醫療健康產業還沒有顛覆型玩家。

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文/韓新業

來源：海克財經（ID:haikecaijing)

過去兩年，北京中關村e世界財富中心東側的招牌，三度更名。

從“e世界財富中心”到“松果門診”“小荷門診”，再到即將換上的“新中關宜和門診”，這些變化都與國內互聯網公司字節跳動有關。

這大體映照出的是字節跳動近來在大健康生態上的三次重要進階，而最新一次上述招牌換下的背景則是時下已廣爲人知的動態——字節跳動豪擲百億收購線下高端私立婦兒醫院美中宜和。

如此量級的資本運作，顯然已經不能再用小心試探來形容，它更接近於字節跳動創始人張一鳴至少曾經格外推崇的方法論——“大力出奇跡”。

海克財經瞭解到，除了工商名稱與外在品牌變更之外，字節跳動旗下大健康業務小荷門診線上原有小程序已於9月26日停止更新，10月31日後正式下線，而美中宜和小程序屆時將銜接上線。

大量細節逐步彙集並清晰指向一點，那就是字節跳動大健康業務正在告別散兵遊勇式各自爲戰階段而開始步入資源整合加速期。隨着相關業務單元的陸續拼接嵌入，一個或可比照甚至超越阿里健康、京東健康等商業組織的“字節健康”生態體系正慢慢浮出水面。

字節跳動迄今從未向外界披露過其大健康戰略及進展，早前媒體報道頗多的極光或小荷健康大概率並非其全貌。

與相對成熟的行業頭部勢力阿里健康、京東健康等有所不同，剛剛嶄露頭角的字節健康還沒有明確的自我定義。不過我們通過其投資、併購、自研等動作可以看出，當下字節跳動在大健康領域更爲側重醫療服務。就目前所見，字節跳動並未完全寄希望於用互聯網改造傳統醫療健康，而是以前述小荷健康爲基點，線上線下同時拓展。

在線上，字節跳動與其他互聯網玩家並無二致，線上問診、醫療科普、醫藥電商、看診預約、健康資訊等服務一應俱全；在線下，字節跳動兩年前就在籌備線下診療服務，擬通過自有醫院實現服務閉環，此外它還介入到了病理檢測、臨牀招募等環節。

醫療服務之外，研發亦在蓄勢，目前字節跳動已投入人力物力佈局新藥研發等業務。

醫療健康講求專業及口碑，線上玩家涉足該領域一向並不容易，字節跳動雖然吸納了部分懂行的選手，比如來自百度的團隊，得到了一定的資源和經驗，但現實困境依舊明顯。

字節跳動的最大長板是流量和算法，但國內醫療健康無論是線上還是線下，這個長板的效用都着實有限，遑論監管因素如影隨形。而如何基於長板，讓旗下不斷豐富的醫療健康業務在政策允許的範圍內實現協同轉化，乃至在阿里健康、京東健康等友商之外，衍生出更具突破性的力量，這對字節跳動來說仍是個難題。

01

字節後起發力

字節跳動的大健康業務一般認爲是從“松果”開始的。

根據App Store開發者信息，“綠松果”APP（現更名爲“小荷健康”APP）上線於2019年11月7日，希望通過提供病歷查詢和在線諮詢等服務，構建線上患者社區。但該APP起初在市面上並沒有掀起太大水花，甚至都少有數據平臺統計其早期下載量，當然這也部分因爲字節跳動沒有爲其做大規模推廣。

APP上線幾個月後，字節跳動開始籌備線下診療機構松果門診。2020年，字節健康進行了第一次升級，此後線上APP及線下診療機構的品牌名稱，均由“松果”進化成了“小荷”。

字節跳動在這背後下了一番苦工。

招兵買馬，首當其衝。

這裏值得一提的是有着百度履歷的吳海鋒及其創業團隊的整體加入。

吳海鋒曾效力百度長達13年，其自2006年浙大計算機學院畢業並取得碩士學位後即北上投奔百度，2017年被提拔爲百度副總裁、百度搜索事業部負責人，後在2019年2月底沈抖全面負責搜索公司用戶產品後，轉而負責搜索公司商業產品，2019年5月離職創業，與百度前總監級高管孫雯玉等一起，成立了互聯網醫療公司幺零貳四。

據晚點等多家媒體此前報道，一年後，吳海鋒等人被字節跳動招致麾下，幺零貳四則被後者併購，吳轉任字節大健康部門“極光”負責人，向張一鳴彙報，極光旗下業務對外統一品牌爲“小荷健康”。

吳海鋒被選任字節大健康業務負責人，不僅與其有過幺零貳四互聯網醫療創業經歷有關，而且據稱其在百度工作期間便曾接觸過醫療業務，積累了一些第三方服務提供商資源，當其轉向字節後，其中有些服務商也就由此開始服務字節。

