文| 翟元元

封面來源| 圖蟲創意

綜藝節目《一年一度喜劇大賽》第二季,於3天前開播。首播當天在朋友圈刷屏,很多人感慨,只有馬東和喜劇大賽能讓他們重新打開綜藝,“一年一度的快樂回來了”。

由於第一季喜劇大賽珠玉在前,第二季因而得以延續上一季的熱度。根據愛奇藝發佈的戰報顯示,喜劇大賽第二季首播,愛奇藝熱度值突破8700,位列網綜融合傳播指數榜第二 。

同爲喜劇綜藝節目,同樣有李誕參與或主導,不少網友不自覺將《脫口秀大會》第五季與喜劇大賽放在一起對比。爭議不斷的脫口秀大會5碰上開播爆火的喜劇大賽2,前者不可避免在口碑上佔了下風。

拋開二者節目質量對比,單從廣告贊助數量來看,兩檔“綜N代”節目都收穫了不錯的商業回報。喜劇大賽2品牌贊助數量翻番,從第一季2個廣告主增加到了今年的4個。脫口秀大會5與去年廣告主數量持平,達到10個。

然而廣告數量並不能跟廣告規模劃等號,此外,商業成功似乎很難拯救綜藝口碑下滑的窘境,綜N代節目普遍陷入一種“口碑與商業價值成反比“的尷尬局面。脫口秀5雖然依然是笑果文化以及騰訊視頻的吸金王,但其豆瓣評分已經下滑至4.9,爲五年來最低分。此前脫口秀大會第一季至第四季的評分分別爲:6.8、7.6、7.9、7.6。

其他“綜N代”節目口碑也是不容樂觀,芒果TV綜藝無冕之王《乘風破浪的姐姐》,第三季評分也從第一季的6.7跌至及格線以下,只有5.8分。優酷王牌綜藝《這就是街舞》,豆瓣評分也完成了第一季與新一季的數字對調,從8.6降爲6.8。

相比創新節目,“綜N代”商業價值更高,吸金能力也更強。很多新節目如果招不到商,甚至都沒有機會立項,更別說問世。一位綜藝節目製作人告訴Tech星球,綜藝招商難,現在綜藝行業不是二八法則,而是0.5與9.5法則。綜N代存在的最大價值,可能就只是吸金。

“綜N代”招商、口碑雙下滑

最新一季《脫口秀大會》正在遭遇前所未有的挑戰。

與喜劇大賽第二季不同,今年開播的脫口秀大會第五季,無論是關注度還是討論熱度,都不及過往前幾季。節目並沒有因爲本身質量高得到廣泛關注,反而因爲一次次的爭議被送上熱搜。

開播至今,從節目嘉賓,到搞笑包袱,都遭到吐槽。第一次“翻車”在於嘉賓的設置。脫口秀大會5領笑員中,除了前幾季的嘉賓大張偉,第一期邀請到了演員周迅和歌手那英。而正是兩位非專業領笑員,成爲節目最大爭議所在。

領笑員忘記拍燈,對脫口秀演員點評不到位,對笑點的共鳴、理解程度低。網友們的吐槽尤爲直接,稱“兩名新領笑員是敗筆”,“那英和周迅只能聽懂家常梗,然而兩位對社會議題根本無法產生任何反應,表現得既無知又冷漠。”一位脫口秀忠實觀衆甚至痛心疾首地表示,從吐槽大會第一季到脫口秀大會第五季,追了6年,今年實在太拉垮,快樂5分鐘生氣5小時。

此外,脫口秀大量內部梗也讓觀衆審美疲勞升級。因爲內部梗比較小衆,對不熟悉笑果文化、脫口秀的人“極不友好”。而新一季節目中,離婚梗成了流量密碼,節目含離婚率極高,演員多次提到內部員工離婚。演員互相之間的調侃梗比例也不斷在增加,有網友甚至評論稱,脫口秀大會都快變成笑果文化年會節目了。

一個月時間,“脫口秀大會5”已經從豆瓣評分5.0跌至4.9,2萬多人評分,近三分之一的人打了一星差評。在豆瓣近10萬人的《脫口秀大會》小組裏,失望且憤怒地網友甚至直呼,“打李誕、分笑果”。

