经济观察报 记者 叶心冉 在提交了一份不太好看的半年报之后,三只松鼠又陷入了疑似食品安全的危机。

针对消费者反映的三只松鼠多味花生中出现形态完整的“油炸壁虎”事件,三只松鼠官方微博9月20日回应称,已对该产品生产工艺环节进行核检,同时对产品安全监测流程环节等进行核查,推断结论为该产品中不可能出现该异物。公司已向公安部门报警,主动配合市场监管部门调查。

今年是三只松鼠的多事之秋,年初因为在宣传广告中使用“红领巾”图案引起广泛关注,7月又因“脱氧剂泄露致孕妇误食”再掀波澜,8月提交了营收净利双降的半年报表,9月又出现疑似食品安全问题。

这家初代互联网网红零食品牌遇到了坎,那些曾帮助它飞速发展的能力——代工生产、玩转线上开始成为它发展的制约因素。

补上游功课已是必选项?

当有关食品安全问题被曝出的时候,三只松鼠所采用的代工模式就会成为被讨论的对象。

今年的中期报,三只松鼠透露,公司在布局制造示范工厂,首批建设的每日坚果工厂于今年 8 月运营投产。除了自建工厂外,三只松鼠还将推动坚果种植,试图打通“一产二产三产”。这一家生于线上的互联网休闲零食品牌在2022年想成为一家制造型公司。

风向已然变了,2022年上半年,那些曾经被三只松鼠的增速甩在身后的产销一体化的传统零食企业,纷纷迎来业绩增长,比如洽洽食品盐津铺子,而三只松鼠却是营收下滑、净利大幅下挫。

曾经三只松鼠的观点是国内的优质产能过剩,生产端的供应不需要从头开始,而在当下,自建产能已经是三只松鼠必须要走的路了吗?

零售与新消费领域专家、博士战略创始合伙人王重阳表示,从全球范围看,自建产能并非是必然趋势,但对于三只松鼠来说是要这样选择。以美国的坚果龙头企业蓝钻为例,其也是选择代工。因为上下游打通必然推高运营成本,并且企业要兼顾研发、供应链以及品牌运营,整个盘子会很大。但这里有一个前提是,代工厂与品牌方之间的契约精神要非常浓厚,并且要与品牌方协同发展,比如升级原材料、应对竞争对手等,一旦代工厂有违合同约定,对其产生的代价会非常高。而在中国市场,还没有这样的机制约束。

事实上,往产业链上游延伸,是越来越多下游企业开始着手的事。过去几年,原材料价格上涨的压力还未像近两年这般突出,加上线上流量高速增长,新消费品牌谱写了一个个造富神话。然而,当品牌力、产品力无法支撑高溢价,一旦出现产品质量问题,流量便开始反噬没有自主生产能力的企业,此外原材料价格上涨又逐渐侵蚀利润,企业不得不从头踏踏实实布局产业链,寻求品质可控、成本可控。

2022年上半年,三只松鼠营收41.14亿元,同比减少21.80%;归母净利润8213万元,同比减少76.65%;扣非净利润2417万元,同比减少90.84%。并且在二季度,三只松鼠归母净利润亏损7933万元。

这大概是2019年实现上市之后,三只松鼠经历的最为艰难的时刻,2019年其在营收跨过百亿大关之后,开始失速。

初代零食网红走在彷徨路口,而那些传统的零食企业,似乎也未见大的革新,但有些不仅稳住了大盘,还实现了增长,比如盐津铺子今年上半年实现营收12.10亿元,同比增长13.73%;净利润达1.29亿元,同比增长164.97%。再比如洽洽食品,其实现营收26.78亿元,同比增加12.49%;净利润达3.51亿元,同比增加7.25%。这中间究竟是什么因素在起作用?

