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文/周逸斐

來源/連線Insight（ID：lxinsight）

前腳拼多多Temu剛在9月上線，緊接着字節跳動新的快時尚跨境獨立站IfYooou也開始被外界注意。

繼SheIn出圈後，國內的互聯網巨頭們便盯上這個生意。相對於近期拼多多Temu的出場方式，字節IfYooou這次的出場方式更爲低調。有關這一獨立站的公開信息不多，YouTube官方賬號放出的消息也只停留在產品介紹層面：一家集女裝、配飾、家居用品於一體的國際DTC時尚生活網站。

根據IfYooou的YouTube官方賬號顯示，其在今年3月便已被註冊，時間點恰好是字節跳動此前推出的獨立站Dmonstudio關停不久後，只不過直到近期，IfYooou才被外界關注到。

字節跳動做跨境電商業務並不稀奇。早從2019年，它開始了進行跨境電商的嘗試，相繼推出TikTok Shop、獨立跨境電商平臺Fanno以及對標SHEIN的快時尚女裝平臺Dmonstudio。但不論哪一業務，都並未在市場掀起過多水花，最終不了了之。

IfYooou則是繼Dmonstudio後，字節再度挑戰跨境電商，推出的另一快時尚獨立站。對於海外電商市場，字節的商業野心仍在不斷膨脹。

從官網來看，IfYooou整體風格和銷售品類和Dmonstudio並沒有太大區別，均以銷售快時尚女裝爲主，但開始走平價路線。服飾價格範圍大部分在3-40英鎊之間，並且一些有不同力度的折扣，低至10%，最高可達60%，大有對標SHEIN的意味。

圖源IfYooou官網

但今時不同往日，自Temu今年9月入局後，跨境電商市場的緊張氛圍和競爭難度似乎明顯高了不少。

一位接近SHEIN員工的知情人曾告訴連線Insight “SHEIN員工一直在跟進拼多多的‘Temu’項目進展”。畢竟，上一個新業務多多買菜項目中，拼多多的員工們已經表現出了超強戰鬥力，打敗多家創業公司，理應算是SHEIN不得不緊張的對手。

另一邊，字節跳動在國內的電商業務尚處在發展階段，海外市場早已是以亞馬遜、ebay等電商老巨頭爲首，加上無數細分垂直獨立站組成的成熟度高的市場。字節跳動用積攢尚淺的國內興趣電商經驗去衝擊海外市場，難度可想而知。

IfYooou或許並不想與其他巨頭硬碰硬，目前還未進入電商巨頭已經殺紅眼的美國市場，而是主要開通了英國、法國、德國、意大利、西班牙、比利時等多個歐洲國家市場，這也是Fanno歐洲站的核心區域。

現在，IfYooou在買家側還未打出名聲，也未與TikTok這一巨大的流量池有明顯聯動動作。不知吸取了多次失敗經驗的字節跳動，在這一次新冒險中能“跳動”多遠？又是否能真正搶到SHEIN的蛋糕？

字節跳動往SHEIN的方向，又近了一步。

近日，字節跳動推出新電商應用IfYooou。這是繼其在美國推出TikTok Shopping、對標SHEIN的快時尚女裝平臺Dmonstudio以及獨立跨境電商平臺Fanno之後，字節跳動在海外電商市場的又一佈局。

但連線Insight查閱官網發現，這次推出的IfYooou看上去與其他平臺差不多。

從官網和其它官方賬號的簡介來看，目前IfYooou還是主要做女裝快時尚，包括連衣裙、泳衣、上裝以及襯衫等。

打開IfYooou官網，便可發現其主要分爲“首頁”“新品”“打折”“服裝”“禮服”“上衣”“泳裝”“配飾”幾大類。這與Dmonstudio當初主打的女裝市場幾乎重疊，也是與SHEIN重合度頗高的選品，並且頁面佈局也極爲相似，加粗黑體Logo，導航欄，封面圖片及活動主題等。

