本文轉自：新華日報

交匯點訊 9月24日上午，第四屆大運河城市文旅消費論壇上，《2021—2022年度江蘇文旅消費白皮書》重磅發佈。《2021—2022年度江蘇文旅消費白皮書》由江蘇省文化和旅遊廳、新華報業傳媒集團、南京師範大學共同推出，對2021-2022年年江蘇省文旅消費情況進行了全面回顧與重點剖析，內容主要包括2021-2022年度江蘇文旅消費宏觀背景、2021-2022年度江蘇文旅消費基本特徵、2021-2022年度江蘇城市文旅消費觀察、2021-2022年度江蘇文旅消費傳播指數洞察及疫情常態化之下文旅消費未來展望五個部分。

此次已是江蘇文旅消費白皮書第三度發佈，三年的白皮書發佈體現了江蘇文旅消費動態和發展路線，並對疫情常態化之下文旅消費的未來展望，提出了文旅消費的促進對策。

江蘇旅遊暑期強勢復甦

江蘇居民省內出遊偏好蘇南

新冠肺炎疫情的常態化存在給文旅產業帶來結構性的挑戰與壓力，多領域均遭受了不同程度的影響，時至今日，江蘇文旅行業發展現狀如何？

《白皮書》指出，2021年江蘇旅遊業快速恢復。全年接待境內遊客9.5億人次，比上年增長5.8%，較2019年恢復度爲90.48%；實現旅遊消費總額3871.5億元，增長5.2%，較2019年恢復度爲86.27%。總體來看，2021年江蘇文旅市場恢復態勢良好，遊客及旅遊市場收入恢復近九成。

2022年上半年江蘇文旅市場受疫情等綜合因素影響，遊客總量及文旅消費下降較爲明顯。2022年上半年，江蘇省境內遊客總量爲3.08億人次，分別達2021、2019年上半年同期的56.72%、59.11%。旅遊消費總額1124.72億元，分別達2021、2019年上半年同期的45.67%、49.17%。

2022年暑假期間，江蘇旅遊迎來強勢復甦。今年7月1日至8月31日期間，全省A級景區和鄉村旅遊點共接待遊客量1.01億人次，旅遊消費總額351.5億元，按可比口徑分別達2021年同期的85.26%和88.61%，環比含五一、端午小長假的5月-6月，分別上漲19.32%和16.08%。暑期45家省級以上夜間文旅消費集聚區共接待遊客3332.31萬人次，同比2021年上漲11.36%，環比暑期前上漲78.24%。

2021年接待省內跨城市遊客量排名前三的城市爲南京、蘇州和無錫，佔接待省內遊客總量的35.79%。分地區來看，蘇南地區接待的省內遊客量超過江蘇接待省內遊客總量的一半（50.34%），與2020年持平，說明江蘇省居民選擇省內出遊時偏好蘇南地區。2022年上半年江蘇省省內遊客客源以南京、揚州、無錫、蘇州爲主，合計佔比54.9%。

鄉村振興、大運河等成傳播關鍵詞

白皮書指出了江蘇省2021-2022年度文旅消費傳播關鍵詞，2021年江蘇全省媒體和網民關注度較高的關鍵詞有“蘇州”“長三角發展”“鄉村振興”“文化和旅遊”“大運河”等等。2022年江蘇全省媒體和網民關注度較高的關鍵詞有“疫情防控”“鄉村振興”“文化和旅遊”“消費”“大運河”等等。

江蘇全省文旅消費傳播影響力指數從2021年1月至2022年7月份整體發展趨勢呈現波動性增長，且在2022年7月份達到最大值942516.09。從各市文旅消費傳播影響力指數綜合圖中看，在江蘇各市的文旅消費傳播影響力指數中，南京作爲省會，一直居於榜首，其次是常州和蘇州。