在王重阳看来,快消领域有三驾马车:品牌力、渠道资源和产品创新。前两者是传统品牌占据优势,互联网新品牌一般会在产品创新上表现更好,但是传统企业可以迅速跟进产品,并且其渠道更加成熟、铺货效果更好,再加上品牌力在消费者心智当中的积累,所以传统型的企业表现上半年会更好一些。

寄希望于“难啃”的全渠道

除了产能之外,三只松鼠另一个广泛被讨论的问题是——公域流量依赖。2019年,三只松鼠在第三方电商平台的销售收入占比达到97%。2022年上半年,第三方电商平台销售占比虽然下降到了73.25%,但在天猫系和京东系的销售额下滑,为三只松鼠带来了直观的影响。2022年上半年,来自天猫系的营收11.97亿元,同比下滑25.56%,来自京东系的营收11.19亿元,下滑21.64%,公司营收整体下滑21.80%。

2019年7月,三只松鼠成功上市,市场发现了互联网渠道对传统品牌的颠覆能力,三只松鼠股价一路水涨船高,曾一度涨到90元/股附近,但到达这一高峰点之后,便开始走下坡路。9月22日收盘,三只松鼠股价18.51元/股。

主流电商平台祛魅的过程,也伴随着传统的大流通渠道重新被新消费品牌重视。需要着重强调的是,线下依然是消费品的主阵地。2021年社会消费品零售总额为44.1万亿元,其中线下实体店消费品零售额33.3万亿元,占比超过四分之三。

新营销体系倡导者、郑州大学副教授刘春雄有个观点,电商的力量不在于规模,而在于快速发展形成的势能。但是,当电商发展速度放慢时,势能会回到传统企业。

三只松鼠并不是未在线下渠道做出努力。三只松鼠投食店、联盟店均是其在线下的尝试,2018年7月,三只松鼠创始人、CEO章燎源还曾提出5年开万店、线下达100亿销售的目标。

但这种策略未能走通。今年半年报显示,报告期内三只松鼠新开线下“投食店”(即自营实体店)1家,关闭56家。上半年联盟店(即加盟形式实体店)新开37家,闭店182家。

章燎源曾反思道,“坚果等产品价格较高,线下主力商超渠道未能把这些产品作为主力销售,加之进入这些渠道的费用过高,所以三只松鼠选择自建店,但线下主流渠道挤压了直营店的空间,所以自建直营店的逻辑是不对的。”

现下,三只松鼠将目光放在了中度分销体系上。三只松鼠在回复经济观察报采访时指出,2022年三只松鼠重点推进全域分销布局。在组织端,升级分销事业部组织架构,划分六大经销大区及平台分销、KA销售、新渠道九大销售业务单元,组建百人团队;在渠道端,已与546家经销商伙伴建立品牌授权经销合作;在产品端,聚焦坚果品类,升级开发2022款经销专供系列产品共38款。

此外,三只松鼠还打造了中岛柜台。据介绍,今年6月,三只松鼠以“热榜零食”散称专柜项目进军线下散称业务。

今年4月,三只松鼠发布未来十年战略,提出聚焦坚果产业,要从单一品牌向多品牌转型,重构品牌力、渠道力与产品力。章燎原曾强调,其中重要的一环就是从电商向全渠道转型,构建全域布局的新型分销网络。

据介绍,目前,三只松鼠线下分销渠道主要包括KA系统、现代渠道、传统渠道、特通渠道以及批发市场、礼品经销、社区团购、B2C平台分销等新兴渠道。

但这条路明显不易走。王重阳指出,全渠道的能力构建固然重要,但是非常难。因为传统的商超被大品牌占据,新进场品牌非常考验品牌力,此外线下渠道同样在变得碎片和多元,比如出现了进口零售店、零售折扣店这样的新渠道参与竞争,所以考验众多。其认为,相比渠道,更加重要的应该是产品创新,找到差异化的坚果品类创新点,优化产品,进而在创新品类中占据消费者心智。

三只松鼠急于摆脱电商依赖,向大流通渠道拓展,但现下三松鼠还有一个亟待回答的更重要问题,那就是广泛出现在社交媒体上的“又贵又不好吃”的消费者评论,稍加翻阅就会发现这样的声音并不小众,很多评论直指三只松鼠的坚果品质问题。当前,有关上游的优质产地、优质货源的竞争已经非常激烈,这些均是三只松鼠需要去面对的功课。

电商红利的见顶,实际上章燎原早在2011年时就曾作出过预测,当时他还是壳壳果网络坚果品牌的CEO,三只松鼠还未正式诞生,他在文章中写到,电商品牌和电商企业成长的机会最长只有5年。也许是思考与行动并不对等,也许想法照进现实会遇到阻力,现如今,互联网红利消失已是不争的事实,业绩也证明,三只松鼠未能在大盘降速前找到行之有效的策略,此时转型还正在进行。

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