圖源SHEIN官網

市場方面，IfYooou主要以拓展德國、法國、意大利、英國、西班牙等歐洲國家市場爲主，尚未進入電商業態較爲發達的美國市場。

巧合的是，這些市場恰好與Fanno主打的市場基本重合。

價格方面，IfYooou與Dmonstudio採取的策略略有不同。Dmonstudio曾聲稱要做高質量產品，定價大多在30美元之上，以保證有足夠的利潤空間。

但這次IfYooou開始以低價形式快速引流，這和拼多多跨境項目Temu類似，也與SHEIN策略重合了。

連線Insight翻看官網商品類目後發現，目前IfYooou大多數商品的價格在1歐-20歐之間，部分服裝、飾品的價格甚至可以低至1-5英鎊區間。

不僅如此，IfYooou還效仿Temu和SHEIN，通過大力度的打折促銷引流。比如“sale”最高折扣可達60%，即在低價商品上“折上折”，涉及品類以服裝爲主。並且專門開設了“5.99英鎊以下”“9.99英鎊以下”“14.99英鎊以下”專區。

需要強調的是，IfYooou首頁的打折標識和SHEIN幾乎一模一樣，內容也均爲“10%OFF”“15%OFF”以及“20%OFF”。

綜合來看，IfYooou很像Dmonstudio和Fanno在目標市場和運營策略的雜糅體，但整體風格更像SHEIN。

這次IfYooou項目其實也是有備而來。關停Dmonstudio一個月後，字節就在YouTube等多個海外社交媒體陸續註冊完成註冊了IfYooou官方賬號，並開始運營。目前，其在YouTube、instagram、Facebook和TikTok全網粉絲累計近4萬。

但拉長時間線來看，IfYooou的發展仍需要添把大火。

IfYooou雖然在歐洲市場探索已久幾個月，但似乎並未成功抓住當地的海量網購羣體。

數據服務商Similarweb的調查結果顯示，IfYooou在6月的網站訪問量有351.7K，7月增長到了436.7k，但是到了8月突然直線下跌，降幅將近60%，流量又回落到了177.1k。並且訪客們的平均瀏覽時長也只有2分50秒，其中，貢獻訪問量流量最多的國家，還是中國。

圖源Similarweb

同樣是今年新推出的跨境電商項目，後上線的Temu成績更亮眼一些，在Google Play商店，Temu曾短暫登頂購物類目第一位。

幸好，消費者對IfYooou的總體評價暫且還算向好。連線Insight發現，在海外知名電商點評服務網站TrustPilot上，海外消費者對IfYooou的評價目前僅有70餘條，不過分數偏高，有4.3分（滿分5分）。

但評價兩極分化也比較嚴重，76%的用戶給了5星好評，12%的用戶給1星和2星差評，選擇中間評價的用戶相對較少。一般情況下，企業的評價等級呈現遞增或遞減趨勢。而在IfYooou的1星差評中，多是對質量問題、售後服務的控訴，指出IfYooou存在退貨系統不暢通、無法退貨等問題。

這說明IfYooou的受衆中，有相當一部分是在意價格、不在意質量的消費者；也有一部分是在意質量，但是更被價格吸引購買的消費者。後者，並不容易被IfYooou沉澱。

如今，運營已經4個多月的IfYooou至今購物評價只有70多條，單量寥寥，因此，不排除後期隨着訂單量增加，售後評分會出現上升或下降的可能性。

儘管多次試水跨境電商業務，但字節跳動仍未在市場上掀起太大水花，也尚未真正對SHEIN產生威脅。

“新兵”IfYooou能追上嗎？

對於海外電商市場，各大在場巨頭默契地祭出了互聯網常用的燒錢策略。

面對近年大批跨境電商湧入而形成的激烈競爭，爲了和其他競爭對手拉開差距，巨頭們不僅先要拼命“燒錢”引流，還進一步壓低產品價格，提升產品競爭力。

內卷的價格戰，將是IfYooou在海外市場面臨的一大挑戰。

第一站落地美國的Temu，剛上線便以男服、女服、美妝等14個類別等全品類模式出場，並主動加入“價格戰”。

距離上線未滿半個月，Temu的新用戶首單優惠便從20%提高到了30%，並且價格也實屬低價，2022秋季新品0.99美元（約0.9英鎊）起，夏季女裝價格多在20美元（約18英鎊）。這讓美國媒體感嘆，“Temu爲購物者提供了‘不可抗拒’的價格”。