白皮書根據新華傳媒提供的媒體江蘇重要文旅事件以及傳播力指數，結合紅色旅遊、鄉村旅遊、夜經濟、智慧旅遊、數字文旅、文旅消費、露營專題下的輿情傳播力排行榜，最終遴選出2021-2022年度江蘇文旅輿情傳播力前20的事件，《江蘇蘇州第三屆大運河文化旅遊博覽會舉行》位於榜首，其他還包括揚州中國大運河博物館建成開放、江蘇出臺“十四五”文化和旅遊發展規劃 力爭打造“世界著名旅遊目的地”、 南京城牆博物館試開放運營、第八屆中國崑劇藝術節開幕、第十一屆江蘇省園藝博覽會開幕等等。

文旅消費意願和需求更加細分

疫情常態化之下，文旅消費正在發生着巨大的變化，消費的意願和需求隨之發生轉變。文旅消費領域更加細分，人們不再追求傳統的觀光遊。

在疫情常態化防控的影響下，人們的文旅消費更多地轉向戶外。在此契機下，短期、實惠的近郊鄉村旅遊已成爲各大城市居民出遊的首選。最明顯的變化是，本省遊客在鄉村停留的時間越來越長，2021年上半年遊客在鄉村平均停留時間爲213.09分鐘，2022年上半年遊客在鄉村的平均停留時間升爲250.05分鐘。

此外，隨着人們出遊習慣日益“近程高頻”，被壓抑的旅遊消費需求在次數減少的情況下，呈現出追求服務高品質的新特徵。數據顯示，2021年國內人均每次旅遊消費899.28元，同比增長16.2%，整體上人們的文旅消費層次在提檔升級。白皮書指出，未來，品質化已經成爲旅遊市場的重要發展趨勢。一方面，市場的多樣化供給，爲遊客帶來了多重選擇。另一方面，隨着年輕消費羣體逐漸成爲出遊主力，周邊遊的個性化玩法也更加豐富。城市休閒、鄉村度假和親子研學度假這三駕馬車正拉動周邊遊市場迅速發展。

文旅消費還呈現出“在線化”的特點，在技術革命力量驅動下，科技正成爲文化和旅遊創新發展的內生動力。一是旅遊營銷依賴線上，OTA和社交媒體成主流。二是“雲”旅遊通過AR、VR將景區線上呈現。數字文化和智慧旅遊發展，不斷滿足人民羣衆品質化、多樣化、個性化消費需求，讓人們更便捷、智慧地感受“水韻江蘇”的美好。

“一老一小”文旅消費特點顯著

在2021—2022年文旅消費市場上，“一老一小”消費特點顯著。白皮書指出，親子游、研學遊逐漸得到80後、90後家長的青睞。一方面，親子游、研學遊消費羣體數量上升。目前我國家庭結構以小家庭居多，年輕父母對於親子游的青睞程度更高，80後、90後父母成爲旅遊市場的消費羣體，成爲親子游、研學遊旅行形式的中堅力量。另一方面，親子游、研學遊消費需求增長。新一代家長更注重孩子綜合素質能力的提升，研學旅行可以開闊孩子的眼界和增長知識，成爲素質教育的新內容和新方式，“雙減”政策下研學遊迎來發展契機。

與此同時，我國老齡化進程加速，老年羣體消費能力也在提升，老年羣體對美好生活的需求也更加旺盛，旅居養老隨之成爲新的養老模式。在市場需求不斷升級迭代的當下，越來越多的遊客開始轉向追求“沉浸”體驗的異地生活方式，於是，具有時間跨度更長、空間維度更縱深特點的康養旅居應運而生，成爲銀髮一族的新生活方式。

白皮書同時還提出了疫情常態化之下文旅消費促進對策，提出要加大紓困幫扶力度，推動文旅市場復甦；豐富優質產品供給，釋放文旅消費潛力；強化數字科技賦能，培養文旅融合新業態；聚焦旅遊需求轉向，促進旅遊企業轉型升級；創新宣傳推介方式，擴大文旅營銷影響力；健全疫情防控措施，優化文旅市場環境。

新華日報·交匯點記者 王慧 楊民僕/文 圖片來源：視覺江蘇