脫口秀大會的口碑頹勢越來越明顯,事實上,近年來“綜N代”口碑幾乎集體遭遇滑鐵盧。流量熱度比較高的幾檔頭部綜藝節目都沒能逃脫熱量下滑的宿命。

綜五代節目《這就是街舞》,對比第一季來看,豆瓣主頁顯示,看過節目與參與評分的人,只有後者九分之一。

綜六代節目《嚮往的生活》第六季,豆瓣評分也沒能過及格線,只有5.9,而該檔節目巔峯時期,第二季最高評分達到8.0。雖然,評分只是一個顯性結果,無形損失還有觀衆流失嚴重,不少人已經拋棄《嚮往的生活》。

綜六代《中餐廳》,今年豆瓣評分也是創歷史最低,只有4.5。甚至打分人數也創下歷史新低,只有2000多人蔘與打分,而在2017年第一季播出時,該節目還有30000多人蔘與打分。

豆瓣評分維度或許過於單一,廣告主數量可能最能直接反映出節目的熱度走勢。節目流量與廣告數量息息相關,《乘風破浪的姐姐》第一、二、三季廣告主分別爲13個、15個、6個(開播初)。

中腰部淪爲底部,不少節目裸播或被砍

頭部“綜N代”節目招商難,中腰部綜藝節目更難。

腰部公司直接淪爲腳踝部。木子李爲一家中腰部綜藝製作公司負責人,他所在的公司每年大概製作四五檔節目,主要跟“愛優騰”(愛奇藝、優酷、騰訊視頻)等長視頻平臺合作,平臺出錢,他們製作。利潤好的時候,差不多能達到20%左右。但今年,他們的節目製作數量、利潤遭遇雙腰斬。

木子李告訴Tech星球,跟去年相比,今年製作的綜藝節目少了一半,只有兩個。利潤也打了個對摺,從20%降到了10%。平臺給到製作公司的錢縮水了。

一檔節目的問世直接跟招商情況掛鉤,而今年綜藝市場遭遇了前所未有的寒冬。品牌冠名、行業贊助、聯合贊助大幅縮減。木子李稱,綜藝市場跟“涼涼了”差不多,只有極頭部的綜藝節目還能拿到差強人意的廣告贊助。

今年綜藝節目普遍招商困難,吸金能力在變弱,品牌整體綜藝投放預算在縮減。廣告主有限的預算一般集中到了頭部S級綜藝節目,其他不少節目裸播。而頭部綜藝節目贊助費用在下降,長視頻平臺綜藝總冠名費用之前可能在1億元左右,而現在可能只有5000萬的水平。

約定好的廣告贊助,也可能臨時撤單。木子李稱,某平臺一檔全行業最頭部、全平臺公認的好節目,臨播出前,廣告主臨時撤單。

上游廣告主撤離,下游人員縮減變得司空見慣。木子李向Tech星球表示,某長視頻平臺一個垂直賽道綜藝製片人團隊,從8個人縮減到3個。沒有廣告主買單,該平臺也在想辦法抽身而退。

平臺對爆款綜藝的押注變得更剋制,節目立項變得更爲嚴苛。以往綜藝黃金時代,平臺如果認爲某檔節目具有爆款潛質,便會放寬招商限制,不會要求節目必須達到30%-70%的招商結果,最大程度覆蓋節目成本。但現在,節目招商低於1都不行。即招商如果覆蓋不了成本,節目不會被放行。

招商不夠,會員收入來湊。平臺綜藝招商慘淡,開始從獨播改爲拼縫做。木子李稱,平臺現在因爲自身招商不夠,索性把節目獨播版權放開,多個平臺一起播出,然後大家一起分會員收益,用會員收入彌補招商少的虧空。這樣一來,綜藝開始往分賬劇的方向發展。

