的廝殺、野蠻的擴張後，開始逐漸進入下半場的角力。而電商下半場的主題，將圍繞滿足消費者更精細的需求來展開。

目前電商行業的主要玩家是阿里巴巴旗下的淘寶和天貓、京東商城、拼多多、蘇寧易購、唯品會、網易嚴選、網易考拉，以及其他多商業模式多類型的綜合或垂直的電商。

“作爲新經濟的典型代表模式之一，電子商務應該有完備的法律對之進行有效引導與約束，讓行業走到更加健康、有序發展的道路上來。” 中國電子商務研究中心特約研究員、地歌網創始人兼CEO餘德向第一財經記者表示，當前不規範、不正當的“野蠻生長”時代也必將終結。

上述MCN機構的創始人認爲，電商下半場是興趣電商。“雖然頭部主播在近一兩年發展迅速，但他們在淘寶之外並沒有外部流量，因此每逢大促和活動，都需要在微博、線下廣告、電梯廣告以及小紅書等多個渠道買廣告，還需要在公衆號發直播預告，吸引消費者。目前短期內跑不出第三個超級主播。從淘寶生態看，‘千人千面’的推薦機制也很不錯，未來未必要鎖定在直播業務上。”