上漲超60%——近一個月,呷哺呷哺的股價儼然成了“串燒”模式。

在這背後,是呷哺呷哺的一個跨界動作,從開火鍋店轉向開燒烤店。

此前,呷哺呷哺的火鍋店被吐槽越來越貴;如今,呷哺呷哺又開了“更貴”的燒烤店,人均消費250元。

誰來“買單”?

股價連續上漲

9月26日開盤,呷哺呷哺領漲港股餐飲板塊。

當日,呷哺呷哺一度漲逾17%,創下近2個月以來的新高。截至當日收盤,呷哺呷哺報收5.41港元,漲幅爲14.38%。

值得注意的是,呷哺呷哺自8月29日發佈中期業績後股價持續走強,截至目前累計漲幅已超60%。

市場普遍認爲,這與公司發佈跨界新品牌及擴張計劃有關。

呷哺呷哺官方公衆號顯示,旗下新品牌“趁燒”首店已於9月24日在上海開業。

公司方面稱,新品牌客單價超250元(人民幣,下同),未來3年門店數將突破百家,目標瞄準燒烤賽道頭部品牌。

跨界做燒烤

專做火鍋的呷哺呷哺,爲何突然跨界做燒烤?

日前,呷哺集團創始人、董事長賀光啓表示,火鍋和燒烤是國內餐飲市場最大的兩個板塊,燒烤賽道暫未出現一家頭部品牌或企業。公司此番推出燒烤新品牌,計劃通過差異化競爭,儘快搶佔這片藍海的市場份額。

資料顯示,呷哺呷哺成立於2008年,此前主要運營呷哺呷哺、湊湊兩大火鍋品牌。其中,湊湊品牌成立至今六年間,已開設直營門店超200家,年營收規模突破23億元。

“新品牌的發展速度將要高於湊湊20%-30%。”賀光啓透露,“趁燒”計劃在2023年開出至少20家門店。自2024年起,“趁燒”預計每年至少以新增30+門店的速度進行擴張,未來三年計劃突破百家門店。

對於這一全新品牌,呷哺集團相關負責人表示,目標消費者主要是年輕人,門店將營業時間調整爲中午11點至深夜2點。

據介紹,“趁燒”採用“燒肉+酒茶+歡樂”多元化業態,客單價定位於250元左右,品牌首批20餘家門店將落戶北上廣深等一線城市。

業內人士表示,燒烤與火鍋雖分屬兩個不同賽道,但兩種業務在供應鏈等方面具有較大重疊,這或許是呷哺呷哺跨界燒烤賽道的一大原因。

業績持續下滑

呷哺呷哺跨界推出新品牌一事,此前已有跡可循。

早在今年3月,呷哺呷哺便在年報中透露將推出新品牌“Xiabu X”。公司在今年上半年業績報告中也提到,新品牌會在9月底落地上海。

這一策略的背後,是呷哺呷哺近年略顯疲弱的業績。2021年,公司歸母淨利潤虧損2.93億元,這是公司上市以來的首次淨利潤虧損。

2019年,公司業績下滑就已初現端倪。當年,公司歸母淨利潤同比下降37.31%至2.88億元,此後下滑幅度不斷擴大。2020年、2021年,公司歸母淨利潤分別下降99.36%、16061.46%。

呷哺呷哺在2021年年報中提到,由於許多門店開在不當地點,未能實現盈利。爲減少虧損,公司2021年削減了229家虧損餐廳。

今年上半年,呷哺呷哺實現營業收入21.56億元,同比下滑29.22%;歸母淨利潤約爲-2.8億元,同比擴大約460%。

其中,呷哺呷哺品牌的銷售額同比減少43.1%至10.64億元,湊湊品牌的銷售額同比減少9.1% 至10.24億元。

“呷哺呷哺此前的價格優勢不再,導致其不再令消費者所接受。”餐飲分析師、餐寶典創始人汪洪棟分析稱,近年來,呷哺呷哺對消費者的吸引力已經不像以前那麼強,品牌也有老化的趨勢。

呷哺呷哺早年曾主打高性價比和平民化的路徑。2016年,呷哺呷哺推出“品牌升級計劃”,不僅在門店裝修和菜品上升級,客單價也隨之上漲。2017—2021年,呷哺呷哺客單價從48.4 元增長至62.5元。

對此,前述分析人士向記者表示,新品牌“趁燒”的客單價在250元左右,定位較高,其品牌及模式能否得到消費者認同,還有待市場檢驗。

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