平臺日子不好過,寒意也傳遞給了每一個下游製作公司。木子李稱,平臺減價不減量,以前給到製作公司千萬級別製作費用的節目,現在直接攔腰斬,下調到了三五百萬。製作費用打了三五折,但要求跟以前一樣的節目製作水平。幾檔不同級別的綜藝節目製作費用都進行了壓縮,以往S級五六千萬,A級三五千萬,現在節目成本控制整體下調至少三折。“這樣的節目沒法接,一接就是虧。”

下游製作公司不得不跟着一起節衣縮食、被動調整,木子李公司開始從大項目向垂類節目轉型。大項目立項困難,小節目意味着更低的成本,更小的風險投入。

頭部跟腰部節目招商情況對比來看,已經不是過去二八效應,而是0.5跟9.5效應。

冠名廣告主“沒錢”,綜藝吸金能力衰減

綜藝吸金能力的變遷,可以以一檔現象級爆款節目窺見一斑。

《乘風破浪的姐姐》從第一季到今年第三季,直接成爲反映綜藝廣告贊助晴雨表。《乘風破浪的姐姐》第一季,在開播前便收穫13家廣告主,節目收官時廣告客戶總數超40家。浪姐2開局勢頭更爲兇猛,還沒開播前就有15家品牌入局。而到了浪姐第三季,第一季播出時,廣告贊助只有6個。

開源證券研究員曾保守估計,《乘風破浪的姐姐》第一季創造的商業收入規模預計達10億左右,其中廣告收入規模在4.55億左右,節目對會員收入的拉動在5億左右。

但曾經的”吸金王“似乎在今年有些式微。芒果TV一位內部人士告訴Tech星球,今年綜藝招商情況不算好,幾檔極頭部節目還好,其他節目確實不是特別好。

《乘風破浪的姐姐》第三季招商腰斬,節目播出後熱度總體下滑,反映到芒果超媒財報,其半年報顯示,2022年上半年其營收爲 67.14億元,同比下降 14.5%;淨利潤 11.9億元,同比下降 17.95%。

第三季播出熱度可能直接影響到第四季的招商能力,這也給芒果超媒接下來的業績表現增添了一層陰影。而浪姐的困境只是衆多“綜N代”節目的一個現實縮影。

綜藝節目最爲繁榮的階段,可能要倒推至數年前。當年湖南衛視《爸爸去哪兒》第二季成爲綜藝節目吸金王。伊利以3.1199億元創紀錄價格拿下節目第二季獨家冠名,大幅超過《中國好聲音》第三季2.5億冠名權,刷新綜藝節目冠名費紀錄。

三四年前,頭部節目話語權也比較大,一檔節目有獨家冠名,最多兩家品牌雙總冠。節目議價權更高,會篩選跟節目比較契合的品牌,調性不匹配的話,節目組會請廣告主投放其他節目。

但是,今時已不同於往日,綜藝節目製作人雙木林告訴Tech星球,現在長視頻平臺總冠名費用可能標價在8500萬左右,最終銷售價格可能並不能達到8500萬,對方稱,現在能拿出1億元贊助費的客戶已經非常少,基本沒有了。而且,節目基本不會把客戶往外推,客戶爲王。

以往總冠名廣告客戶大多爲三大手機品牌和兩大牛奶品牌,以及農夫山泉之類的飲品公司,還有超級App。但疫情以來,3C手機銷量下滑明顯,甲方客戶沒錢了,自然流入市場的預算就相應變少了。另外一個逃離的廣告主類型是新消費品牌,去年開始這些新消費品牌錢差不多就燒完了,所以今年想投廣告但已經沒有錢投放。

現在客戶羣體已經變爲兩大牛奶品牌、電商平臺、新能源汽車、國際美妝大牌等。雙木林稱,近兩年綜藝賽道爆款節目幾乎沒有什麼變化,“大明星+遊戲”依然屬於萬能公式。音樂類節目已經通過前幾年砸錢形成穩定圈層,招商效果還算穩定。廣告客戶比較傾向三大類綜藝節目,分別爲:湖南系綜藝節目、語言類、室內萌探之類的遊戲類節目。

已經被驗證過的“綜N代”更具吸金優勢,但整個綜藝市場現在屬於,節目第一季如果廣告招商與成本打平就不錯了。

責任編輯:梁斌 SF055

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