原标题：直播电商告别头部主播 | 小白商业观

陈白/文 当快手的带货王者辛巴还在质疑董宇辉直播间6元一根的玉米时，昔日真正的带货一哥李佳琦没有任何预告地回归到公众视野。一时间，此前因为头部主播离场而多少有些萧瑟的直播电商场域，再度进入了镁光灯中央。

但直播电商发展到今天的局面，恐怕是当年认为直播电商可以重塑人货场格局的乐观者们未曾想象到的。今天看来，这一曾经被认为是虚拟世界搭建的全新消费场景，最终没有成为美丽新世界，相反，它依然是现实世界的精准投射：在受众是极度价格敏感人群的辛巴看来，新东方直播间里卖根玉米也要感叹“谷贱伤农”的士大夫气息无疑是一种价格绑架；而站在李佳琦的拥簇者中，你又会猛然觉得，消费这件事情还需要理由吗？“所有女生！买它！”就是了。

或许我们都没有意识到，被归类到同一个集合里的辛巴和董宇辉以及李佳琦，可能他们早就已经不是同一个“业态”了。如果观察传统零售，相信没有人会把乡间农贸市场和会员超市以及美妆专柜混为一谈——尽管它们都被算作是零售的一种。但当我们审视直播电商时，却可能极大地低估了它们之间所存在的差别。

传播学者麦克卢汉有一个广为人知的理论：媒介是人的延伸。无数的VC让我们一度相信直播电商创造了一种新的商业模式，但如今回过头来看，这些在手机屏幕前为流量叫卖商品的主播们，无非是线下销售的数字化手段延伸罢了。不同的人群顺着信号和算法寻找到了自己的目标渠道，并最终形成各自的消费圈层。如果实在要寻找其中的差别，无非是互联网拉平了以往分布在不同位置的消费场景的距离，以至于让习惯“把价格打下来”的辛巴能够看到，在董宇辉的直播间里，一根玉米居然能够卖到6元一根，且还被抢购一空。

事实上，从这一次李佳琦悄然回归所获得的反馈也能清楚看到，直播电商这种圈层和分众的趋势还在进一步持续。尽管李佳琦在回归的首播中依然收获了不错的流量，但相比其此前的号召力，如今开始低调倡导“理性购物”的他，显然也不再是也不想是当年那个振臂一呼、全网云集的达人一哥了。

从2020年直播电商风生水起，到2021年的双十一李佳琦和薇娅二人创下百亿销售数据碾压了4000家上市公司全年营收，头部主播几乎占据了直播电商的半壁江山甚至更多。由此所产生的排他和垄断，也直接影响了整个行业的竞争态势。辛巴售“糖水燕窝”、品牌方爆出头部主播压价、薇娅、雪梨等人相继陷入偷逃税风波……这些都指向同一个问题：以迅雷不及掩耳之势发展的直播电商场域，还未真正发展起来，就已经陷入了无序竞争的沼泽之中。

许多人应该还记得，罗永浩也曾一度以直播电商四大天王的老四自居。但与过去“淘宝的薇娅李佳琦”、“快手的辛巴”相比，罗永浩并未准备成为“抖音的罗永浩”，而是选择让“交个朋友”走上台前，代替“罗永浩”成为品牌。今天来看，人们不得不再一次佩服罗永浩的先见之明。俞敏洪带领新东方逆风翻盘，相比此前一枝独秀的头部主播们，以东方甄选面貌出现的品牌，显然看起来要温和得多，人设“塌房”的风险也要小得多。

当然，这或许也是直播电商分化和成熟的下半场开始：经历了乌托邦式的快速野蛮生长，存在于数字世界的直播电商也是时候学会如何与现实接轨了。