低價動作還在持續，Temu上線首月，便推出了免運費、30%折扣、免費退貨三大促銷，甚至推出了“0.01美元專區”，涵蓋了項鍊、T恤、 太陽眼鏡等多品類。每個賬號花0.01美元就能購買一件商品，且在9月14日前，該商品還能享受免運費服務。

圖源Temu官網

SHEIN雖然也經常推出低於10美元的產品，但與Temu平臺廣泛的低價仍無法相比。比如Temu熱賣的珠寶儲存小盒子，售價爲0.29美元，SHEIN同款商品至少售價1美元。

整體而言，拼多多在國外依舊以極致價格優勢積攢流量，同樣或者近似的商品，Temu的折扣力度要比IfYooou甚至比SHEIN大很多。

拼多多大張旗鼓進軍海外時，同樣主打低價的SHEIN的腳步也未停歇。

除了依舊保持對C端客戶的原有低價戰略、推出70%產品折扣外，SHEIN又把錢“灑”向了供應商。

根據36氪的數據，截至今年上半年，SHEIN全球市場的平均客單價已經漲到75美元，過去3年這一數字分別是50、60和70美元。但逐年上漲的客單價並未明顯提高SHEIN的利潤率，去年SHEIN的淨利潤率約6%，今年上半年同比略降。

除了佔成本大頭的採購成本上升外，SHEIN加大了對核心供應商的利益維護，也是另一重要原因。

衆所周知，供應商是SHEIN這些年穩佔市場的重要“抓手”，並分爲SABCD五個等級。其中，頭部的S、A級等核心供應商最爲重要，佔比約10-15%。而SHEIN的供應商們常年面臨SHEIN的高強度考覈，因此，穩住S、A級的利潤，方能穩住基本盤。

如今，拼多多等直接對標SHEIN的巨頭越來越多，下半年SHEIN大有可能會提升頭部供應商的利潤比例，穩住大盤。

一個是超低價格，一個是爲核心供應商撒錢的SHEIN，IfYooou面臨的競爭環境很嚴峻。

而且Temu和SHEIN僅是來自國內市場的兩個對手，字節跳動還要面臨亞馬遜、eBay以及阿里巴巴旗下的速賣通、Lazada、Trendyol等多個海外成熟電商巨頭。

例如亞馬遜，從去年開始便一直打價格戰，許多商品也是觸底售賣。只是相比於Temu和SHEIN，亞馬遜是在無官方補貼的情況下，賣家在自發“內卷”。

去年，亞馬遜開始了一系列賣家整治措施。雪上加霜的是，價格戰也在愈演愈烈。一些賣家爲了掌控部分類目、保證持續出單，流行起“低價螺旋爆款打法”，也就是上新品時先以低價虧本出售，等到銷量衝上排名後，再慢慢提價；發現銷量下滑後再次降價、提價，如此反覆，引發愈發嚴重的“價格戰”。

對於目前在市場聲量尚無多少水花的IfYooou來說，類似像亞馬遜這類讓供應商、賣家願意自發降價的情況，在其身上出現的幾率也並不高。

燒錢之地，不只在商品側。

從IfYooou僅有的78條用戶評價來看，其在配送時效和退貨等方面的低服務質量，已經給一定比例的消費者留下比較差的體驗。

IfYooou評價，圖源Trustpilot

若今後銷量能擴充到百萬量級乃至更大級別時，IfYooou若要保證低星差評控制在一定比例，無疑將變成一項巨大的燒錢項目，比如需要搭建起來成熟配套的服務體系。更不要說供應鏈端這些需要持續燒錢投入的項目。

從單量來看，這一比Temu上線時間更早的“新兵”IfYooou，想要跑得更快，還要補足更多功課。

獨立站生意不好做

字節跳動急需一款能提振用戶對其海外電商業務信心的產品，但這並不容易做到。

亞馬遜封店潮下，去中心化的獨立站模式越發受商家歡迎，從字節跳動接連推出 Dmonstudio和IfYooou兩個獨立站也可看出一二。

這是因爲，海外市場並非像國內市場一般以巨頭平臺爲主，亞馬遜、沃爾瑪、ebay等巨頭佔據的市場份額大約佔一半，剩下份額由各類獨立站瓜分。因此，相對自由的獨立站本身便有不少發展空間和機會。

