原標題:全球首家SMILEY tea落戶北京 背靠熱門IP火得很快!但冷了怎麼辦

來源:北京商報

茶飲市場再迎“自帶流量”玩家。近日,北京商報記者走訪發現,全球首家SMILEY tea將於國慶期間在朝陽大悅城開業。記者通過調查後瞭解到,SMILEY tea獲得了SMILEY IP的授權,主打原葉蒸汽茶,以市場中檔價位區間爲主。面對茶飲市場的激烈競爭,喜茶、奈雪的茶等品牌都曾嘗試向熱門IP借力的方式,並取得不錯效果,新品牌SMILEY tea的做法似乎也不足爲奇。而從SMILEY自身IP來看,曾與多業態多品牌進行聯名,的確存在一定的熱度。分析指出,熱門IP的確能爲品牌帶來流量,但品牌還需不斷創新,在此基礎之上藉助熱門IP,從而使品牌長久發展。

SMILEY tea全球首店入市

潮了半世紀的“黃色笑臉”將出現在飲料杯子上。北京商報記者走訪發現,朝陽大悅城中出現了一家尚未開業的茶飲門店,名爲SMILEY tea。該門店圍擋上標註着,“50週年的國際IP SMILEY旗下新式茶飲品牌SMILEY tea登陸中國北京,全球首店即將開業。”記者搜索發現,雖然門店尚未開業,但一款名爲SMILEY tea的點餐小程序已經上線,附近門店一欄顯示的正是上述門店。

SMILEY tea與SMLEY是何關係?北京商報記者獨家獲悉,SMILEY tea獲得了SMILEY IP授權,爲該IP旗下茶飲品牌,全國首店預計於10月1日正式開業。SMILEY tea市場部負責人表示,與常規茶飲品牌較爲不同,SMILEY tea主打的是原葉蒸汽茶。

“SMILEY tea採用西式咖啡製茶的形式,主打茶拿鐵產品,並在門店中售賣手沖茶、奶茶、帶有酒元素的茶特調和冰激凌等產品。”上述負責人透露,SMILEY tea的定價以市場中檔價位區間爲主,主要面對的消費人羣定位在“90-95”年輕女性。

關於SMILEY tea品牌的未來發展規劃,上述相關負責人介紹道,SMILEY tea目前計劃以直營的方式佈局,暫未有開加盟店的計劃。繼朝陽大悅城之後,SMILEY tea當前正在籌備北京的第二家門店,預計在歲末年初入市。隨後,北京商報記者聯繫到SMILEY IP的所屬公司,其相關負責人表示,“北京朝陽大悅城將要新開的茶飲SMILEY Tea是我們授權的飲品店”。

據瞭解,SMILEY創始於20世紀60年代,法國記者Franklin Loufrani在法蘭西晚報首度提出“微笑法國”理念,並創立公司The Smiley Company用於授權,如今,The Smiley Company通過不斷授權進行跨界,成爲世界排名前100的授權商。

捆綁熱門IP吸金

隨着“秋天的第一杯奶茶”“名媛下午茶”等網絡用語的出現,茶飲市場引來無數入局者。據艾媒諮詢數據顯示,2021年中國新式茶飲市場規模爲2795.9億元,預計2025年新式茶飲市場規模將達到3749.3億元。然而,市場的快速擴張和發展使得行業競爭越來越膠着,新老品牌正在通過價格、場景、供應鏈等佈局來提升競爭壁壘。而SMILEY tea希望與熱門IP進行捆綁來打開市場也不足爲奇。

事實上,與熱門IP合作實現流量變現在茶飲界已不是新鮮事,成爲不少品牌收割流量的利器。在電視劇《蒼蘭訣》熱播的當下,奈雪的茶“趁熱”與蒼蘭訣IP聯名,相關飲品上線8分鐘,銷售上萬杯,相關話題閱讀量超2億次;今年4月,喜茶就和藤原浩進行聯名,上線當天,相關話題微博閱讀量達2800萬,聯名產品“酷黑梅桑”首日銷量超15萬杯。

從SMILEY IP角度來看,“吸粉”能力也是SMILEY tea所看重的因素。SMILEY IP此前就曾和LOEWE、CROCS、KAPPA、好利來等多家品牌推出聯名合作產品。SMILEY官方公衆號顯示,SMILEY擁有超446家品牌授權經銷商,在130個國家或地區銷售,已售出14090 SKU。分析認爲,SMILEY tea通過與SMILEY IP的捆綁作爲切入點進入茶飲市場,一定程度上會帶動流量變現。

時尚透明度創新中心創始人楊大筠指出,和熱門IP聯名是新生品牌迅速拓展知名度的重要手段,相較於具體的某位代言人,熱門IP的安全性更高,同時,熱門IP自帶的人氣也會爲品牌帶來天然的消費者。Z世代是熱門IP的主要增量人羣,動漫、潮流藝術是主要消費熱點,通過和熱門IP進行合作,能夠有效提升消費頻次,增加購買力。

差異化優勢待解

雖然說SMILEY tea自帶光環入局,但是對於新入局的茶飲品牌而言,這也意味着要與該領域深耕的茶飲品牌進行較量,這對於SMILEY tea是一個較大的考驗。就品牌發展而言,與SMILEY IP合作授權雖能獲得一定流量,但也存在風險,創新能力和盈利能力是走下去的關鍵。

在業內人士看來,產品創新對於茶飲行業來說是能夠保證長期運轉的法寶。如今茶飲行業同質化競爭嚴重,品牌需要豐富產品線,並做出差異化定位,培養自己獨有的消費客戶羣,從而獲得一定的競爭優勢。

在IP授權使用方面,北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽指出,熱門IP授權是當前品牌發展的常態,主要有按年限和熱門IP合作、按產品件數進行合作、按產品款式進行合作等多種合作方式,通過和IP進行合作既能增長IP知名度,也能爲被授權方帶來產品熱度。在和IP合作的過程中,對被授權方及IP的監管至關重要,“無論是對被授權方而言還是對IP本身而言,都要做好約束管理,一旦出現問題,是對雙方的傷害”。賴陽表示。

“和熱門IP授權合作也不意味着品牌擁有持續發展的能力。”楊大筠指出,沒有一個熱門IP能夠維繫品牌長久發展,專注產品自身,在做好產品的基礎上推陳出新,再結合熱門IP自身流量,才能維繫品牌長久發展。

北京商報記者  劉卓瀾   張天元  實習記者  王思琦 文並攝

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