21世紀經濟報道記者 陶力  實習生 田文奇 上海報道

日前，國家統計局發佈的數據顯示，8月份社會消費品零售總額36258億元，同比增長5.4%，比7月加快2.7個百分點。

國家統計局新聞發言人付凌暉表示，8月份社會消費品零售總額回升幅度比較大，帶動了1-8月份社會消費品零售總額增速由降轉升，說明中國國內的消費潛力還是巨大的。在促消費政策作用下，消費逐步恢復還是有條件有基礎的。

值得注意的是，基本生活類和出行類商品消費保持平穩較快增長，餐飲消費持續恢復，網上零售拉動作用繼續顯現。其中，綜合各大電商平臺的數據來看，冰淇淋冷飲行業成爲銷量黑馬。

多名冷飲行業經銷商在接受21世紀經濟報道記者採訪時透露，今年整體呈現出雙位數增長，從7月份開始銷售明顯提升，銷量最高的產品集中在3-5塊元的價位。但是，中高端冰淇淋如夢龍、明治、鍾薛高等整體銷售額同比增長在40%左右。

在他們看來，消費者的喜好隨時在變，也會變得更加挑剔，每年都有很多網紅的產品出來又很快消失。只有產品力和品牌力站得住腳，才能獲得忠實粉絲和不錯的復購率。網紅品牌如何長紅，成爲共同的命題。

食品餐飲消費恢復

統計局數據顯示，1—8月份，全國實物商品網上零售額同比增長5.8%，增速比1—7月份加快0.1個百分點，連續兩個月加快；佔社會消費品零售總額的比重爲25.6%，拉動市場銷售增長約1.5個百分點，網絡購物對消費市場的帶動作用持續顯現。

在實物商品網上零售額中，與居民生活密切相關的喫類和穿類商品零售，同比分別增長16.5%和4%，增速比1—7月份分別加快0.8和0.6個百分點。

總體來看，8月份市場銷售增長有所加快。但由於近期疫情散發多發，消費場景依然受限，居民消費意願有待進一步提升，消費市場恢復基礎仍需鞏固。值得注意的是，在一些食品消費領域，呈現明顯的升級趨勢。

生意參謀數據顯示，在1-8月，天貓平臺累計銷售額排名第一的品牌冰淇淋排名中，鍾薛高旗艦店銷量仍然高居第一，和路雪旗艦店、伊犁冰淇淋旗艦店、八喜旗艦店、oatly1946旗艦店排名分別佔據了第二到第五的位置。而在抖音平臺上，排名也幾乎與天貓雷同。

儘管上述品牌並未透露具體的銷售額，但是從國家統計局數據來看，8月份，餐飲收入3748億元，增長8.4%，這一幅度可以看出餐飲業明顯回暖。8月份基本生活消費穩定增長，限額以上單位糧油食品類、飲料類商品零售額分別增長8.1%、5.8%。

值得關注的是，升級消費的趨勢明顯。“今年天熱得挺早的，所以冰品普遍賣的挺好。總的來說，蒙牛、伊利、可愛多這些價格在3-6元左右的產品出貨比較快，大概佔到了40%左右。價格在6-9元的大概佔30%，還是看品牌。高端產品裏，今年成都這邊鍾薛高還是比較穩的，增速還可以，像盒馬、永輝、大潤發這些賣場裏新增了很多點位。”成都一名冰品行業經銷商陳先生在接受21世紀經濟報道記者採訪時透露，7月份的時候受風波影響，確實影響了一些合作系統的溝通，到了8月份，鍾薛高的銷量就開始逐步恢復到了之前的水平。

收入持續增長

在行業增長的背景下，傳統零食消費品類也迎來逆襲。今年以來，多個不同行業的頭部公司紛紛入局雪糕市場，包括貴州茅臺、恆順醋業等公司都推出了跨界產品，此外，鍾薛高、oatly等新興品牌也強勢崛起。

相關公開數據表明，從2015年到2020年，中國整體冰淇淋產品平均單價上漲了30%，而部分高端品牌價格直接上漲到了3倍-5倍。如今看來，也正是行業的高毛利，才讓前述傳統品牌趨之若鶩。

公開財報顯示，蒙牛乳業2021年末總收入881.42億元，同比上升 15.9%，其中，冰淇淋業務年內收入42.40億元，同比提升61.0%，增幅較大，佔蒙牛總收入的4.8%；公司毛利爲323.90億元，毛利率36.7%。

強大的盈利能力也讓伊利交出了不錯的業績單。伊利股份2021年財報顯示，包括冰淇凌業務在內的冷飲產品，其營業收入爲71.6億元， 同比增長16.28%，毛利率爲40.27%。根據八喜的母公司三元股份公司的財報顯示，2021年三元股份的冰淇淋業務營收13.22億元，增長10.14%，毛利率爲31.7%。

但是，在市場紅利下也存在着隱憂。傳統行業如何煥發新的生機？網紅品牌如何保持長紅？

博士戰略諮詢創始合夥人洪寅義在接受21世紀經濟報道記者採訪時認爲，過去的冰淇淋市場，大部分產品都在10元以下，甚至絕大多數都在5元以下。在此之上，則是哈根達斯之類的高端產品，兩極分化明顯。“新品牌主要是打了兩個維度的側翼戰，第一個維度是價格與其他品牌拉開差距；第二個是渠道，當絕大多數品牌都在商超、小賣部等在流通渠道競爭的時候，它主打線上以及便利店，這兩個渠道都是近年增速較快的渠道，也有流量的紅利。”

在他看來，對於消費者來說，認可新的高端品牌需要時間。品牌在短時間內，還很難撐起消費者的信賴，這也是網紅品牌需要克服的障礙，必須要做到更大的品類創新。