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日前,兩張“格林基金直播對比圖”在朋友圈廣爲流傳,圖片顯示,直播宣傳圖中的兩位女主播,與直播現場的兩位女主播,容貌差異巨大。有投資者喊“受到了欺騙”,更有網友調侃:一個是買之前的基金,一個是買之後的基金。對此,格林基金回應稱主播容貌和海報有出入是因爲懷孕導致。基金女主播的變臉圖在網友中引發了熱議,部分基民甚至發出這樣的感嘆,啥時候嚴肅的基金投資變得這麼娛樂化了?這是金融行業“內卷”嗎?北京青年報記者在採訪中獲悉,基金熱衷直播背後是基金業的一場流量競賽。如今,基金直播不僅是基金公司產品銷售引流的一個重要方式,也是基金經理與年輕投資者溝通的一個渠道。不過,基金直播過度娛樂化對於以專業、嚴肅著稱的基金業來說是一把雙刃劍,是良方還是毒藥還有待觀察。基金行業近來也開始反思行業的這一現象,監管部門也對金融娛樂化的傾向加以嚴格限制。

基金女主播顏值追求背後的流量大戰

兩張“格林基金直播對比圖”引發熱議之後,格林基金相關工作人員對媒體解釋稱,上述直播是在2022年7月22日播出,直播是我們和投資者溝通的主要途徑,公司非常重視直播的內容和質量,派出的都是有豐富工作經驗的員工擔任主播。 當時一位員工處於孕期,導致外在和海報上的形象有一定的差距 。該工作人員坦承,直播的形象和海報本身就會有一定差別,加上了一些美化的處理,纔出現了這樣的情況。

公開資料顯示,格林基金管理有限公司成立於2016年,主營業務爲基金募集、基金銷售、資產管理、特定客戶資產管理和中國證監會許可的其他業務。 公司註冊資本2億元,實繳資本1億元 ,是河南省安融房地產開發有限公司的全資子公司。

北青報記者注意到,格林基金女主播事件之後,許多網友都驚呼“金融業已經內捲成這樣了嗎?”“原來一直以爲高大上的基金金融業,竟然也要靠女主播來拉流量。”實際上,格林基金女主播這個事件不是個案。去年12月24日,東興證券股份有限公司一組美女組合海報走紅網絡,引發熱議。照片中5位青春靚麗、顏值爆表的女生均來自東興證券債券承銷團隊。這組照片一改證券公司以往嚴肅的形象,5位女生動作生動活潑,照片充滿節日氛圍。這組照片引發熱議之後,東興證券發佈迅速聲明稱:系債券業務總部個別人員自費拍攝、擅貼公司Logo。對於相關人員該種不當情形,公司已要求其規範個人行爲,並採取責任追究措施。

北青報記者在多家基金公司的官方微信以及視頻號上發現,規模較大的基金公司一般偏愛啓用女主播,而規模較大的基金公司則內容比較豐富。小基金公司啓用女主播做直播以及基金經理“面對面”交流。一家中型的基金公司相關負責人告訴北青報記者,現在流量時代,除了幾家頭部基金公司以外,大部分基金公司攬客的壓力很大,啓用女主播也是不得已之舉。而且女主播具有天然的親近感,容易和客戶拉近距離。“不只是女主播,我們現在鼓勵男基金經理加入這個戰場,基金圈也需要出一個李佳琪。”

上海一家基金公司公關部相關負責人對北青報記者表示,其公司從事基金直播工作的大多是基金經理本人或者是其助理,因爲基金投資本身就是非常專業的領域,所以對學歷、資歷以及是否具備相關的資格證明都有要求。“他們直播前都需要對直播的基金產品、過往的表現以及基金經理的操盤思路進行全面瞭解,從微觀到宏觀,需要比較廣博的知識。基民有些問題非常刁鑽,如果被投資者問住那就很難堪,所以做基金這種產品的直播難度肯定要高於李佳琪。”

焦點:基金直播亂象叢生 一些基金公司鋌而走險

北青報記者注意到,格林基金的女主播事件還引發了衆多投資者對女主播是否具備基金直播資質的質疑。對此,格林基金隨後對媒體解釋稱,基金行業對於員工的要求就是要有基金從業資格證,這兩位員工(主播)不從事投資研究崗位,公司對非投資研究員工的條件,就只要求有基金從業資格,這也是符合相應法律法規要求的。

實際上,財經金融領域的直播一直存在諸多亂象,一些公司挖掘網紅、明星加盟來提升人氣,還有些不具相應資質的財經大V公開薦股等。2021年9月,脫口秀演員呼蘭現身某券商直播活動。更早的2020年9月,某公募基金在一場基金直播中,邀請了李誕、呼蘭跨界聊理財。在微博、視頻號、抖音等平臺也存在一些不具相應資質的博主在公開薦股。一些財經博主會往往在評論區留下相關信息、私信等方式,希望將粉絲引入微信營銷羣內,以推廣所謂的“證券投顧服務”。

在基金直播娛樂化的同時,一些基金公司鋌而走險。據媒體報道,有一些基金公司在理財直播中,違規推薦基金、號召投資者現場下單購買。甚至在一些直播的打榜規則中,打出“直播間下單非貨幣基金,可以增加機構熱度,進而衝榜”的規定。

