上涨超60%——近一个月，呷哺呷哺的股价俨然成了“串烧”模式。

在这背后，是呷哺呷哺的一个跨界动作，从开火锅店转向开烧烤店。

此前，呷哺呷哺的火锅店被吐槽越来越贵；如今，呷哺呷哺又开了“更贵”的烧烤店，人均消费250元。

谁来“买单”？

股价连续上涨

9月26日开盘，呷哺呷哺领涨港股餐饮板块。

当日，呷哺呷哺一度涨逾17%，创下近2个月以来的新高。截至当日收盘，呷哺呷哺报收5.41港元，涨幅为14.38%。

呷哺呷哺近期走势

值得注意的是，呷哺呷哺自8月29日发布中期业绩后股价持续走强，截至目前累计涨幅已超60%。

市场普遍认为，这与公司发布跨界新品牌及扩张计划有关。

呷哺呷哺官方公众号显示，旗下新品牌“趁烧”首店已于9月24日在上海开业。

图源：呷哺呷哺官方公众号

公司方面称，新品牌客单价超250元（人民币，下同），未来3年门店数将突破百家，目标瞄准烧烤赛道头部品牌。

跨界做烧烤

专做火锅的呷哺呷哺，为何突然跨界做烧烤？

日前，呷哺集团创始人、董事长贺光启表示，火锅和烧烤是国内餐饮市场最大的两个板块，烧烤赛道暂未出现一家头部品牌或企业。公司此番推出烧烤新品牌，计划通过差异化竞争，尽快抢占这片蓝海的市场份额。

资料显示，呷哺呷哺成立于2008年，此前主要运营呷哺呷哺、凑凑两大火锅品牌。其中，凑凑品牌成立至今六年间，已开设直营门店超200家，年营收规模突破23亿元。

“新品牌的发展速度将要高于凑凑20%-30%。”贺光启透露，“趁烧”计划在2023年开出至少20家门店。自2024年起，“趁烧”预计每年至少以新增30+门店的速度进行扩张，未来三年计划突破百家门店。

对于这一全新品牌，呷哺集团相关负责人表示，目标消费者主要是年轻人，门店将营业时间调整为中午11点至深夜2点。

据介绍，“趁烧”采用“烧肉+酒茶+欢乐”多元化业态，客单价定位于250元左右，品牌首批20余家门店将落户北上广深等一线城市。

业内人士表示，烧烤与火锅虽分属两个不同赛道，但两种业务在供应链等方面具有较大重叠，这或许是呷哺呷哺跨界烧烤赛道的一大原因。

业绩持续下滑

呷哺呷哺跨界推出新品牌一事，此前已有迹可循。

早在今年3月，呷哺呷哺便在年报中透露将推出新品牌“Xiabu X”。公司在今年上半年业绩报告中也提到，新品牌会在9月底落地上海。

这一策略的背后，是呷哺呷哺近年略显疲弱的业绩。2021年，公司归母净利润亏损2.93亿元，这是公司上市以来的首次净利润亏损。

图源：呷哺呷哺2021年财报

2019年，公司业绩下滑就已初现端倪。当年，公司归母净利润同比下降37.31%至2.88亿元，此后下滑幅度不断扩大。2020年、2021年，公司归母净利润分别下降99.36%、16061.46%。

图源：呷哺呷哺2021年财报

呷哺呷哺在2021年年报中提到，由于许多门店开在不当地点，未能实现盈利。为减少亏损，公司2021年削减了229家亏损餐厅。

今年上半年，呷哺呷哺实现营业收入21.56亿元，同比下滑29.22%；归母净利润约为-2.8亿元，同比扩大约460%。

其中，呷哺呷哺品牌的销售额同比减少43.1%至10.64亿元，凑凑品牌的销售额同比减少9.1% 至10.24亿元。

图源：呷哺呷哺2022年半年报

“呷哺呷哺此前的价格优势不再，导致其不再令消费者所接受。”餐饮分析师、餐宝典创始人汪洪栋分析称，近年来，呷哺呷哺对消费者的吸引力已经不像以前那么强，品牌也有老化的趋势。

呷哺呷哺早年曾主打高性价比和平民化的路径。2016年，呷哺呷哺推出“品牌升级计划”，不仅在门店装修和菜品上升级，客单价也随之上涨。2017—2021年，呷哺呷哺客单价从48.4 元增长至62.5元。

对此，前述分析人士向记者表示，新品牌“趁烧”的客单价在250元左右，定位较高，其品牌及模式能否得到消费者认同，还有待市场检验。