吳海鋒等百度系人員撐起了早期字節健康的基本盤。“那個時候字節的高管也確實對健康行業不太瞭解。”一位前小荷員工對海克財經表示。

在招攬人才上，字節向來不吝嗇，上述員工提到一點：小荷的工資是同行業裏遙遙領先的，而彼時字節健康還屬於字節跳動體系內較爲邊緣的業務。

積極投資併購是字節健康另一大招。

想要快速形成醫療健康版圖，花錢買確實比自己做更快。從2020年8月完成全資收購“百科名醫”並將其改名爲“小荷醫典”，到此後幺零貳四、好心情互聯網醫院等劃歸體系，均屬此列。

字節健康一度對標行業頭部。因爲陣營內有着今日頭條與抖音這兩大流量入口，再加上有着字節跳動強大的算法加持，字節健康趕超阿里健康、京東健康等先行平臺並非沒有可能。

但只有這些並不足夠。前述小荷員工之所以覺得自己所在的業務部門邊緣化，很大程度上是因爲字節跳動的充沛流量並沒有爲小荷帶來爆發式增長，後者在很長時間裏不溫不火。不僅如此，目前國內互聯網醫療公司至今大多虧損。

互聯網醫療長期以來的重要難題是，提供線上服務容易，打開線下市場極難，尤其是疑難重病診療，終究還是要走到線下。

字節健康的延展邏輯在2021年後已爲更多人所知。能夠看到，字節健康生態體系並非只有互聯網醫療一項，而是全面兼及線上線下。舉例來說，宏達愛瑞、美中宜和等專注線下，前述好心情互聯網醫院等亦擁有下線下診療業務。

目前字節健康生態已涵蓋多項，其中包括線上的醫療科普、數字問診、看診預約，線下的診所醫院診療，以及藥品研發、藥品批發零售等，而且拼圖仍在不斷增加。

02

流量算法接入

新冠疫情將國內大健康產業有力向前推進了一把。

調研機構艾媒諮詢數據顯示，2014-2021年，中國大健康產業整體營收保持穩步增長，2021年營收規模8.0萬億元，增幅8.1%，預計2024年將達9.0萬億元；中國與全球的大健康產業發展情況基本一致，考慮到中國經濟的規模，以及與發達國家在醫療衛生支出佔GDP比重上的差距，行業還有較大發展空間。

阿里健康和京東健康是業內兩面大旗，這兩家公司已分別於2014年和2020年掛牌上市，儘管近來其股價受多重因素影響均有明顯滑落，但參考意義依然具備。截至海克財經本文發稿，阿里健康和京東健康市值換算成人民幣分別爲468.81億元和1329.51億元。字節跳動構想應不止於此。

佈局大健康於字節跳動而言，亦屬主營業務遭遇天花板後的另尋藍海之舉。

字節跳動近年營收增速不斷放緩。據證券時報等多家媒體此前報道，2021年11月18日，字節跳動商業化產品部召開了全員大會，會上披露其國內廣告收入過去半年停止增長。廣告收入是字節跳動營收主力，其停滯意味着整個公司的止步不前。具體到業務上，來自抖音的收入已經停止增長，而另一核心產品今日頭條甚至處於虧損邊緣。

在數據層面，據路透社消息，字節跳動2021年全年營收約爲580億美元，同比增長70%，增速較2020年的111%有所放緩。要知道，在2020年之前的幾年裏，字節跳動營收增速都在200%以上。

字節跳動的焦慮可想而知。焦慮既來源於王牌業務不再高歌猛進，也來源於新業務還難當大任。

除了大抖音業務繼續加碼之外，字節跳動亟需探索公司發展第二增長曲線。可以看到，字節跳動這幾年已在多個方向加碼，包括企服、文娛、遊戲、教育、電商、金融等。

字節跳動曾對教育寄予厚望，爲此亦有過重磅投入，奈何雙減政策不期而至，字節教育即大力教育成爲重災區。

K12已是行業雷點，其他教育門類亦不同程度受到波及，且其市場空間難以與K12等量齊觀。行業整肅一年有餘，國內大多數在線教育公司至今還在摸索轉型路徑。一位在線教育行業從業者日前對海克財經感慨，合規壓倒一切，不要心存幻想。

教育之外，遊戲、企服等備受關注。但飛書儘管頗具銳氣，且已收穫不少明星客戶，但其用戶數仍與釘釘和企業微信有着懸殊的差距，目前還處在積極投入階段，而字節遊戲朝夕光年則被指戰鬥力難望騰訊遊戲和網易遊戲項背，且只是財大氣粗，一路高薪挖人和買買買。