針對基金直播的種種亂象,北京京師律師事務所合夥人雷國亞在接受北青報記者採訪時表示,基金證券領域直播的主播肯定要有相應的資質,爲此才能杜絕一些違法違規現象的發生,從而維護用戶的權益。如果因爲基金主播的誤導、誇大而給投資者帶來損失,那麼投資者就可以追究基金主播及其背後基金公司的法律責任。

北青報記者注意到,今年6月22日,國家廣播電視總局、文化和旅遊部聯合發佈了《網絡主播行爲規範》。新規第十三條稱,網絡主播應當自覺加強學習,掌握從事主播工作所必需的知識和技能。對於需要較高專業水平(如醫療衛生、財經金融、法律、教育)的直播內容,主播應取得相應執業資質,並向直播平臺進行執業資質報備,直播平臺應對主播進行資質審覈及備案。這意味着以往誰都可以來做基金直播的時代結束了。

基金直播的生態:內卷 搶佔流量 搶佔年輕人

基金公司對直播的“熱情”,還源於用戶習慣和需求的變化。華安基金近日出臺《Z世代基民洞察報告》報告顯示,新媒體和熟人社交是Z世代投資理財的主要信息來源。Z世代投資理財決策受KOL(關鍵意見領袖)影響大。缺乏專業理財知識是Z世代基民面對的一大困境。在調研中,有受訪者表示,金融知識好難,產品挑選、組合規劃、淨值波動、止盈止損點設置等,似乎都搞不清楚。“要是有人幫幫我就好了,講解產品知識、市場知識、提供資產配置建議……體系化課程,都想要”是比較普遍的呼聲。

我國超六成線上理財用戶是80後、90後,80%的用戶是年輕人。銷售之外,服務成爲這些用戶的剛需。以“投資者教育及行業投資策略”爲核心的基金直播,能夠快速降低學習門檻。一名90後基金投資者鍾明對北青報記者表示,他開始投資基金就是看了一個基金經理的視頻,覺得說的很好,不僅學到了很多投資知識,還勾起了對賺錢的慾望。

據瞭解,目前的基金直播主要分爲三類:一是自身或關聯機構具有基金銷售資格的電商平臺,比如天天基金、支付寶平臺等,直播內容涉及投資者教育、基金產品推介等;二是媒體直播平臺,如微信視頻號、百度視頻號等,直播內容主要涉及市場分析以及人物訪談之類;三是渠道直播平臺,如工商銀行等,直播內容主要涉及基金產品路演、投資者教育等。

實際上,我國基金業最早涉及“直播”是在2020年開始,當年5月,支付寶開放理財直播,此後越來越多的基金公司紛紛加入“直播大軍”,搶佔電商流量風口。基金公司從高管到知名基金經理輪流上陣直播,一時吸睛無數,讓基金公司收穫了大量粉絲。兩年多時間過去,直播目前已成爲基金公司一種常態化的營銷模式,多數公司都已形成較爲成熟的流程體系。北青報記者在採訪中獲悉,多數基金經理對直播的看法都相對正面,認爲這是基金銷售的革命,等於放下姿態走進了客戶。“只是由於去年下半年以來基金多數業績慘淡,新客戶不好拉,基金業也陷入了內卷,導致了過度娛樂化的傾向。”

監管:“一些基金博眼球打擦邊球與行業文化格格不入”

針對基金直播娛樂化現象,證監會主席易會滿曾表示,有些基金銷售過度娛樂化,爲博眼球打擦邊球。這些現象與資本市場倡導的行業文化理念格格不入,必須堅決予以糾正。去年3月3日,中國基金業協會發布《關於公募基金行業投教宣傳工作的倡議》,倡議指出公募基金管理人開展投教宣傳活動時,應堅持長期投資、價值投資和理性投資;嚴禁娛樂化,不得與國家相關精神、社會公序良俗相違背,各機構不得開展、參與娛樂性質的相關活動。

去年11月底,證監會證券基金機構監管部也曾向券商下發過《機構監管通報》,對券商、基金的直播作出了一些規定與要求。對於證券公司組織工作人員公開發表言論,除了禁止以直播的方式開展投資品種選擇、投資組合推介等薦股行爲,該監管通知也要求,證券公司工作人員通過網絡直播等形式發表評論,應當保持客觀、專業態度,主要聚焦經濟形勢分析、市場變動情況點評、經濟數據解讀等宏觀層面。在具體操作層面,證券公司工作人員通過網絡直播等形式發表評論,要確保信息來源合法合規、研究方法專業審慎;堅守專業形象,不得使用低俗、誇大、誘導性、煽動性標題或者用語,不得通過着奇裝異服、在特殊地點直播等方式博人眼球,不得盲目跟風炒作、人云亦云,一味追逐市場熱點、吸引眼球。

證監會證券基金機構監管部表示,一方面鼓勵支持“專業人士,通過專業方式,說專業的話”,爲首席經濟學家專業發聲創造更好的環境;另一方面嚴厲打擊借直播之名,行違規之實的行爲,維護行業發展的良好生態。

文/北京青年報記者 朱開雲

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