【環球時報駐越南特派記者 楊曄 環球時報記者 丁雅梔】隨着直播帶貨常態化，蝦皮、來贊達等東南亞電商平臺近兩年紛紛完善其應用內直播功能，試圖趕上這趟東風。TikTok電商（也稱TikTok Shop）於今年3月份正式入駐東南亞各國。一時間，東南亞市場上直播帶貨呈現爆發式增長。

泰國在線支付網關Omise於6月公開的數據顯示，東南亞直播電商行業的商品交易總額 （GMV）年增長率達306%，訂單量一年增長了115%。Omise預測，到2023年，東南亞直播電商的市場規模將達到190億美元。東南亞直播帶貨市場究竟有多火熱？直播模式又延展出怎樣的特色？市場潛力有多大？記者對此進行了調查。

直播帶貨在東南亞並非虛熱

“當前，泰國直播帶貨市場競爭激烈，每天都有成千上萬的主播在直播間帶貨。”泰國一家網紅孵化機構負責人石雷告訴《環球時報》記者。在越南，直播帶貨的熱度也居高不下。據越南《西貢解放報》報道，目前越南每月直播帶貨活動超過250萬場。

東南亞直播帶貨市場迎來流量紅利期，與該地區互聯網用戶規模優勢密不可分。貝恩數據顯示，2021年，東南亞互聯網用戶總數超4.4億人，互聯網滲透率達到75%，互聯網經濟商品交易總額達1740億美元，並且互聯網消費羣體偏年輕，印尼、馬來西亞、菲律賓和越南四國35歲以下人口占比超過50%。儘管東南亞的直播帶貨仍處於早期發展階段，但已形成賣家、買家、平臺不斷相互促進、創新活躍的動態格局。

儘管直播風在東南亞地區盛行，但不同國家的直播帶貨情況不盡相同。研究公司墨騰創投的最新報告顯示，泰國不論是社交平臺的搭建還是支付手段的完備程度都遠超東南亞其他國家，這爲直播帶貨的發展提供了良好的基礎；越南的電商生態正在建設中，專門的直播帶貨團隊並不多見；菲律賓的電商直播業務發展相對落後，娛樂性強的直播內容會很快吸引當地消費者；馬來西亞與新加坡情況相似，電商直播2020年以來迅速發展，各類平臺已基本搭建完成，消費者對這一直播帶貨模式接受程度也相對較高。

爲什麼中國模式在東南亞行得通

在東南亞幾大直播帶貨的主陣地身上似乎都能找到中國電商平臺發展模式的影子，比如，電商平臺來贊達、蝦皮學習的是淘寶、京東，抖音跨境電商是其中國姐妹應用抖音在海外的延伸。“從選品到直播，再到覆盤，泰國的直播運營模式與國內幾乎一致。”石雷表示。

爲什麼直播帶貨模式可以在東南亞市場落地發展？對外經濟貿易大學國家對外開放研究院藍慶新教授告訴《環球時報》記者，從經濟基建、物流、購買力和需求多樣化角度來看，越南、印尼等國傢俱備這些先決條件；其次，東南亞市場的供應鏈近些年有所完善；此外，東南亞消費羣體的購買力和跨境產品需求也逐步提升。

而從外部因素來看，新冠肺炎疫情使得東南亞地區線上消費發展迅速。越南女士陳氏草原告訴《環球時報》記者，她公司的大部分零售業務在疫情期間都轉到了網購平臺上，通過參與平臺組織的直播帶貨，她的公司銷售情況很好，甚至超過了疫情前。

然而，在擁有多家社交媒體平臺、孕育了大量網紅達人的歐美國家，直播帶貨模式卻始終找不到突破口。據英國《金融時報》報道，抖音跨境電商放棄了在歐洲和美國擴大其在線直播業務的計劃。有員工表示，歐美市場上，消費者對於直播帶貨的總體認知度和接受度仍然很低，這一模式還處於初級階段。

針對這一情況，藍慶新認爲，首先，歐美國家的線上平臺目前沒有形成集羣化的供應鏈，成本比成熟的線下大型商場高，因此難以產生價格優勢吸引消費者；其次，目前中國的即時配送服務非常完善，而歐美的配送運力還有一定差距，物流體系的落後會影響用戶體驗；第三，中國直播經濟的常態化打破了品牌方和消費者之間的隔閡，讓消費者體驗到直播購物的安全性，產生信任感，歐美社交電商平臺很難做到這一點。

中國的梨乾、辣條頗受歡迎

在新加披從事自媒體行業的劉潔融也喜歡在網上購物，她告訴《環球時報》記者，通過觀看直播，她對中國產品有了更多的瞭解。她發現，自己在直播間下單購買的中國花盆在製作工藝以及花紋樣式上都與新加坡產品有很大的不同。

此前，中國一些產品在東南亞很難獲得認可。藍慶新表示，其中的重要原因是當地消費者對這些產品的來源、品質缺乏瞭解。通過直播帶貨，東南亞消費者可以直觀地看到產品介紹和對比，瞭解產品背後的品牌故事，從而打破認知障礙。在跨境電商快速發展的帶動下，中國產品能夠在東南亞獲得更廣泛的認可。

“中國的很多產品在泰國都很受歡迎，比如美妝、服飾、電子產品等等。”石雷說道。他還告訴記者，團隊在進入泰國市場之後，有很多意想不到的發現。比如，以前大家都認爲泰國水果種類很豐富，果乾在直播市場的需求可能並不大，“但令我們沒有想到的是，中國各類醃製果乾在直播間賣得很好，因爲泰國熱帶水果居多，蘋果、梨這類中國常見的水果反而很稀缺”。另一個出乎意料的熱銷商品是辣條。“我們本來是抱着試一試的心態，但沒想到反響很熱烈，將近7000單的庫存轉眼就銷售一空。”石雷說。

陳氏草原也告訴記者，對於想進入越南市場的中國商品來說，直播帶貨無疑是打開銷路的好方法。如能邀請到越南明星參與帶貨，會快速提升這一產品在普通民衆和年輕消費羣體中的普及度，有助於拓展中國優質產品在當地的消費市場。