單就遊戲而言，行業低迷與版號管制等因素都對字節遊戲燒錢戰略提出了挑戰。字節遊戲亦已在收縮，2022上半年既有字節遊戲批量裁員的消息，且部分遊戲工作室如上海101遊戲工作室等已被傳解散。

撇開境外產品TikTok不談，增速放緩的抖音時下依舊能打，但字節跳動國內只有一個能打的抖音還不行。秉持“流量+算法”利器，字節跳動陸續進入多條賽道予以嘗試之後，大健康的重要性被提了起來。

03

哪條路都難走

相較阿里、京東等友商，字節跳動涉入大健康領域的時間稍晚。當下字節跳動重注於此，無疑有其動力和信心依據，但無論是趕超友商還是另闢蹊徑，現在看都頗不容易。

就過往軌跡而言，字節健康如前所述，曾收編百度系吳海鋒創業團隊，且曾被指在發展路徑上對標京東健康，這些動作串接起來，不免給人以字節要抄百度或京東等前人作業的意思，但這可能並非事實。

據海克財經觀察，阿里、京東、百度等互聯網公司，基本是沿着大健康產業這條河流的兩個分支進行佈局的，一個分支側重電商，一個分支側重診療，而字節跳動想做的，可能更多。

阿里健康和京東健康因其母公司阿里和京東在電商領域的優勢，早期都是以醫藥電商的方式切入大健康行業的，如今廣義醫藥產品銷售仍爲二者主營業務。

阿里健康的核心收入來源爲醫藥自營業務、醫藥電商平臺業務（天貓醫藥平臺）、醫療健康和數字化服務業務這三大塊，而由自營和平臺這兩種方式構成的藥品銷售在阿里健康總營收中一直佔比九成以上。

最新財報顯示，截至2022年3月31日止12個月，阿里健康實現營收205.78億元，其中醫藥自營業務收入179.11億元，在總營收中佔比87.03%；醫藥電商平臺業務收入19.96億元，佔比9.7%；醫療健康和數字化服務業務收入6.7億元，佔比僅3.2%。

京東健康的情況大同小異。最新財報顯示，截至2022年6月30日止6個月，京東健康實現營收202.25億元，其中商品收入（醫藥和健康產品銷售）174.82億元，佔比86.4%；服務收入（平臺、廣告及其他服務）27.43億元，佔比13.6%。

百度健康、平安健康等，體量較阿里健康、京東健康要弱小很多，走的則是另一條路，即診療。

百度健康未獨立上市，其用戶及營收等數據即便在百度財報中亦披露不多，但其核心業務大致是基於搜索、大數據、AI技術的健康科普、在線問診、慢病管理、互聯網醫院、健康商城等。

港交所上市公司平安健康則可看得更爲清楚。最新財報顯示，截至2022年6月30日止6個月，平安健康實現營收28.28億元，其中醫療服務收入11.32億元，佔比40.0%；健康服務收入16.96億元，佔比60.0%。

如前所述，字節健康背靠字節跳動，既有流量和算法長板，又有不斷壯大的多形態電商體系支撐。表面看，即便拿不出顛覆性創新玩法，而只是沿着上述兩條道路行進，假以時日，字節健康亦可超車，成爲最頭部。

但現實沒這麼簡單。其他先且不論，該領域日趨嚴厲的行業監管，已爲入局各方發展，加入了更多不確定性。

以近期監管動作爲例，2022年2月和6月，《互聯網診療監管細則（試行）》和《藥品管理法實施條例（修訂草案徵求意見稿）》先後發佈，直指大健康產業上述兩大方向，對行業多有震動。

細則爲互聯網診療再度廓清了邊界。文件提到，處方應由接診醫師本人開具，嚴禁使用人工智能等自動生成處方；醫師接診前需進行實名認證，確保由本人提供診療服務，其他人員、人工智能軟件等不得冒用、替代醫師本人提供診療服務。這對側重診療的入局者如百度健康、平安健康等提出了更高要求。

條例則對藥品銷售設定了明確限制。文件稱，第三方平臺提供者不得直接參與藥品網絡銷售活動。受該消息影響，阿里健康、京東健康、平安健康等上市公司，當日股價均應聲下跌，最大跌幅高達17%。

摸索中的字節跳動亦在局中，其所受衝擊，目前還難於測度。

字節健康已在逐步深入線下醫療，但後者的發展，難度係數並不會更低。

相較互聯網醫療的便捷高效，線下醫療機構目前仍偏傳統，痛點還很多，而且大衆更習慣於有了需求去公立醫院。這些問題涉及衆多環節，改變不可能在瞬間發生。