加之亞馬遜關店潮、Paypal封號潮衝擊下，國內跨境電商供貨商可以選擇的渠道越來越少，獨立站的受歡迎程度越發高漲。

但並非所有獨立站都會成爲賣家的“心頭好”，也並非所有獨立站都能成爲SHEIN。

字節跳動去年爲了S級項目Dmonstudio，不僅從SHEIN挖了100多名的骨幹人員，甚至還把總部設在了SHEIN供應鏈大本營廣州番禺，結果還是草草收場，就已經從側面說明，字節跳動做獨立站的能力，並不是很成熟。

流量向來都是獨立站頭上的一座大山，但要知道，獨立站的“流量紅利”期已經過去了。

獨立站的第一次火，是在2002年開始。那時ebay、amazon等電商平臺剛剛興起，但品類有限，且沒向中國賣家開放平臺，市場份額尚未飽和。於是，國內大量賣家把大量白牌標品搬到網站上去，借用搜索引擎的流量紅利，賺着幾倍利潤。

第二次大火是藉助社交媒體的流量紅利和建站工具Shopify。

Facebook等社交平臺大規模商業化，爲獨立站帶來大量精準又低價的流量。同時，建站工具的興起大幅下降建獨立站、入駐獨立站的門檻，由此出現站羣模式。即分別建立不同品類的獨立站，每個網站相互獨立，且只售賣一類商品。

站羣模式容易起量、打出爆品，但商業模式終究不可持續，由此又衍生出DTC品牌模式，品牌獨立站成爲新趨勢，SHEIN便是較早意識到這一趨勢轉變的較早玩家。

但如今，獨立站流量紅利已經不再了。不僅通過社交網站獲取流量的廣告成本逐日上漲，廣告投放精準度也在明顯下降。

去年，蘋果爲“保護用戶隱私”，推出一項ATT隱私政策（App跟蹤透明度）新政，使用蘋果生態的App時，蘋果會彈窗，讓用戶選擇是否同意開發者或廣告商追蹤自己的行爲。

Facebook的廣告精準度和轉化率，幾乎凌駕在各流量平臺之上，成爲衆多獨立站賣家的首選推廣引流渠道。就這一小小的彈窗，嚴重影響了高度依賴海外數字廣告投放觸達用戶的獨立站賣家。

雖然，相對於其他獨立站，字節跳動旗下的TikTok擁有極強的流量能力，獨立站可以與TikTok聯動，但也無法僅憑這一App，就能完全精準轉化、觸達自身獨立站業務所需的客戶羣。

要知道，前些年同樣以流量擅長的Facebook（後改名爲Meta）和Google，也曾經在電商領域做過很多的嘗試，可是最終也未掀起什麼浪花。可見，只有流量是不足夠的，還需在成交和復購方面，下足功夫。

提高成交量，考驗供應鏈的管理能力；復購考驗對品牌的運營能力，但這些能力並非一蹴而就。

亞馬遜花了30多年的時間，才把跨境電商的各個鏈路標準化，讓整個行業對亞馬遜標準有一個統一的認知，用戶對整個購物流程習慣並認可；阿里入局海外市場十幾年，至今仍在探索；SHEIN花了十餘年時間，才走通品牌獨立站。

字節跳動在海外電商市場，似乎採用“機海戰術”，連續推出多款海外電商產品。但創新性、獨特性以及基礎實力都不突出，至今也未掀起多少水花，甚至有些半路折戟。

現今露出的種種問題，已經摺射出字節跳動對整個電商鏈條的運作還不夠成熟，這不僅會消耗賣家對其品牌力的信任度，也不利於自身能力沉澱。

字節跳動需調整心態，真正的產品溢價和壁壘，不是來自於渠道。決定未來市場格局的不僅僅是流量，而是長久執行力和運營能力，這也是決定IfYooou 能走多遠的關鍵。